關於直播的話題最近行業裡一直沒有停歇過，儘管不乏有成功的案例，但其實大部分收效甚微。

做直播的目的是什麼？直播成功只是歸功於主播嗎？疫情結束之後，還要不要做直播？

銳裘認為，不論是雙微、還是直播，都是媒介形式，真正核心在於如何持續有效地與消費者溝通，進而為用戶創造價值。

從個體說起：在千萬個直播間突出重圍的導購與教練

<strong>這些導購也能做“主播”

最近在商業地產行業的直播案例中，銀泰的百貨“雲櫃姐”表現出彩。

銀泰在疫情期間聯合淘寶發起了“導購在家直播”的項目，雅詩蘭黛、蘭蔻、悅木之源、科顏氏等50多家品牌的導購，變身“雲櫃姐”開始線上賣貨。

直播的效果如何？據網易旗下自媒體《商業之家》相關報道，7場櫃姐直播中，儘管主播粉量均在500人以下，但實際的銷售業績十分驚人。表現最好的在3小時內售出了213件商品，銷售額達13.86萬元；最不搶眼的業績，也有10件商品售出。

-數據統計：商業之家

目前，銀泰百貨下已有1000名導購完成了主播註冊，平均一名導購直播三小時服務的人數相當於平日線下6個月服務的客流。

<strong>在直播間授課的教練

在隔離初期，很多企業還沒反應過來時，超級猩猩就開啟了教練直播計劃。在Yi直播平臺上一經播出，最高在線人次達7萬人次。

之後，各路團課教練紛紛上線開直播。以我身邊朋友為例，平時習慣了去舞蹈教室上課，宅家期間也能隨教練在直播裡打卡練舞。

一位在上海Caster學舞蹈的朋友告訴我，在隔離期間，她的舞蹈教練十分勤奮，每週二、四、六晚八點準時在Yi直播開課，老師教學非常細緻，儘管每次觀看人數不多，但粉絲粘性卻相當好。

朋友補充說，雖然線上直播並無收入，但通過直播持續營業的教練，在結束後，他們的課一定會比不營業的教練更受歡迎。

看了上兩個例子，你可能會覺得，看起來一線銷售員、健身教練都能順利成功完成“角色切換”。但實際上，這些例子可以代表全部嗎？他們在直播間的成功，除了個人能力之外？還有其他因素嗎？

個人能力很重要，“幕後推手”做了什麼才是關鍵

事實上，只要多看一些案例就會知道，並不是所有導購、教練都能迅速在直播間“上崗”。背後和他們所在的企業體制有關。

超級猩猩的每個教練似乎自帶“主播”體質：會活躍氣氛、不怯場、能與學員互動，這要歸功於品牌的“超猩學院”對教練的培訓原則。再往後，是這家公司擁有深厚的互聯網屬性，注重社群經營，才能讓每個教練都能迅速適應“線上授課”。另外，與1:1私教相比，團課和直播場景更相似。

導購與主播賣貨邏輯大相徑庭。

看起來都是賣貨，但背後的邏輯差別很大，前者可以與消費者直接接觸，而主播是對著手機，是看不到人的。

在一個資深導購的職業生涯中，她積累了近千種不同顧客的服務樣本。在面對一個新顧客時，她腦中已經可以自動產生銷售的解決方案；但她轉做主播時，眼前並不會有顧客，那上文這套銷售方法也許就會出現短期失靈。

上文提到的銀泰導購，之所以賣貨效果不錯，是銀泰在2019年就啟動了“雲導購”計劃，在摸索了半年之後，才有了今天的成績。另外，百貨的屬性決定了其整合能力比購物中心強更多。

而李佳琦的故事則更被人們熟知，他能從歐萊雅的櫃檯走到線上，源於公司早年推出的“BA網紅化”計劃。要知道，歐萊雅是一家擁有“美妝學院”，產學研為一體的公司。

歐萊雅2018年的BA網紅選拔賽，時任公司明星彩妝培訓師的李佳琦也是比賽評委

一個常年在線下工作的個體，在短期內迅速完成“角色轉變”，成為主播，個人能力是其一，更重要的是，是這些個體所在的企業僱主，其敏銳的策略和搭建的經營體系。

直播之上：不只促銷，而是整合營銷

市場人應該會聽過這句話：市場營銷是沒有天花板的，但生意本質不會變。

什麼意思？就是說新技術、新模式的產生都會擴大營銷的玩法形式，隨時擁抱變化，但同時又要回歸商業本質深度思考。

最近十分吸引我的一個商場直播案例，來自北京的中糧·祥雲小鎮。和大部分商場直播不同，祥雲小鎮選擇與旗下一家餐飲品牌合作，做了一場“牛排大廚”的直播。

為什麼選擇“牛排直播”而不是普通產品導購直播？這是很好奇的地方。項目同事介紹說，考慮到項目是社區mall定位，大部分核心用戶就住在周邊——那些注重生活品質的順義居民。

同事還向我介紹了整場活動的邏輯：

前期宣傳：建立社群，大部分來自會員與項目周邊居民；

活動執行：直播1小時，大廚做牛排20分鐘，剩餘時間都是互動討論；

在線銷售：觀察社群討論，銷售持續發生轉化；

二次傳播：視頻剪輯、長圖片等，在官方小紅書、微博、朋友圈發佈。

最後，同事還分享了內部十分詳細的覆盤文件，大到直播對於之後項目市場營銷計劃的植入，細到活動執行中不滿意的細節，均記錄在案。

如果我們用回顧的視角看待這場活動，其實也不過是一場普通的社群活動而已。但它出彩的地方，在於將直播作為形式，深度思考了商場如何將自身、商戶、核心用戶，用直播方式來進行串聯，做出一場整合式的營銷，從而為三方提供價值。

市場營銷的本質就在此，用不同形式為消費者創造、提供價值。這才是品牌最應該擁有的“能力”。

小結一下

在疫情中，大部分企業都能想到“數字化”轉型，這得益於歷經幾年“新零售”的教育。但直播、社群電商等模式，大部分實體品牌在此之前並未參與，很多是因為疫情的倒逼而倉促入局。

我特別想補充說明兩件事：

一、基本功的重要性。一些成功案例，如導購、教練、老師等能在“直播間”獲得成功，除了個人能力出眾外，背後是其所在企業的推動不容忽視，他們也許已積累了獨有的“線上”思維模式，並深入到平日的經營。

二、隨時與用戶溝通。直播一定是趨勢，但同時它也只是一個工具。市場營銷人需要擁抱新事物，將好工具化為己用，在任何時候，都能有一條與用戶保持溝通的路徑，並隨時準備為他們創造、傳遞價值。

“閒時磨刀，忙時砍柴”，這句話也許適用於所有品牌，也適用於每個人。

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