文|工業技術研究院 沈天吉、許品超、陳慧娟
近年來生鮮電商的崛起，無疑顛覆了傳統經銷商的連結，但若要進一步擴展生鮮電商的市場，結合O2O模式並導入新技術力求降低冷鏈物流成本，將成為一種帶動水產品生鮮市場銷售的可能做法之一。
中國臺灣養殖漁業蓬勃發展，主要產地在屏東、臺南、雲嘉等南部地區，但主要消費熱區卻在人口稠密的北部地區，這種較長的產銷距離，導致大、中、小盤商連結，再加上冷鏈運輸成本居高不下，壓低了養殖戶的利潤。
中國臺灣漁業統計年報指出，2018年全臺養殖漁業包含海面養殖及內陸養殖，產量超過28萬公噸，產值近360億元（單位：新臺幣，下同）。就產地而言，以偏南部地區的屏東、臺南、雲林、嘉義等4個縣市為主，產量合計23萬公噸，佔全臺總產量81%，產值合計約287億元，佔全臺總產值79%。詳情見表1。
養殖漁業的產地雖然集中在南部沿海地區，但其主要的消費地卻集中在北部地區，這可以從中國臺灣人口結構的地區分佈得到印證，依據中國臺灣內政部2019年資料，北部地區人口占45%，而南部人口卻只佔27%，北部地區的養殖類水產品超過七成都來自於南部產地，這都得靠冷鏈物流來串聯。
傳統的水產養殖戶常忙於漁作，再加上對於網絡訊息的獲取較為陌生，他們仍習慣於池邊交易（運販商至魚塭旁喊價收購），池邊交易的比率高達八至九成，使得運銷渠道大多仍由產地的運販商主導，這也間接造成交易市場失去競標機制，呈現壟斷的現象。池邊交易使養殖戶省卻投入銷售渠道的麻煩，且不易發生滯銷情形，但由於市場行情無法充分掌握，在信息不對稱情形下，導致價格受限於運販商。
近年來，年輕一代逐漸投入水產養殖產業，成長於信息時代運用自如的新生代，少了傳統包袱，從養殖到銷售大量運用電子商務，再加上網絡信息的快速傳播，創造了許多經濟行為與商業模式。這股力量讓水產品除了養殖、加工及冷鏈物流三個要件不變之外，傳統由大盤、中盤、小盤的販售路徑面臨巨大的改變，尤其是生鮮電商的興起，大大減少對於產地運販商的渠道依賴。例如中、小型養殖戶通過第三方電商平臺，或是大型養殖戶投入自設電商平臺等，衍生出各種單一或複合的商業模式。
不管商業模式如何多元、如何複雜，冷鏈物流始終在水產銷售上扮演著重要的角色，生鮮水產品，如魚、蝦、海鮮類，是屬於高價值、高利潤的產品，其冷鏈物流的保溫條件較生鮮蔬果更為嚴苛，不但溫度容許的變化區間小，而且也不容許失溫現象的產生，水產品一有失溫現象，即需整批丟棄。
水產品失溫會造成三種變化同時發生：物理變化，冰晶會破壞生物組織，影響口感；化學變化，增快化學反應速率，酵素快速劣變，影響鮮度；微生物繁殖，水產品含有大量微生物、失溫後肌肉組織變化造成細菌以對數速率快速繁殖，容易導致食物中毒影響食品安全。
鑑於上述3個風險，水產品就營養、鮮度與食安等方面而言，在-18℃以下冷凍保鮮處理一定比冷藏來得好，這雖然與某些傳統有認知的落差，但卻是營養學上的正確觀念。再加上水產品的冷藏保存約2~5天，不利於生鮮電商的銷售模式，因此-18℃以下保存4~6個月的冷凍水產品成為生鮮電商的主要產品類別。
中國臺灣的養殖水產品，在生鮮電商上的營運雖然有不同的商業模式，若以產品的供貨路徑來區分，主要有產地直接供貨與銷售平臺（或店面）供貨等2種路徑，架構在這2種供貨方式，生鮮電商如何在傳統市場與量販超市的進逼下，提供消費者另一個值得期待的選擇，或者是吸引消費者到生鮮電商的領域來下單購買，則需要更多做法與突破。
經過近幾年的生鮮電商發展經驗，結合O2O（Online To Offline）的線上線下模式，已成為生鮮電商擴展的必要元素。若以水產品的運送路徑結合O2O營銷，其發展模式見圖1。以下從線下體驗與線上信息分別進行解析。
