蘇寧金融研究院消費金融研究中心研究助理 雷佳
近年來，隨著全面二胎的全面放開，又加趕上每隔二三十年一次的嬰兒潮，母嬰市場成了又一市場風口。越來越多的企業置身其中，成就了今日3萬多億的市場規模和中國第二大母嬰產品消費國的地位。
可是，母嬰市場的前景真的如數據般美好嗎？只怕我們還需要客觀冷靜地加以剖析。
1、母嬰經濟的“危”與“機”
眾所周知，母嬰產品的主要受眾群體是嬰兒和他們的媽媽，因此新生嬰兒的數量便成為了決定母嬰市場前景的決定性變量。
然而，近些年我國出生率持續下降，新生人口連年降低。按照國家統計局最新發布的數據顯示，截至2019年末，全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰，人口自然增長率為3.34‰，再創歷史新低，這就意味著新生兒的數量走低已是不爭的事實。
此外，近年來，我國單身人口數量逐年上升。據中國統計年鑑的數據顯示，中國單身人口已經達到2.4億，年輕的單身群體數量龐大。年輕人不願意走進婚姻，結了婚的也不願意生孩子，人口問題日益嚴峻。
而這些，都給我國母嬰市場的前景蒙上了一層“陰影”。
為什麼人口出生率生育率會持續下降呢？這與可支配收入、生育政策和結婚率等眾多因素有關。最典型的便是人們生活成本的日漸增加。
據統計局數據顯示，城鎮居民個人消費中的必需消費佔比較高，衣、食、住、行、教育、醫療等必選消費佔比達到 96%-97%，城鎮居民的個人消費中僅有 3%-4%可用於其他商品和服務的可選消費。而高房價、高房租、高昂的醫療費用等，都導致很多人生育意願的走低——自顧尚且不暇，又怎麼能有心思生娃呢？
不過，母嬰市場並非因此就沒有前途，因為還有兩方面利好值得關注：
第一，二胎政策紅利已經見效。隨著國家二孩政策的逐步放開，很多人對於生育二胎這件事已經頗為上心，可以看到的是，雖然總人口出生率有所下滑，但二孩出生人數卻是穩中有升的，而這也可看做是未來支撐母嬰消費市場增長的重要動力之一；
第二，消費升級取代人口紅利，成為行業增長主要驅動力。
我們知道，嬰幼兒是個特殊的群體，特別是新生嬰幼兒、孕媽媽，在特定時期，自身的免疫力低、抵抗力低，需要更好的呵護。更何況“可憐天下父母心”，所有的父母都想給孩子最好的，新生嬰兒尤為如此，所以人們對於母嬰產品質量就有更高的要求，而這恰恰是消費升級的絕佳表現。
數據也可以反映這一現象。據凱度諮詢數據，2019 年上半年，中國快消品市場整體同比增5.4%，其中母嬰快消品市場同比增速達到14.2%。受國內新生兒人口下降影響，可以預見，未來一段時間，消費升級將取代人口紅利，成為行業增長主要驅動力。
總結起來，“危”與“機”的並存，便是現今我國母嬰市場的典型特徵。
2、母嬰消費人群畫像
（1）追求專業
母嬰消費者對專業知識需求強烈、樂於交流分享，追求科學育兒。新手媽媽普遍擔心自己缺乏專業知識和經驗，希望更加科學地備孕、育兒。
可以看出，新一代父母更注重專業解讀，他們對於內容付費的接納程度也在不斷提高。據艾瑞諮詢調查數據，願意為獲取專業育兒知識付費的父母佔比已達68%。而在學習之餘，新生媽媽也樂於交流分享，以寶寶樹為代表的各類母嬰論壇、社區由此獲得快速發展。
（2） 給孩子最好的，質量為王
母嬰消費者“重質輕價”，質量為王，對價格敏感度偏低。對於崛起的 90/95 後新媽媽，她們消費實力極強，產品質量是她們消費最重要的選擇因素。根據辣媽幫調研數據，超過 70%的辣媽特別注重產品在業界內的口碑和質量。
相較於一般消費而言，母嬰消費的突出特徵在於對產品質量非常重視，而對價格不那麼敏感。根據艾瑞諮詢數據，母嬰消費人群對產品的質量和材質重視度分別達到 74.8%和 39.5%（對應一般消費是 64.5%和 27.3%），對價格的敏感程度則普遍較弱、重視度僅為 33.0%（對應一般消費是 46.0%）。
對絕大多數母嬰消費者而言，花費較高價格來購買優質母嬰產品，以保證母嬰身心健康安全，仍然存在正向心理效用。
（3）體驗式購物
母嬰消費者注重購物體驗，傾向選擇貨品齊全、提供一站式消費服務的渠道。由羅蘭貝格調查數據顯示，母嬰消費者對貨品齊全和一站式消費的重視程度僅次於產品的質量保證。
母嬰行業是一個涵蓋多個子行業的大類。圍繞母嬰群體，可以分為醫療保健行業、日用品行業、服裝行業、食品奶粉行業，以及稍大一些、針對三歲以後嬰童的教育培訓行業等，所以益智遊戲、樂器行業都可以算入這個範疇，母嬰行業包含範圍十分之廣。
由於母嬰消費細分需求眾多，產品逾萬種，涉及嬰幼兒食品、用品、玩具、棉紡品、車床等多個品類。考慮到時間成本，那些能提供全品類、多品牌母嬰產品的消費渠道，就能消費者提供一站式購物的極大便利。
3、母嬰市場消費升級
（1）奶粉
中國家長對孩子非常捨得，且高度依賴品牌為安全背書，決定了奶粉是“非理性消費品”，只買最貴的、大品牌有保障、代購奶粉都是母嬰消費者的選擇。
我國按新生嬰兒年齡劃分可使用奶粉的種類，整體劃分為三個階段： 0-6個月前劃分為一段，這一階段採用奶粉餵養的比例相對較小。6個月-1歲劃分為二段，很多家庭開始進行混合餵養，也是寶寶接觸配方奶粉以及其他輔食的一個高峰時段。第三段奶粉的適齡週期最長，因此奶粉需求量佔比最大。
根據歐睿統計數據，2018 年我國配方奶粉中一段/二段/三段的銷售量分別為 16 萬噸/18 萬噸/30 萬噸，銷售額分別為489 億元/472 億元/613 億元。而從均價來看，一段奶粉的定價更高。2018 年一段/二段/三段的均價分別為每公斤 308 元/263 元/203 元，且每年還會固定漲價。奶粉的消費升級推動母嬰市場的進一步繁榮。
（2）知識付費
新媽媽的服務需求分為備孕、懷孕、新生、 育兒四大階段，包含健康醫療、育兒諮詢、母嬰護理、月子健康、親子出行、學前教育等不同細分種類。此時各種問題都會湧向眼前，網上尋求幫助是新手爸媽們的首要選擇，母嬰知識付費成為了市場新的風口。
新手爸媽會從網絡平臺上搜尋最佳育兒方法，平臺高質量和專業化的知識內容滿足了年輕父母迫切且頻繁的育兒知識需求，對知識付費業務的需求及各種公司知識付費盈利能力持續增長，為母嬰市場帶來了新的增長點。
母嬰行業是一塊巨大的蛋糕，商家要把握時機、找準方向、找到自己的優勢所在，出奇制勝。
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