近日，“時尚界奧斯卡”Met Ball憑藉“高顏值”吸睛無數。一年一度的Met Ball（紐約大都會藝術博物館慈善舞會）在每年5月初舉辦，同時標誌著該年度時裝館的時裝展覽盛大開幕。展覽的主題為當晚服裝定下基調，受邀嘉賓要穿著符合主題的時裝出席舞會。然而這項活動的目的卻是為大都會博物館募資，既宣傳了展覽又募得了經費，堪稱博物館跨界營銷的典範。作為世界頂級時尚盛典，今年70歲的Met Ball究竟有哪些亮點？博物館跨界營銷玩到飛起來的牛叉案例又有哪些？國際博物館日前夕，文化產業評論先帶你體驗一把博物館們跨界營銷的“瘋狂”。
作者 | 孫文傑
來源 | 文化產業評論
這幾天大家有沒有被一大群帥哥美女刷屏？
一年一度的Met Ball全球矚目
Met Ball的核心人物之一AnnaWintour，電影《穿PRADA的女魔頭》原型
神聖三人組，Alessandro Michele、Lana Del Rey以及Jared Leto，搭配中世紀的髮型以及天使光圈、翅膀等元素
戴著金色光芒頭飾的Anne Hathaway
Stella Maxwell身著充滿宗教壁畫元素的定製禮服
Sarah Jessica Parker，金色刺繡長裙，裙襬上有多個紅色心型點綴
Laura Love，對稱的紅綠配色十字架
Rosie Huntington-Whiteley頭頂金色天使光環
Blake Lively，充滿教皇風格花紋的紅色禮服，搭配教皇珠寶
Met Gala：時尚界奧斯卡
目不暇接，眼花繚亂，有沒有？
有沒有誤入奧斯卡紅毯的感覺？你的感覺沒有錯！這就是被譽為“時尚界奧斯卡”的MetBall，全稱紐約大都會藝術博物館慈善舞會（Metropolitan Museum of Art'sCostume Institute in New York City），是一個為美國紐約大都會藝術博物館時裝館募集資金的年度慈善晚宴，在每年5月的第一個星期一舉辦，同時標誌著該年度時裝館的時裝展覽盛大開幕。而展覽的主題為當晚的服裝定下基調，嘉賓要穿著符合主題的時裝，也往往會引起全球關注。
看到這裡你也一定猜到了今年的主題與宗教有關！
對！今年的主題是“天賜之體：時尚與天主教的奇思異想”（Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination）。
時尚怎麼會和博物館扯上關係咧？今年怎麼又和宗教有關呢？
我們從Met Ball的承辦方VOGUE的官網報道可窺一二。
本次專題展覽的主題是時尚與大都會博物館典藏的中世紀藝術大師作品之間的對話，以審視天主教的信仰與傳統對時尚的持久影響。今年這場展覽從西斯特教堂（ Sistine Chapel ）借來許多珍稀藏品，旨在回顧時尚與博物館館藏宗教藝術傑作之間的關係，展現宗教對時尚持久而深遠的影響，而教會作為藝術贊助人的歷史也尤為悠久。
信仰和時尚，神聖和褻瀆，服裝學院館長Andrew Bolton用“複雜而有時爭議”來描述它們之間的關係，但兩者之間的相互作用激發了一些令人驚歎的時裝設計靈感。
1948年，最初的Met Ball在以晚宴形式亮相。當時受邀的嘉賓們只要付50美元就可以獲得入場券，從那時起，每年一度的籌資活動就成了美國大都會藝術博物館時裝館的主要經費來源。
在Diana Vreeland作為服裝學院的特別顧問期間（1972-1989），Jacqueline Kennedy Onassis和Pat Buckley擔任Met Ball的聯合主席，這項年度活動成為了社交和藝術界的盛會。而自1995年起《Vogue》主編AnnaWintour擔任聯合主席後，Met Ball就被打造成了世界上最引人注目、最成功的籌款活動之一，吸引了來自時尚、電影、體育、商業、音樂等各界嘉賓。
值得一提的是，Met Ball 2015年的主題與中國有關——China：Through the Looking Glass（