在O2O的線下方面，通過體驗式的營銷，是傳遞水產品高質量內涵與品牌連結的最佳方式，目前最常被使用的是料理熟食的體驗，最常被使用的場域有以下3種：
1. 門市或專櫃的品牌料理體驗；
2. 美食相關的展覽會場體驗；
3. 異業結合（例如烹飪課程或餐飲料理等）的食材體驗。
這些體驗活動的特性就是現場烹飪與販售的產品，分別用冷藏與冷凍兩種不同的溫層進行保存，在這些需求下，應用工研院發展的冷鏈技術，可以提供完整的冷鏈保鮮方案供實際應用，例如冷鏈的低溫保冷箱及保冷片結合後，可以完整提供從-20℃~5℃的冷凍解決方案。2019年首度與水產企業結合，應用於體驗流程，以戶外的美食展為例，企業可以完全不需電力，水產品（冷藏料理品與冷凍販售品）從裝載、運送、一直到活動會場全天使用，並以無線的溫度傳感器通過手機追蹤保冷箱的內部溫度，防止失溫發生，詳情如圖2所示。
工研院的冷鏈保鮮方案，除了上述體驗活動的常溫運送，亦應用於區域性的水產品運送，水產品的特性為量少價高，因為量少所以區域性的運送慣常使用保麗龍箱進行低溫保存，但缺點是一般傳統保麗龍材質輕易折損，材質不環保，對於冷凍-18℃水產品保溫效果不佳，企業轉而導入工研院的冷鏈保鮮方案，可達到-18℃的低溫效果。
如圖3所示，設備可重複使用又可置入無線溫度傳感器，以手機追蹤溫度，確保運送的全程保溫效果。而且只需以常溫車輛進行配送，不但能有效保持水產品的質量，亦可降低冷鏈物流的運輸成本。
O2O的線上方面，電商平臺除了提供訂購的基本功能之外，最重要的是可有效記錄消費者的購買信息，以進行個人化與大數據的分析。在個人化方面，從消費者提供的信息流，可以分析出個人的產品喜好，傾向、頻率等，再反饋以客製化的線上推播、導購、促銷等信息。未來朝著大數據分析，可進一步做出需求預測，適時調整養殖品項與方法，並作為養殖戶在魚苗與魚飼料採購等參考，以達到最佳的養殖供需平衡。
若將O2O線上與線下結合，通過線下的實體體驗可以引導消費者到線上電商平臺進行消費，也可通過線上電商平臺提供體驗優惠券，鼓勵消費者至線下門店體驗。創造O2O的營銷，除了可以深入瞭解消費者的相關資料，亦可增加與消費者的互動，同時，有機會延伸更多的價值服務，例如，在家中的料理體驗可以通過經營實時通訊軟件（Facebook或Line）在線上進行互動，粉絲團可隨時進行意見反映、交流。
通過O2O多樣化互動，讓消費者與賣家建立起更緊密互動的顧客關係，不但能增加消費者的信賴感，亦可產生對於品牌的認同感與黏著度。未來亦可結合日漸普及的美食外送平臺（Uber Eats、FoodpandaTM等）進行異業結合，以擴展整個生鮮電商市場。
最後，回到一開始所提，中國臺灣水產養殖業的主要產地與主要消費區位於南、北兩邊，為數眾多的中、小型養殖戶與運販商等，承擔著相對高昂的冷鏈運輸成本。為了協助企業降低冷鏈物流成本，短程已可以導入保冷技術進行常溫配送，在長程方面，關鍵在於數量是否達到規模，尤其是電商訂單大多為少量，更無法負擔高額運費。
因此，後續擬推動供應商間的群聚合作，整合同區域企業間的需求，形成規模量，並促進車輛、保冷設備、溫度感測裝置等冷鏈資源共享，藉以分攤成本，示意如圖4所示。目前規劃擬通過定期、定時車輛集運的方式，再輔以新技術作為媒介，以IoT集運平臺搭配保冷容器及溫度追蹤器等，力求降低成本並提升質量的雙重目標，才能讓水產品的生鮮電商結合O2O模式的拓展，跨出重要且關鍵的一步，帶動銷售額增長，進而活躍生鮮電商市場。
<strong>（本文不代表本刊觀點）
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