撤檔、賣版權、免費播出，一通操作下來，歡喜傳媒和字節跳動博得了路人的好感，同時也在行業內部遭到了抵制。其中折射的，不只是普通觀眾對於影視行業的不瞭解，也有傳統影業與互聯網由來已久的相愛相殺。
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對於普通觀影者王凝來說，2020年的春節檔，是“反轉再反轉又反轉”。
1月23日上午，他通過購票軟件購買了《囧媽》和《姜子牙》的預售電影票。10小時後，距離春節檔正式開始不到20小時，原定於春節上映的7部影片，由於新型冠狀病毒肺炎疫情的擴大，紛紛宣佈撤檔。王凝，以及和他一起貢獻了今年春節預售票房4.02億元的無數觀影者，失去了大年初一去影院的機會。
第二天，1月24日，電影《囧媽》官微和導演徐崢的微博宣佈，《囧媽》將通過抖音、西瓜視頻等短視頻平臺免費播放。又有新電影看了，而且還不要錢——通過新浪娛樂隨後發起的一場投票來看，這個前無古人的舉動，顯然受到了普通觀影者的歡迎。在那場70餘萬人參與的投票裡，45.8萬人投給了“前無古人，徐崢牛逼！”這個選項。王凝也投了這一票。
1月25日，大年初一。吃完午飯後，他叫上父母，坐在電視機前，觀看由手機投屏到電視上的《囧媽》。影片開始15分鐘後，第三次反轉來了——一家三口都發現，少了影院裡的氣氛，端坐在自家明亮的客廳裡，“看電影”這項活動變得有些難以投入。在發覺彼此都不是很想繼續後，他們一個接一個去睡午覺了。
對一部電影的態度可以在幾天內轉變三次，王凝並不是唯一一個人。在播出兩週後，《囧媽》的豆瓣評分最終落在了5.9分，低於近八成的喜劇片。在徐崢導演的全部作品裡，《囧媽》僅比墊底的《港囧》高0.2分——這還是在免費觀影的操作已經贏得了一部分觀眾緣的前提下。
一條獲得了6300個點讚的短評非常不客氣地說：“有點理解為啥首映賣豎屏視媒了……真的線下上映會被同期打得非常慘痛。”
對於普通觀影者而言，126分鐘的電影和幾十塊錢的電影票原本也不是大事。但在電影之外，《囧媽》掀起了更大的風波。
陳雁是從事了多年影視發行的業內人士，有比普通觀眾更敏銳的行業嗅覺，儘管她和其他人一樣，是刷新聞時看到這條消息的。陳雁詳細地列舉了自己看到消息之後的內心戲——第一反應是，“太聰明瞭”：由於無法如期上映，先前橫店影視對於《囧媽》的保底，“肯定歇菜”，但找了字節跳動，天價售出版權，因此從商業角度來說，不會虧，又因為打了免費的牌子，民間口碑一定大獲全勝。然後她開始感嘆字節跳動和歡喜傳媒簽下的6.3億元的協議，“太捨得砸品牌了，這大手筆，比抖音那20個億的紅包影響力要強得多。”再轉念一想，“影院肯定炸鍋了。”
陳雁的判斷是準確的。1月24日晚上，橫店影視所在的浙江電影行業協會發布了一則聲明，在聲明中，《囧媽》片方的決定被定義為“一種破壞行業基本規則的行為”。幾乎與此同時，同為春節檔的《唐人街探案3》主控方的萬達電影總裁曾茂軍通過媒體表態：“院線電影就要上院線，除非是網絡大電影。”
▲ 浙江電影行業協會發布的聲明節選。圖 / 網絡
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一部院線電影從殺青到上映，原本是需要三方共同努力：製片方負責拍好電影，發行方負責把影片賣給影院，而院線則負責提供設備和進行放映。
根據《國家電影事業發展專項資金徵收使用管理辦法》的規定，在繳納稅費後，票房的57%-59%屬於院線方，40%-42%屬於製片方，1%-3%屬於發行方。這意味著，通常而言，一部不虧本的院線電影，經濟上最大的受益方是院線。而《囧媽》的操作，直接架空了院線的這部分收入。