中國：鏡花水月）。因為中國，Met Ball首次成為Twitter上的全球熱門話題，僅在活動當天就有超過150萬條帶有標籤的推文發佈。大都會博物館的社交媒體團隊分享了55條直播推文和43條來自紅地毯的現場Instagram，這些推文的閱讀量超過了600萬次，超過25000次轉發和29000次收藏，Instagram收到了超過473000個喜歡和17000條評論。
如今，這場視覺盛宴門檻非常高，不是誰都能參加的。為了把“閒雜人等”擋在門外，Anna Wintour在2014年決定將Met Ball的單張入場券價格升至2萬5千美元一張。每年主辦方VOGUE會先制定一個Met Ball目標名人嘉賓表，然後將他們和包桌客戶邀請的嘉賓混合在一起，或者將他們安排在贊助他們的品牌那一桌。
時裝界的大品牌比如Ralph lauren、Tod's等一般都會在晚宴上承包幾桌，而贊助商一般也是大都會博物館的長期贊助夥伴如Aerin Lauder經營的生活方式品牌Aerin。大都會博物館與時尚界奢侈品牌的交流與合作可謂無人能敵，既宣傳了展覽，又募得了一大筆經費，不得不說大都會博物館玩的一手好營銷啊！
細數博物館跨界營銷的典範
讓我們來看看還有哪些令人眼前一亮、印象深刻的博物館跨界營銷案例吧！
故宮淘寶 x 北京稻香村：糕點禮盒
2017年中秋，故宮與北京稻香村合作推出2017中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這些月餅被做成了月亮、祥雲、玉兔、印章等具有故宮特色的樣式，儼然成了藝術品。
禮盒售價包含四種共十六枚點心，分別是名為「大地生春」的抹茶酥、「萬花獻瑞」貴妃酥、「鳳羽瑩金」蛋黃酥、「如願迎新」棗花酥。綠、粉、黃、紅四色，包裝上用古典花紋裝飾做點綴，禮盒整體則是採用了故宮雲形提籃的外觀造型，清新典雅，真真是極好的！
故宮利用中華傳統節日，將文化與美食結合，用輕鬆活潑的方式賦予糕點文化含義，吸引迎合年輕一代，拉近藝術與大眾之間的距離。稻香村在大家的印象裡是食用的糕點，與八竿子打不著邊的故宮跨界合作後，不僅變成了可吃可賞的藝術品，更是令銷量翻了不止一番，
芝加哥藝術博物館×Airbnb：梵高的臥室
2016年，為了給即將開幕的《梵·高的臥室》（Van Gogh’sBedrooms）展覽造勢，芝加哥藝術博物館與Airbnb合作，根據這位傳奇藝術家的油畫重建了他在法國Arles期間曾經生活過的臥室，並將它放在了Airbnb網站上接受預定，花10美元就可以體驗到住在梵高畫裡的奇妙感。
芝加哥藝術博物館根據梵·高的油畫重建了他的臥室
這個房源的有效日期是2月14日到5月10日，和展覽同步。但“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。
Airbnb網站上的介紹這樣寫道：這個房間會讓你覺得生活在油畫當中。它以後印象主義風格進行裝飾，讓人想起法國南部，就像時間倒退一樣。房間裡的傢俱色彩明亮，牆上的藝術品會讓你永生難忘。
這間臥室位於芝加哥River North生活區的一間公寓當中，臥室精確地重現了梵·高的畫中景象，一張床，一張小桌子，兩把椅子。
芝加哥藝術博物館還把梵·高作為房東寫在了網站上，註冊的名字是“文森特“（Vincent），而房東照片則是他那幅著名的自畫像。
芝加哥藝術博物館的工作人員說，“我們覺得讓大家沉浸、理解梵高生活最好的方式就是邀請他們在這裡住上一晚”。
在人們的印象中，梵高是一個精神失常的天才，芝加哥藝術博物館通過復原他的臥室，讓梵高不再那麼高高在上，有助於人們瞭解真實的梵高以及他的生活，實實在在的觸摸到他的靈魂，博物館的藝術教育功能也完美履行。而芝加哥博物館在展覽裡也還原了這間臥室，沒有預定到Airbnb的人們可以通過去看展覽來彌補遺憾。
故宮×Google：快閃實驗室，把藝術品數字化
故宮和Google的文化與藝術項目（Google Arts & Culture）合作，在養心殿旁邊的數字館裡辦了個快閃實驗室，展示了三個把藝術作品數字化的項目。這次的快閃實驗室裡有105件展品來自故宮，其中包括桐蔭仕女玉山、任熊十萬圖冊、琺琅彩雉雞牡丹紋碗等等重量級展品。
