這會是一系列連載的文章。在肺疫肆虐，舉國宅家的時候，精讀《升級定位》，並每日完成打卡作業。匆促成文，難免紕漏，歡迎斧正。最後，願安康！

解析品牌命名四要的內在邏輯

品牌命名的四要是馮衛東先生在《升級定位》中提出的重量級實操工具，對於企業在品牌剛開始的階段，如何取一個一本萬利的好名字，以及如何在資源被佔用的情況下進行取捨，有重大的指導意義。品牌命名四要分別是品牌命名過程中要有品牌反應、要有定位反應、要避免混淆以及要易於傳播。

具體解析如下：

一、好名字的重要性。

誠如特勞特所說，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產品起個好名字。由此可見一個好的品牌的重要性。可以說，一個好的品牌名字不一定會成功，但是一個壞的品牌名字一定很難成功。一個壞的品牌名稱既無法準確的傳達品牌所屬的品類，也沒辦法在第一時間傳達品牌的定位，在傳播上會造成很大的浪費。比如“俏江南”需要花費更多額外的資源和精力才能在消費者心智中建立川菜的概念。

二、品牌命名的四要。

在《升級定位》中馮衛東先生提出了品牌命名四要，即要有品牌反應、要有定位反應，要避免混淆以及要易於傳播。

1、品牌反應指的的是這個品牌名稱，必須讓人認為這是一個品牌，讓消費者對你產生品牌的意識，而不會被認為通用的名字或者似是而非。舉個例子，“我來也”這個品牌名稱，一般人會向想起什麼，我相信絕大部分的人都會感到莫名其妙，這是品牌麼？而如果是“速遞易”了，從字面就可以猜是快遞的品牌。實際上這是一個快遞櫃的品牌，而“我來也”是之前企業主的命名，“速遞易”是按照品牌命名四要更改的，對比非常明顯。

品牌反應是非常基礎的一點，但卻也是非常容易犯的一個錯誤。尤其在現在的互聯網產品中大量存在這樣的名字。比如瓜子、毛豆、去哪兒、好看、西瓜等等。這樣的名字因為在日常的語境中大量的存在，當企業主把它列為品牌名字的時候，即使在大量資源轟炸的情況下，也很難將消費者固有的概念轉化為品牌在消費者中的心智。而因為沒有品牌反應或者品牌反應很弱，品牌傳播效率就會低很多。

我們來分析攜程和去哪兒這2個名字的品牌反應。攜程、攜程、攜手同程，一看就是旅遊的服務網站。去哪兒，很常用的口語啊，一般很難關聯到專業的旅遊網站呢？所以品牌命名本身的不足只能靠大流量來支撐，如果流量下來，消費者對其的認知就斷崖式的下降。

當然有一個假象，目前這些品牌都很成功，而且口語化的命名更容易接受，確實如此。但這需要正確歸因，在大流量的支持下的話，很多不足是容易被掩蓋的，但實際上如果沒有像大公司這樣的資源沒有持久的曝光的話，這樣的命名是非常冒險和低效的。

品牌反應還有很重要的一方面是不能讓品牌聽起來通用名稱。就好比小罐茶。小罐茶其實是品牌名稱，是一個註冊商標，但它聽起來像一個通用品類。所以，即便企業主花再多精力的精力進行宣傳，競品在終端就可以輕易的打劫。消費者會問的是，你們家有小罐茶麼，而不是你們家有杜國楹的小罐茶麼？

2、定位反應指的是品牌名稱要能關聯到品牌特點。比如百果園，從名字上看是賣水果的。而且水果很豐富；鮮橙多，橙汁飲料，真材實料；比如農夫山泉，礦泉水，純淨自然。

3、品牌命名四要的第三點是避免混淆。名字類似在珠寶行業是重災區，周大福、金大福、周生生等等，除非是特別有心，一般消費者很難區別的。但這樣類似好歹是區別對待的。原則上一個品牌要不斷的發展壯大，是應該有一個屬於自己不會和別人混淆的名字，因為名字就是品牌資產，是不斷累積的。而如果在品牌很弱小的時候，採用騎牆的戰術，短期會有一定的優勢，但長期看來不易於品牌發展。

4、易於傳播這個原則就涵蓋很多，它包含很多方面，比如意外性（黃牛是常規的，紅牛和黑牛是有意外性）、文化內涵（華為的鴻蒙、朱雀）、趣味性、簡短和講究韻腳（可口可樂之前的名字是蝌蚪啃蠟）。

品牌命名還有一種是用創始人的名字做背書，一般是指對企業的產品質量進行背書，這個就另當別論。

當然，品牌命名四要有一個隱形的大前提是，這個品牌名稱必須是符合社會倫常的。在這個大前提下通過篩選品牌命名四要來辨別名字的好壞，那如果一開始就違反這個原則，自然無法討論。事實上，這一點也是近幾年互聯網品牌的重災區，比如“叫個鴨子”、“錘子”這些品牌在命名的時候本身就有先天的不足，其品牌發展道路註定是坎坷的。

三、品牌命名四要的內在邏輯。

品牌命名四要是存在嚴密的邏輯，是按照其重要性從前往後排的，簡言之，品牌命名四要第一原則是要滿足品牌反應，第二原則才是定位反應，其次才是避免混淆和易於傳播。這一點的重要意義就在與如果好的品牌名稱已經被佔用了，企業主如何進行取捨，第一點是照顧品牌反應，是的，照顧品牌反應！品牌名稱是非常重要的品牌資產，是不斷累積的，如果在一個錯誤的地方持續的投入，可想而知，很多時候是徒勞。近年很多互聯網品牌為了所謂的“眼球經濟”會取一些奇奇怪怪的名字，可能這些名字會有傳播性，也確實在品牌剛開始的階段博得了很多眼球，但隨著熱度的下降，吃瓜觀眾的逐漸散去，留下更多的就是企業主自己倉皇面對。前面舉的例子，“叫個鴨子”就是這樣的例子，其興也勃，其忘也忽。很重要的一個原因就在於它違反了社會倫常基本原則，同時將傳播性放在了第一位。所以，品牌的時候需要根據品牌命名四要這樣的原則來取捨。

四、品牌名字好壞的判斷。

介紹一種判斷品牌名字好壞的辦法，盲測。找一定數量的測試觀眾，將品牌名稱逐一念給他們，要求寫下來，出錯率最低的就是好名字。甚至可以進一步讓他們解釋關於品牌名稱的聯想（行業、特色等等），最終集中的名稱即為最優的方案。

閱讀更多 挽弓如圓月 的文章

關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 文化 紅牛