一位影城的排片經理在自己的知乎回答中，用類比解釋了影院同行們的憤怒：“全國電影行業，無論影院還是宣發方，和徐崢團隊打天下的時候，對著泰山起誓，共分天下。我給你兵馬、糧草、武器，幫你打下來了，現在分天下了，你說沒我的事，跟一個空降的什麼力都沒出的分了。你說，這是不是背信棄義？”
院線方面對於《囧媽》的不滿不止於此。1月20日下午，《囧媽》片方在官方微博上宣佈，提檔至大年三十上映。“快過年了，大家都想提前見媽媽，滿足你！”
這條微博下方的評論風向，和四天後刷屏的“免費播放”官宣相比，形成了鮮明的反差。最高讚的評論幾乎都是由影城的工作人員發出的：“大年三十不能回家見自己媽，被迫留在電影院上班看別人的媽？”
吉祥是北京中心一家影城的總經理，“很多片子之前也有過提檔的操作，是為了出一輪口碑，但這部片子不應該這樣提檔。大概一個月前，大家就知道大年初一統一上。觀眾也都買了初一的票，等著那天來看。《囧媽》在北京等一線城市做過路演，院線對於影片本身的質量有把控，排片什麼的都安排好了。而且按照以往的經驗，大年三十下午四五點，就會提前讓員工放假回家，照顧一下大家的感情。這樣一來，很多影院手足無措，排也不是，不排也不是。”
趙陽在院線已經待了14年了，現在，他是華東地區一家影城的總經理。在他看來，導致員工們臨時加班、無法回家吃年夜飯，只是片方突然提檔造成的後果中，最輕微的一個。“問題的核心不在於加班，如果有生意做，誰不願意做？但這（提檔）是破壞遊戲規則的行為。”
2020年的春節檔早在疫情爆發前，就已經顯現出與往年的不同。1月15日，距離大年初一還有十天，春節檔的預售仍然沒有開始。相比下來，往年春節檔預售的時間來得更早，所有影片同時開啟宣傳，市場有充分的預熱時間，觀眾對電影的熱情也會更高。而在今年，根據趙陽的回憶，“不允許預售，一等再等，一拖再拖。最後規定提前7天（預售），這個時間已經非常緊張了。”
春節期間，觀眾們的消費心態和普通節假日不同。抱著“大過年的”心態，大部分消費者不會計較比平常更高一些的電影票價。“春節檔對於整個票房的影響，大家看見的是總數的影響，就是那7天可能要佔到整個全國的所有票房的9%左右，實際上要看整個春節檔期，按一個月的時間來算，它應該能佔到全國的票房的20%多。”趙陽說。
▲ 數據顯示，近3年來，春節檔期的電影票房大幅增長，成為整個電影市場的重要檔期。圖 / 艾媒諮詢2019
吉祥所在的影城，原本給了《囧媽》15%的排片佔比，預計的票房在15-20億元。在看片結束後，他們對票房的預估降低了。按照他的判斷，如果春節檔如期上映，《囧媽》和《姜子牙》的票房應該差不多，排在《唐人街探案3》和《奪冠》之後。
而根據貓眼專業版的統計，截至1月20日，《囧媽》的預售票房為2521.66萬元，排在《唐3》和《姜子牙》之後，成績最好的《唐3》，預售票房為15455.34萬，是《囧媽》的6倍多。
提前檔期，爭取多一天的票房，是當時的《囧媽》能夠打出的既危險又有效的一張牌。然而人算不如天算，一場疫情把一切的節奏都打亂了。
吉祥一直關注著新聞，從1月20號起，疫情形勢變得嚴峻，他想到了可能會有這種情況。因此，23日，7部影片依次撤檔後，他沒有感到太大的意外。他只能根據往年的數據來推斷損失：從大年三十到年初六，單個影城的收入損失大概在200萬元左右。
趙陽認為，疫情造成的連鎖反應，在某種程度上“救”了《囧媽》。“從操作上，我完全理解，這是不得以而為之，並不是說有多聰明。要是沒有這次疫情，以電影本身的質量，一定會被打得極慘。”