其中最令人印象深刻的是Portrait Matcher，把遊客的相貌和藝術作品裡的人物相貌匹配起來。展區由兩塊屏幕組成，左邊鏈接了攝像頭，顯示的是展臺前的畫面，右邊播放著世界各地藝術作品裡人物的肖像。
參與者站在攝像頭前就可以在屏幕裡看到自己的模樣，同時右邊屏幕裡的肖像畫也會滾動起來，直到出現和參與者的臉型最相似的一個。
系統會根據你的臉型來匹配相似的藝術人物肖像，轉動腦袋，肖像也會不一樣。
穿越時空，你的臉是哪幅肖像畫？故宮與谷歌合作，利用“文化＋科技”的思維，把傳統藝術品的元素進行貼近生活的藝術改造，不僅個性好玩，還有著獨特的跨界美感。在拉近大眾與高雅藝術作品距離的同時，又讓大眾有了參與感，是不是還滿足了我們發朋友圈的小心思呀？真是完美契合了互聯網營銷新套路！
大英博物館×野獸派（The Beast）：藝術點亮生活
大英博物館對於自有IP的推廣有著極其豐富的經驗。它曾二度與野獸派（The Beast）進行聯名合作，精美的版刻藏品與現代生活方式的藝術結合，體現了“用100件大英館藏來講述世界歷史”的展覽宗旨。野獸派的大英博物館貴族遊戲系列的產品使用的元素均來自大英博物館的藏品《TheNoble Game of the Swan》——1821年在英國倫敦印刷出版的一款蝕刻版畫遊戲的棋盤。
遊戲的天鵝棋盤由19塊棋格組成，每個棋格內均標有數字並繪有各式各樣生動有趣的圖案，教堂、牧場、畫家、斑馬……組成了一幅意趣盎然的19世紀英國世俗風情畫，其中第三格描繪的還是大英博物館。每個野獸派的大英博物館產品都附有藏品介紹的吊牌，方便消費者瞭解產品背後的故事。
日常出門戴著富有藝術元素的絲巾，人人都是行走的博物館！而大英博物館通過這些日常小物件，強有力的輸出了自有IP，一舉兩得。
故宮文化×亞馬遜kindle：2018新年限量款禮盒
故宮文化與亞馬遜kindle合作推出2018新年限量款禮盒，限量2018套，售價1366 元。禮盒以深紅為主色調，繪以故宮博物院藏的清中期緙絲精品《緙絲歲朝圖》，內含 Kindle Paperwhite、聯名保護套和 2018 年《故宮日曆》。
故宮博物院藏此件《緙絲歲朝圖》為清中期的緙絲精品，尺幅縱70釐米，橫97釐米，華貴非凡，蘊意深厚。其織法以生絲為經，熟絲為緯，將多種彩色緯絲分段緙織。由於緙絲工藝繁複，故有“
一寸緙絲一寸金”之說。“歲朝”之意見於《漢書·孔光傳》：“歲之朝曰三朝。”後來唐顏師古注云：“歲之朝，月之朝，日之朝，故曰三朝。”歲朝即農曆大年初一，一歲之始。圖上各色吉祥花果，寓意繁茂昌盛；盤中盛放的百合、柿子、如意，寓意“百事如意”。歲朝祈福，清供迎祥。誌喜兆豐，事事如願。2018年《故宮日曆》選取表現靈犬與瑞獸的文物和藏品，表現“靈犬報興旺 瑞獸祝昌隆”的主題，極具收藏價值。
故宮用宏觀的實物記錄傳承歷代中華人民智慧的結晶，亞馬遜kindle用現代科技記錄人類思考之光，“最是書香能致遠”，閱讀與文化傳承之間有著無法言說的聯繫。故宮與kindle的相遇，用創新的方法傳承和推廣中華文化，將傳統文化與現代生活巧妙結合，激發大眾的閱讀興趣，同時又使故宮的文化IP深入人心。
結語
人們的文化需求逐漸增長，博物館的職能早已由傳統對“物”的管理，轉向對“人”的服務，在維持保藏、研究、展示與教育等基本功能外，更強調與觀眾的互動，提供滿足其需求的服務與體驗。博物館跨界營銷怎樣才能1+1＞2，讓藝術融入日常生活，讓藝術點亮生活？
如今市場競爭日益激烈，跨界營銷作為借勢營銷的一種，打破傳統營銷思維模式，讓原本不相干的元素相互匹配、相互融合，達成合作共贏的態勢。跨界營銷不是簡單的排列組合，“1+1＞2”的博物館跨界營銷要能創造出新的情境，要有“4個W+1個H”（What主題When時間Where地點Who人物How方式）中的多個元素。
我認為博物館首先要找到契合自身屬性的合作伙伴，開發具有創意的營銷玩法。其次定位要合理，把不擅長的事情，如設計、產品、市場等交給合作方專業的團隊去做，規避短板。最後牢記文化初心，集中力量發揮自身獨特優勢，輸出IP資源和熱門元素。
閱讀更多 文化產業評論 的文章
