Cover Artwork by Julian Opie “Walking in Hackney. 1 ” (2016) ©Julian Opie
資料整理/ 米婭
頭圖來源/ 優衣庫LifeWear magazine
▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼
編者按：《穿越17年》系列，反觀了穿越SARS而來的傳統行業當下現狀，亦探討了過去這些歲月中誕生的新興玩家未來之命途。此為，優衣庫篇。
“全球第一”服飾品牌優衣庫，最近摔了個跟頭。
2020財年首季，迅銷旗艦品牌優衣庫的國際業務銷售額同比跌3.6%，創10年最大降幅。71歲的柳井正盤算著，來場紅紅火火的初春逆襲。
不料，“肺炎”疫情，來得突然。武漢封城當日，優衣庫關閉了當地17家門店。隨後閉店行動擴至全國，100家、130家、270家……
到2月8日，這個數字已達370家，佔大中華地區門店半數以上。復工無期，優衣庫在等待，而耳邊卻響起了SARS那年媒體們“摔轎子”的話。
彼時，優衣庫入華不及一年，上海兩家門店甚是慘淡。從頂峰迅速滑落谷底的它，瀕臨倒閉。聚光燈下的柳井正時常被問到：
“優衣庫在短時間內實現了快速成長並取得了巨大成功，現在是不是也應該開始走下坡路了呢？”
沒有抱怨，沒有停頓，柳井正的回應擲地有聲。
“從優衣庫的現狀來說，我們並沒有處於失敗的狀態，現在這個狀態就是優衣庫最普通、最正常的狀態。”
優衣庫創始人柳井正 圖片來源：優衣庫2003財年年報
為商48年，柳井正早已習慣“失敗”伴左右的日子，優衣庫亦然。
從“Men’s Shop西服店，到年銷售額近2萬億日元的零售巨擘；從“低價代銷”工廠到對標蘋果的技術咖；從“貧”民便服到潮人單品。一勝九敗，就算是件幸事兒。
而這些用“失敗”鋪築的勝利名場面，總少了超越時間的“爆款”時刻。
1 廣島袋町小巷，優衣庫一號店紅了
“萬一一位客人都不來怎麼辦？”1984年的6月，日本廣島陰雨連綿，街道霧氣朦朦。還沒來得及從父親病倒噩耗中回過神來，柳井正又因優衣庫一號店開業的事惴惴不安。
自1972年從父親手中接棒“小郡商事”，柳井正已在這個公司工作了12個年頭。一家年銷售額1億日元左右的男士服裝店和一家銷售休閒服的VAN店，已然滿足不了他的野心。
“任何時候都能選到衣服的巨大的倉庫”（“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”），是他理想中門店的模樣。落在廣島中區袋町小巷的一號店，成了優衣庫的起點。
1984年的6月2日，廣島大晴。早上6點，優衣庫一號店門口，排隊的長龍，“多得甚至讓人產生了一種恐懼感”。為了防止過度混亂，門店採取限制入場人數。
1984年優衣庫一號店開業 圖片來源：家族企業雜誌
可“瘋搶”繼續，當天接受採訪時，柳井正不得不提醒：“現在排隊的客人都有可能進不了場，請大家千萬別再趕過來。”
這句“大實話”，無疑是當年日本營銷界“年度最佳”廣告語之一。事後，柳井正也曾打趣說：“我想我的這個回答，應該是前所未有。”
一號店意外爆紅，柳井正“感覺自己彷彿摸到了金礦”。淘到這個金礦，與前期強力宣傳攻勢，不無關係。既有門店周圍學校和車站、商業街“地推”，又有電臺、電視臺轟炸式傳播。
另一討巧點，是“低價”。公寓樓改造的330平店鋪（2層）中，到處懸掛著醒目的“1000日元”和“1900日元”價格標牌。
80年代中期，日本經濟泡沫加速破裂，廣場協議後，日元大幅貶值，普通百姓勒緊褲腰帶度日。優衣庫的低價，得到了多數平民擁躉。畢竟，“在優衣庫買下一條980日元的牛仔褲，比一碗拉麵貴不了多少”。
數據來源：《第四消費時代》、中信建投 製圖/商業地產頭條
靠著“低價策略”，趕上日本私家車潮，優衣庫迅速把門店鋪向租金便宜的日本郊外。1985年，其收購了下關一家汽車用品商店，改造為優衣庫二號店，並隨後開出表町（都市型）、岡南（郊外型）兩店。
這個時期，優衣庫整體拓店步伐緩慢，但主攻的郊外門店生意走俏，堅定了柳井正對優衣庫的兩大定位：休閒服與年齡、性別無關，是大眾化消費品；基本款，比流行時尚款式生命力更頑強。
可隨著日本經濟復甦，百姓的錢包鼓囊起來了，優衣庫“低價策略”漸漸失效，卻被打上了地攤貨、次品、“貧民服”等標籤。
另一方面，新開店鋪增多，爆品的供貨變得越來越難，資金週轉捉襟見肘；而傳統代銷方式，亦讓其面對供貨商時缺少足夠議價權。