撤檔、賣版權、免費播出，一通操作下來，歡喜傳媒和字節跳動博得了路人的好感，同時也在行業內部遭到了抵制。其中折射的，不只是普通觀眾對於影視行業的不瞭解，也有傳統影業與互聯網由來已久的相愛相殺。
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《囧媽》引發的關於院線電影上線短視頻平臺的爭端，是其中最特殊的例子——它的緣起是一場無人料到的疫情。而在此之前，院線電影的“票補”之戰和新媒體版權之爭，也經歷了長期的拉扯。
從2014年暑期檔到2018年春節檔，由互聯網引發的持續了近四年的“票補”，曾在一段時間裡改寫了票房歷史。
數據顯示，2010年前後，一張電影票的均價為42.9元，電影前臺的售票價格則在60-120元之間。
那是一個看電影還不算大眾消費的年代。《阿凡達》上映時，新民網曾經就其高達三位數的票價做過一次民調，69%的參與者表示，“搶錢啊，這麼貴的票，有病才會看。”但根據陳雁的回憶，3D效果帶給觀眾們前所未有的衝擊，還是“恨不得要下跪”。
當年吉祥還在上大學，是電影愛好者。幾乎每週他都會去電影院看電影，一張電影票對學生來說，是一筆不小的錢。“那時候北京多廳影城還不多，得抓緊買票、搶好座位，黃牛和倒票的也很多。能通過影院的關係，買到好票、好座位、便宜票，在當時是很牛的。”
2014年夏天，《變形金剛4》上映，線上售票平臺首次對電影票價進行大規模補貼。上映第一週，貓眼電影出票額達450萬——貢獻了30%以上的票房。而對於觀眾們來說，只要九塊九，就能坐在影院裡看3D大片，甜頭甚至超過了今日《囧媽》的免費播放。
看似雙贏的“票補”，造就了國內票房市場的狂歡。2015年，中國電影票房較前一年增幅高達45%，全年440億元票房，電商補票規模達到40億元。2016年，全年票房達到457.12億元，而電商補票的規模則縮減到15億元。又過了一年，票補燒錢的主力，從網絡購票平臺轉向了片方：在2017年，全年票補超過20億元，其中片方投入的票補達12億元。
觀眾們在9.9元、19.9元的低價優惠裡，養成了去影院看電影的習慣，可是自掏腰包進行票補的片方卻苦不堪言。沒有票補，就意味著沒有排片，沒有票房。華誼兄弟CEO王中磊在2018年的電影投資高峰論壇上表示，票補是一筆不必要的巨大開支，但“如果你不掏，我就告訴你友商那裡補了多少錢，你不補的話，電影院不給你排場”。
幾乎與此同時，互聯網電影公司也引發了電影版權價格的瘋漲。2010年，《讓子彈飛》的獨家網絡版權價格為500萬，四年後，同為姜文導演的作品《一步之遙》的獨家網絡版權價格飆到了3000萬。
猶如軍備競賽般的瘋狂補貼在2018年停止了。那一年的春節檔，“限票補”規定出臺，誰都買不到低於19.9元的電影票了。
對於製片方而言，好處幾乎是立竿見影的。2018年中國電影票房達600億元，創造了票房的新紀錄，這其中，製作成本不超過6000萬元的《我不是藥神》和《無名之輩》，一共貢獻了39億元的票房。小成本、小製作的電影作品，終於迎來了它們的春天。
從2014年到現在，觀眾們從9.9元電影票的驚喜，到重新適應幾十塊錢的電影票，再到學習在線上付費觀看正版，也經歷了類似“反轉再反轉又反轉”的心路歷程。
在觀眾們終於習慣為正版內容買單時，《囧媽》上線短視頻平臺，不免讓人推測，院線電影線上線下的同時播映，是否會成為新的趨勢？一場疫情，可能改變一個行業嗎？
