哲略 x 飛馬 DTC 品牌投資加速營首場線下活動在飛馬旅總部成功舉辦。活動中，哲略資本創始合夥人丁廳發表了「新消費時代：DTC 品牌創業投資」的主題演講，就美國 DTC 新品牌的發展路徑和成功經驗進行了梳理總結，並對當前國內 DTC 新品牌發展趨勢和投資邏輯等做了展望分析。

為什麼要投資 DTC 品牌？

宏觀環境鉅變，消費承載更多期望。今年上半年，在 GDP 增速放緩環境下，消費增速也有同步趨緩跡象，但最終消費支出對於 GDP 的貢獻率仍高達 78.5%，消費依然是國內經濟增長不可或缺的重要引擎。與此同時，國內互聯網、物流、金融科技等技術基礎設施發展日新月異、不斷成熟，再疊加新中產、泛 90 後消費用戶群體結構和需求偏好變化，共同推動了新消費產生。

中國市場已進入後互聯網新消費時代。馬雲曾說：「如果美國是車輪上的國家，那麼今日的中國是在移動互聯網上的國家。」 2017 年中國互聯網用戶總數已達 7.72 億，其中移動互聯網用戶 7.53 億，普及率為 55.8%，總數超過美國，全球居首。

2017 年中國電商佔比超過 20%，滲透率和增速均領先全球的同時，中國（$1115B）的電商銷售總額甚至大於以美國（$941B）為首其他 10 個國家的電商銷售總額，可謂是以一抵十。

新消費群體推動消費趨勢變革。上層中產及富裕階層、泛 90 後新消費群體興起，帶動了消費觀念、消費需求和消費行為方式的變化。新消費主力群體追求精品化、個性化的產品與服務，崇尚綠色健康、智能化、社會責任等成為了新的消費趨勢。

消費者除了要求企業提供更高顏值、更高品質，更高性價比，個性化、智能化的產品外，在服務上，消費者需要精準貼心的個性化服務、無縫融合的多維場景、優質的交付和體驗。另外在產品內容上，互動參與感、價值和文化的認同等方面，消費者的需求也是越來越高、日新月異。

新消費時代中國 vs.80 年代日本。80 年代，日本進入新消費時代。消費品牌逐漸本土化、個性化、品質化、體驗化、情感化的同時，也出現了一批新消費品牌。在索尼、豐田為首的電子和汽車品牌引領下，餐飲、家居、服裝等消費領域湧現出全家、無印良品和優衣庫等優秀本土品牌，逐漸將國際品牌擠出日本市場。

今日中國與當時日本在宏觀經濟環境以及消費市場文化變遷過程中極其相似，新消費的歷史機遇已經來臨。未來 5-10 年，中國市場大概率會複製類似發展路徑：本土新消費品牌大崛起。

DTC品牌是什麼？

國內市場消費品牌格局的新變化。根據凱度和貝恩《2017 中國購物者報告》數據，2016 年外資品牌各品類市場份額全線下降。與此同時，中國本土品牌由於更能響應消費者需求變化，及時調整自身戰略，挖掘細分市場，通過高性價比新產品、營銷和銷售渠道，逐漸搶佔外資品牌市場份額。

國內市場新消費品牌變化趨勢。中國消費品品牌經歷了三個階段。2008-2014 年，依託淘寶/天貓電商體系流量紅利，出現了一批爆發增長的淘品牌（例如三隻松鼠、韓都衣舍等）；2014-2017 年，基於微信、雲集等社交電商的人際關係鏈，湧現了一批分銷裂變增長的微商品牌（例如庭秘密、三里人家等）。

2016 年至今，出現了一批基於用戶思維研發產品，並依託微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新媒體平臺，線上線下全渠道全通路進行內容營銷、社交裂變的獨立新品牌（例如 AKOKO、完美日記等）。

新消費品牌驚人的增長速度。以曲奇品牌 AKOKO、嬰兒輔食品牌 Little Freddie、彩妝品牌完美日記為例，2018 雙 11 期間分別完成 800 萬元、2 億元、2 億元的銷售收入。

