2019年12月，聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）發佈《讓“贏家通吃”的數字平臺市場恢復競爭》報告（Restoring compe-tition in "winner-took-all" digital plat-form markets）。該報告聚焦數字平臺市場“贏家通吃”的經濟特徵，認為數字平臺在提供交易市場、社交網絡、搜索引擎和支付系統等服務的同時，具備網絡效應、規模經濟等特徵，從而形成寡頭和壟斷市場。對此，報告基於大量的案例分析，建議採用競爭法工具和政策框架來應對這種現實問題。報告提出著眼於數字市場的自由競爭與公平競爭，改革兼併控制制度，推進數據開放性和可移植性，加強在線平臺之間的互操作性等，以及在競爭執法中採用更廣泛的框架，包括選擇、質量、隱私、創新、未來競爭以及有效的競爭結構和競爭過程。
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1 數字平臺的特徵
數字平臺提供各種服務，例如交易市場、社交網絡、搜索引擎和支付系統。它們的商業模式依靠數據和數據盈利來增長。由此形成的市場是多面的，寡頭或壟斷市場，具有網絡效應，呈現高度的規模經濟與廣度經濟及規模報酬遞增等特徵，而這些為新進入者設置了障礙。
1、數據成為競爭性要素
數字平臺提供各種服務，例如交易市場、社交網絡、搜索引擎和支付系統。它們的商業模式依靠數據和數據貨幣化來增長。其中，數據價值鏈包括從數據收集、存儲、分析到使用等過程。數據貨幣化方式包括：數據交易；在線廣告(如谷歌、Facebook)；電商平臺(如亞馬遜、阿里巴巴、優步)；將傳統商品轉變為共享服務(如摩拜)；雲服務(AWS、騰訊雲)。以在線廣告為例，其貢獻了Twitter和谷歌80%以上的總收入以及Facebook和Snapchat近100%的收入。而數字平臺提供搜索引擎、社交網絡或社交媒體等免費服務，但可用基於該服務的相關數據獲利。可見，數據在數字平臺的商業模式中扮演著至關重要的角色，成為競爭性因素。此外，數字平臺具有直接和間接的網絡效應。直接網絡效應指的是數字平臺的價值隨著用戶數量的增加而增加,直接網絡效應在社交媒體(如Facebook、Twitter、Instagram)和即時通訊中最為明顯(如微信和WhatsApp)。間接網絡效應指當數字平臺用戶數量增加時，其服務需求也相應擴展，從而吸引了更多的用戶，然後反過來又會提高原先平臺服務的價值。
2、高昂的前期成本和極低邊際成本
數字平臺的運營依賴高昂的前期成本，但之後的邊際成本極低。在初始階段，建立一個數字平臺所需的計算機硬件和軟件開發昂貴的。然而，當系統開始運行，處理、存儲、複製和的傳輸數據邊際成本非常低，並可由此可以開發多條業務線。例如，谷歌除了提供搜索引擎之外，還提供包括電子郵件、視頻分享、比價、雲計算和在線支付系統等服務。同一平臺生態系統內服務的多樣性可以使得更快用戶熟悉相關服務。這幫助公司的新平臺更快地獲得用戶它們擁有競爭優勢。此外,提供更多服務可以讓用戶與平臺的服務保持連接，這反過來又有利於平臺的改進它的服務或算法。事實上，數字平臺扮演著“把關人”的角色，為消費者、企業與服務提供者制定市場準入或互動的遊戲規則，典型的例子如亞馬遜電商、應用程序手機商店等。這使得數字平臺可能偏向於符合自身利益的產品與服務，如2017年歐盟委員會以濫用搜索引擎主導地位偏袒自家購物比價軟件為由，對谷歌處以24.2億歐元罰款。
3、中短期內追求用戶增長而非利潤增長
當前平臺商業模式在中短期內將用戶增長置於利潤之上，即追求用戶數量的最大化，而不是業務利潤。大型數字平臺通過獲得投資以支撐這樣的商業戰略，因此即便初創企業可以自由進入市場，它們也很快就會面臨競爭壓力，最終會被佔據主導地位的平臺收購。如投資者允許亞馬遜在實現互聯網業務利潤的同時擴大了它的業務，鞏固了其作為電子產品的統治地位商務。另一方面，對行為傾向的研究表明，當適應某一平臺產品時，使用其他平臺產品會帶來在認知成本、時間、精力、專注等方面擔心，而消費者的偏見和惰性使得其更傾向於不轉換使用其他平臺，這進一步強化主導平臺的市場力量，為新進入者設置了障礙。
2 數字平臺市場力量與全球競爭政策實踐
當前，大型數字平臺改變了全球商業格局。報告選取了近期全球數字競爭相關報告中的一些執法實踐和研究成果，並提出了相關建議。
1、數字平臺主導全球商業格局
表1:2009年與2019年全球十大市值公司排名比較