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幾乎所有的業內受訪對象都表達了他們對此的不樂觀。陳雁認為，不同的窗口期造成的效應是疊加的，大製作的電影先上院線，下映後再上線網絡平臺，是公認的利益最大化的操作方式。“人為減少窗口期，直接網播，並不能創造更大的價值。”
陳雁對電影有情懷，就像大部分影視行業從業者一樣。“電影一百年了。電視發展起來的時候，電影死了嗎？它沒死。DVD發展起來的時候，電影死了嗎？它也沒死。視頻網站發展也不是一兩年了，電影還沒死。”
趙陽甚至對於此次歡喜傳媒和字節跳動攜手能夠造成的品牌效應都保持懷疑。長視頻領域裡，騰訊、優酷和愛奇藝三家已經爭奪已久、燒錢已久，字節跳動砸下6個億買的廣告，是否能造成異軍突起？“第一，有沒有獲得那麼多流量？第二，流量那完了之後，有沒有存留？要改變市場的格局，沒有想象中簡單。”
從技術角度說，家庭影院的質量再怎麼追趕，也趕不上影院：“就算你家電視有120寸，你也沒有7.1聲道；就算你家電視有240寸，你也沒有IMAX。”
線下觀影獨有的屬性，仍然無法被互聯網線上播放替代。“現代人走進電影院的目的，不單純是為了看故事，而是為了要跟別人一起看故事。”趙陽說。
在每個受訪者的描述中，線上觀影都是電影與瑣碎生活的一場戰鬥：看一會，拿起手機玩一玩；再看一會，暫停一下出去上廁所。沒有沉浸式的觀影場景，沒有黑暗之中的專心致志，作為觀眾本身，能夠獲得的觀影體驗也會打折。
▲ 走進電影院觀影，仍然是一種很難被取代的娛樂方式。圖 / 視覺中國
從這個角度來說，陳雁有點替《囧媽》的口碑喊冤。1月中旬，她參加了看片會，看電影的時候，她覺得拍得挺好的，情緒也飽滿，甚至還哭了好幾次，儘管她也覺得“有特別明確的邏輯上不是特別合理的地方”。她總結，是電影院這個場景，放大了觀眾們的觀影體驗。“咱們中國人，比較含蓄，在電影院的時候，可以肆無忌憚地去流淚，你說你在家看，在客廳哭，邊上的人看你，你會不好意思，你的情緒就會被壓抑，然後你的感受就不會那麼好。”
技術進步後，電影行業本身已經發生了不少變化。趙陽舉了Netflix的例子，儘管作為出品方，互聯網公司Netflix有著“網飛出品，必屬精品”的美譽，但這家誕生於1997年的公司，依然無法脫離其起家時的本質：一家在線影片租賃提供商。
創立三年後，Netflix開發出一套推薦算法，可以根據用戶的瀏覽記錄，推薦他們“可能感興趣的內容”。這套如今看來無比眼熟、並被幾乎所有短視頻平臺沿用和完善的看法，才是Netflix擴張的最大武器。
這種以數據為基礎驅動的模式，被很多人認為徹底顛覆了傳統的電影內容製作。派拉蒙和福克斯的前CEO、IAC和Expedia集團現董事長甚至在節目中公開表示，“好萊塢現在已經無關緊要了。”
趙陽不同意這個看法。小成本電影《羅馬》，在去年的奧斯卡頒獎中拿到了最佳導演、最佳外語片和最佳攝影三項大獎，而Netflix作為出品方，並沒有讓《羅馬》在院線大規模上映，而只是在早先為了衝擊奧斯卡而進行了為期三週的小規模點映。趙陽分析，歸根結底是因為如果大規模上院線，投資和收益不成正比，轉而上線網絡、推出付費會員制觀看，則好處更多。
《囧媽》之後，同期撤檔的電影尚未做出上線視頻網站的表態。情人節檔期將至，而疫情依然嚴峻，大多數線下影城依然處在停業狀態，《喬喬的異想世界》《小婦人》等奧斯卡引進片也逐一撤檔。在贏得了路人口碑，也得罪了業內同行後，《囧媽》可能是這個正月裡唯一的“贏家”了。
▲ 圖 / 豆瓣電影
（應受訪者要求，文中陳雁、吉祥、趙陽為化名。）
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