同時，美國市場 DTC 新品牌快速崛起。據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌呈現驚人成長曲線，推出 3-5 年內迅速做到 1 億年收入規模。另外，《Economist》在 11 月 17 日週刊也發表專題報道，美國 DTC 新品牌正快速成長，對傳統消費巨頭產生衝擊威脅，巨頭以收購回應。

各品類 DTC 新品牌玩家全面開花。從食品飲料、個護美妝、生活時尚到家居用品，美國消費市場所有品類均有 DTC 新品牌模式出現。與中國不同的是，美國 DTC 品牌通常不依賴 Amazon 亞馬遜電商平臺，傾向於直接 To Consumers 自建線上購買渠道以及線下體驗門店。在過去兩三年湧現出 Warby Parker、Casper、Glossier、Allbirds、Brandless 代表性 DTC 品牌，紛紛在今年獲得軟銀願景基金等知名投資機構的數億美元級 C 輪融資。

美國 DTC 新品牌創投產業圖譜。美國 DTC 新品牌創投產業近年已形成投資機構、服務機構以及退出機構，共同助力 DTC 品牌發展的產業集群。國內部分機構開始嘗試投資一些 DTC 品牌，其中高瓴資本在近期組建了專門投資新消費品牌新一期基金，並在國內出手投資 Little Freddie 嬰兒輔食品牌，但整體仍處於摸索階段，國內 DTC 新品牌創投產業還有較長的路要走。

美國 DTC 品牌之術。相較於傳統消費品牌，DTC 新品牌需要在品類、產品、品牌、銷售四方面有所精進創新。

品類：選擇一個低門檻且缺少創新的大市場，有利於初創品牌相對容易找到差異化突破口，同時，大市場容量也意味著沒有明顯的天花板和較為舒適的發展空間。

品牌：更多嘗試本土化、創新的營銷方式，通過營銷內容或消費者互動中融入品牌印象，形成深入人心的品牌故事，同時和用戶建立連接、產生共鳴。

銷售：充分利用線上線下全渠道全通路，不斷創新和打磨商業模式，為用戶提供更好的消費體驗。

DTC 品牌之道。品牌原義是銘牌印記，是一種身份識別 identity，套用今天比較火的 AI 概念，背後其實是人腦的認知 recognition。只要是認知就有邊界，人腦接受信息會有取捨，最終就是品牌形成的心智佔領。因此，我們認為品牌本質就是認知邊界 Boundary，在實際建立品牌過程中，品牌核心是差異化定位，即界定邊界，找準核心細分用戶群體 Segmentation，本質是價值觀主張 Values，達成用戶認同和共鳴。

精準的細分用戶群體定位、更好的價格或者更有個性的設計和優秀品質，決定了品牌的差異化價值；擁有鮮明價值觀和主張，更容易贏得消費者的青睞，只有“三觀吻合”才能最終留住用戶，形成品牌偏好和忠誠度。

未來的 DTC 品牌。在擁有令人們生活美好的特質、富有感染力的品牌願景和提供高度整合順暢體驗的同時，有能力與消費者建立強烈的情感連接、注重可持續發展和社會責任，並有機會重新定義品類。

如何投出下一個成功 DTC 品牌？

哲略眼中理想的 DTC 品牌項目應具備以下特質：

團隊：創始人具備長遠的品牌價值觀和使命願景，團體整體擁有強大執行運營能力：從研發、生產、供應鏈到銷售渠道，注重細節，同時具備優秀數字營銷思維和敏銳品牌觸覺。

產品：選擇品類天花板高，用戶需求清晰穩定、高頻、剛需、LTV 好。產品定位精準，設計、品質頂尖，數字科技加持，用戶體驗佳。

市場：市場時機合適，增量空間大。能建立可持續、有壁壘的新獲客渠道，CAC 低。融資節奏恰當，估值合理。

為尋找下一個成功 DTC 品牌，哲略希望與國內同行者共同打造 DTC 新品牌開放生態圈，與資本、專業機構，以及從研發、生產、物流到營銷、銷售行業各環節參與者合作共贏。為此，哲略資本已在行動，攜手飛馬旅推出 DTC 品牌投資加速營計劃，助力國內新品牌快速成長。

閱讀更多 品牌星球 的文章

關鍵字: 美好，一直在身邊 亞馬遜公司 之道