花不低的成本，賣著被“嫌棄”的劣品，優衣庫的日子並不好過，更談不上達到柳井正對它的新期待——“能夠任意搭配上其他品牌服裝”。
優衣庫，自主品牌開發，迫在眉睫。
2 叫板蘋果，從舶來品搖粒絨開始說
1987年，優衣庫著手自有品牌開發。
在《一勝九敗》一書中，柳井正透露說，“彼時公司沒有設計師、沒有裁剪師，產品規格圖樣之類的文件都靠手寫，非常粗糙。”
而其真正的自有品牌之路，則是從偷師GAP開始。為掌握SPA模式經驗，甚至把自家門店開到GAP附近，或直接做鄰居。
何為SPA？即企業全程參與商品設計、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式。該模式剔除了經銷商，將廠家與消費者直無縫鏈接起來。
不同於GAP，優衣庫的SPA模式中，門店和店長是最大主角。門店可快速將顧客反饋的信息，提交給設計，及時調整產品品類與研發，最大程度適應顧客需求與消費趨勢變化。
以SPA模式為基，柳井正真正找到了屬於優衣庫的“LifeWear服適人生”。“我就想做中間部分，價格比較便宜但不是最便宜的，質量和品質非常好。”
瞄準靶子，優衣庫的“爆款計劃”再次上線。這次，它靠的不是“低價”，而是科技加持的“高性價比”。這段故事，要從舶來品搖粒絨開始說。
輕便、柔軟、防潮、保暖的搖粒絨不是優衣庫專利，發明者是美國Malden Mills公司。1998年優衣庫原宿店開業前，其向這家公司委託訂貨，兩種款式售價分別為5900日元及4900日元。
可柳井正不滿足於此，計劃把“低價格、高品質”的搖粒絨，打造成風靡全日本的爆款。向東麗自購原料，在印尼紡絲，到中國紡織、染色和縫製。
1998年10月開始，原宿車站、澀谷車站以及地鐵輕軌車廂，被“優衣庫的搖粒絨衫，1 900日元”廣告語轟炸了。到了11月28日首家首都店——原宿店——開業當天，徹底“賣瘋了”。
這年整個秋冬，就賣出200萬件，而1997全年也就賣了80萬件。到1999年、2000年秋冬，對應銷量已經躍升到850萬件、2600萬件。
更名十年後，優衣庫終活成了日本最大的服裝製造商。而柳井正也聽到外界對優衣庫的心儀的評價：“東西便宜，但質量真的不錯。”
這期間，其也完成了上市三步走：廣島證券交易所（1994年）-東京證券交易所二部（1997年）-東京證券交易所一部（1999年）。
資本加持，門店擴張，爆款不停，優衣庫的銷售額亦在東交所一部上市後，突破1000億日元的壁壘，是1990年（8月期）銷售額的22倍，門店數則是1990年27家的14倍。
數據來源：柳井正著《一勝九敗》 製圖/商業地產頭條
搖粒絨走紅後，“科技感”成了優衣庫新品牌標籤。
2003年，其與日本纖維廠商東麗合作推出HEATTECH保暖內衣系列，推出15年暴賣近10億件；輕至206克Ultra Light Down系列，一改羽絨服之臃腫形象，深得時尚達人之心；而舒爽內衣AIRism系列，主打先鋒理念是“內衣外穿”。
柳井正重金砸出來的產品創新與研發團隊，把優衣庫推上了全球企業創新力排行榜。與它同上榜的，是蘋果、谷歌、特斯拉、三星、微軟。
“優衣庫是一家技術公司，而不是一個服裝公司。”這句話，常掛在柳井正長掛嘴邊。可他還是不得不面對一個現實：追隨者們爭先恐後，技術革新已經很難再為優衣庫帶來爆款。
3 印花T恤引爆潮流圈，不是個偶然
步入21世紀後，不服輸的柳井正，再次拾掇起了優衣庫至高無上的課題：集全公司之力，追求低價格高品質商品的極限。這次，他捕捉的爆款，是印花T恤。
2003年，優衣庫聯手日本當紅的藝術家兼攝影師荒木經惟，用後者提供的圖樣作為UT（Uniqlo T-shirt Project）印花的靈感；而UT作為攝影元素，投放在荒木經惟的攝影展中。
電影、漫畫、動畫、藝術、音樂等流行元素，在UT系列中輪番登場，新潮、個性是它的代名詞。UT系列聯名，成了日本青年夏天必備單品。
UT十週年 荒木經惟復刻版上線 圖片來源：微博用戶“2代Leonsummer”
可初代UT走的還是“隨性風”，印花雜亂、缺乏美感，且質感不足，尚稱不上是個完美產品系列。針對這一問題，2005年優衣庫請來了藝術總監佐藤可士和重新包裝UT系列。
把衣架上的UT裝進罐子裡賣，在街頭文化聖地京東原宿開UT概念店，用“世界級”設計比賽為UT造勢……兩次迭代後，變著法子撩撥年輕人的UT系列日漸成熟。