2009年，全球市值前十的企業中只有微軟一家數字平臺；2019年,市值前十的企業中有7家是數字平臺型公司。全球數字平臺佔據市場主導地位是多個因素共同作用的結果，具體包括：
一是數字平臺是以數據驅動業務，具有壟斷趨勢；
二是數字平臺有大量的資本支出和研發投資，以及投資大量創新創業公司；
三是數字平臺的多業務跨行業模式；
四是信息不對稱與對數據的控制；
五是積極參與全球決策，數據表明，過去幾年數字平臺公司的遊說支出已取代金融業；
六是稅制不合理也可導致數字經濟中的競爭扭曲。
數字平臺很大程度上依賴於無形資產，價值創造難以用傳統手段衡量，且容易跨域國界。這使得全球平臺輕易將利潤從高稅率的司法管轄區轉移低稅率的地區從而有效避稅。然而，現行的國際公司稅體系尚未能適應數字經濟發展。
此外，數字平臺不僅涉及市場壟斷，還關乎數據保護、個人隱私、甚至民主價值觀和政治進程。
2、全球競爭政策實踐
案例1：肯尼亞修訂有關數字市場的立法
首先，競爭監管機構需要根據新的商業模式，靈活變通與調整政策工具。如肯尼亞市場競爭管理部門（CAK）肩負著公平競爭和保護消費者的雙重使命，其修訂了其有關市場定義的準則，納入了多邊、非價格的數字市場定義。它還引入了互操作性以解決某些平臺的主導地位，並以道德約束作為一種有效的影響大型數字平臺的方式。
案例2：德國向Facebook數據收集亮劍
競爭監管機構需要認識到新的市場力量類型，即所謂的“看門人”、“中介”或“瓶頸力量”，關注價格因素之外的諸如服務質量、隱私與創新等非價格因素。競爭執法需要綜合考慮競爭法律、消費者保護和數據保護之間的關係。2019年2月德國反壟斷監管機構聯邦卡特爾辦公室(FCA)裁決Facebook濫用其市場主導地位，在用戶不知情或不同意的情況下收集用戶信息，從而下令打擊Facebook的數據收集行為。FCA的決定之所以引人注目，是因為它將反壟斷違規與其他違規行為相聯繫，如違反數據保護等。
案例3：日韓對大企業與小企業公平競爭的政策實踐
由於壟斷企業往往具有超強議價能力，小企業會處於不利地位。為此，在數字市場中建立公平和自由競爭的規則是非常重要的。日本和韓國的《競爭法》對不公平貿易和濫用優勢等做出了具體規定，這使得其在合同中能夠保護小企業的利益。以韓國為例，韓國的《壟斷條例》和《公平貿易法》都在談判中禁止濫用優勢。此外，韓國公平交易委員會(KFTC)通過改革“所有人-分包商”關係，並鼓勵大型商業集團改善其治理結構,為大型企業和中小企業之間的公平交易奠定基礎。
案例4：菲律賓反壟斷機構審查Grab與Uber合併案
當前，對大型數字平臺合併行為的審查制度亟待改進，需綜合考慮審查門檻、業務特點、對競爭者與創新的影響。如針對網約車公司Grab收購Uber的東南亞業務，其雖未達到審查門檻，但仍對Grab的算法、價格機制、供求路線進行評估，並要求其改進服務質量。基於這一經驗，歐盟委員會主張審查門檻除了企業規模、利潤和資產外，還應考慮交易價值及合併後的大數據作用。
3 應對措施
一是制定適用的競爭法和政策框架。解決數字市場壟斷的一個重要共識是全球需加強反競爭執法，具體包括市場競爭、消費者保護和隱私方面的政策和法律。另一項確保公平競爭的政策是適當的稅收制度，且該制度最好為國際公認。這樣可以從根本上重新平衡全球數字平臺的稅基，消除操縱轉移定價或利用子公司轉移利潤以避稅。
二是改革併購審查制度。對數字平臺的合併審查需要考慮數字平臺的各個方面，包括對用戶數據訪問控制，以及相關數據資產賦予數字平臺的市場力量，是否為新公司進入設置了壁壘，如何影響未來競爭和創新，等等。同時也可授權競爭監管機構通過調整併購立法，要求各大數字平臺告知任何必要的收購或合併計劃。
三是不僅著眼於數字市場的自由競爭，還著眼於公平競爭。可考慮將禁止不公平貿易和濫用優勢等規則納入到數字平臺業務中，以促進本地中小企業積極參與數字市場的公平競爭中。
四是加強競爭市場管理部門、消費者保護機構、行業監管機構、司法機構等部門間的合作，以達成監管共識。創建一個具備互操作性、數據共享、開放標準、數據開放與用戶數據可移植等特徵數字市場環境，有助於完善數字市場競爭。
此外，
報告還建議在競爭執法中採用更廣泛的框架，包括選擇、質量、隱私、創新、未來競爭以及有效的競爭結構和競爭過程。競爭監管機構需要考慮平臺的非價格影響，如服務質量、選擇、隱私和創新等。由於數字市場的快速發展，競爭執法需要更加大膽和迅速，依據實際情況採取臨時措施，並做好適時調整。編譯 | 唐巧盈/賽博研究院高級研究員
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