在這期間，經歷了ABC（ALL BETTER CHANGE）改革運動的優衣庫，亦步步穿過了業績迷茫期。
2002年財年，優衣庫出現了上市以來的首次銷售和利潤下降。前者，同比下滑17.7%；後者則是直接腰斬近53%。
“與顧客對優衣庫熱情減退和公司沒有新商品投放市場有很大關係。”柳井正的總結，切中優衣庫要害。於是乎，UT印花衫成了優衣庫的“自救”爆款。
數據來源/優衣庫年報 製圖/商業地產頭條
其2006年推出另一爆款——“990 日元”（牛仔褲）的GU系列——則一舉把優衣庫的銷售額推上了4000億日元大關。GU喜歡挨著優衣庫開店，以“覆蓋優衣庫所不能達到的更低價”為己任。
可“補充品”這個定位，卻限制了GU系列往後的發展。雖然期間，其曾用闊腿褲引爆過潮流，也將“東京潮流”Slogan變更為清新派的“讓時尚更自由”。“單一”闖關策略，在甩不斷的同質競爭中，漸漸失效。
GU還未真正找到屬於自己的路，而那邊的UT則因2013年原宿著名潮流人物NIGO（長尾智明）的加入，再次爆紅。
新官上任，NIGO首個作品是，在UT衫印上嘻哈紅人Pharrell Williams網紅標語“i am OTHER”。一語擊中，“潮流至上”“主張個性”的Z世代們。
往後，UT一出手，必遭瘋搶。99塊錢的T恤能被黃牛炒到三倍，甚至是五倍之高。“飢餓營銷”外，持續借力IP製造爆點，是UT火火火不停的另一關鍵能力。
而其以“新世代T恤”之名，虜獲全球，特別是中國粉絲，則是其可持續之動力所在。2002年，優衣庫庫在中國只有上海2家門店，且經營慘淡；18年後，其中國內地門店數已超730家。
劇增的門店，首要瞄準的是中國超2.6億（以國家統計局數據2018年數據計算）的Z世代群體。其中95後約為9945萬，00後約為8312萬，05後約為7995萬。
4 下一步，柳井正要找的爆款在哪？
中國市場給力，優衣庫在2019財年完成了新跳躍，海外市場營收破萬億日元，首次超過日本本土。其中，以中國為首的大中華地區佔去了大半，達到5025億日元。
可到了2020財年首季，優衣庫卻摔了個跟頭。“因韓國抵制日貨，及其他一些因素影響”，UT系列所在旗艦品牌優衣庫的國際業務銷售額下降3.6%，創下十年來最大降幅。
業績增長遇上坎兒，而傳統中國春節銷售旺季又因“肺炎”疫情突襲擾亂了節奏。UT與NES/line Friends聯名合作款，也未能趕上情人節在大部分中國門店，與粉絲們如約會面。
線下遇挫，行至線上，UT的line Friends系列依舊未成爆款。一方面，疫情陰霾下，居家禁足人兒，熱衷囤菜囤口罩囤零食，對服飾的消費慾望持續低迷；另一方面，停擺的快遞業，還在恢復中。
圖片來源：優衣庫天貓旗艦店（截至2020年2月19日數據）
此刻，外界傳來了聲聲疑問：如果哪天UT都不火了，柳井正還能找到下一個爆款麼？
這個問題，優衣庫沒有明確答案。可肯定的是，爆款或孕育於優衣庫數字化再造企業DNA征途中。
三年前，為解企業增長之困，柳井正提出了有IT技術武裝優衣庫的“有明計劃”。
在東京赤坂總公司上班的1000多名員工，全部遷至東京有明office辦公。商品策劃、市場營銷、生產等所有部門職員同處一層樓，還設立了物流中心，以測試個性化銷售方式。
在柳井正看來，“有明計劃”能夠縮短公司決策時間，原本以周來推進的企劃生產、流程能夠縮短到日。就此，坐實優衣庫全球第一“快時尚”之名。
“優衣庫要變成一個數字消費零售公司。”新總部落成之後，柳井正已經常唸叨這句話三年有餘，而疫情下的中國零售玩家們，才開始重現審視線上扮演的角色，並“摸著石頭”前行。
這次，優衣庫又露出了先行者的微笑。雖然產業模式轉變、供應鏈提速，以及線上線下整合“三步大棋”還未下完，“有明計劃帶給供應鏈改革的收益貢獻需要經歷時間的考驗”，但優衣庫不慌。
在《人類群星閃耀時》中，茨威格說過這麼一句話：“命運——這世上的另一位神靈，只願意用熱烈的雙臂把勇敢者高高舉起，送上英雄的天堂。”
柳井正，就是這個勇敢者。從意氣風發青年小夥，到兩鬢斑白耄耋老人，他步履不停，創造屬於“優衣庫”爆款時刻，只為“建成不會倒閉的公司”。
[1] .楊宗勇，《成衣王國的秘密：優衣庫的經營哲學》
[2].【日】柳井正，《一勝九敗：優衣庫全球熱賣的秘密（全新修訂版）》
百貨凍結、購物中心搖擺、家居巨頭也慌 | 穿越17年
閱讀更多 商業金字塔 的文章
