温馨提示：

本文8000余字预计阅读30分钟

2017年，定制家居企业陆续上市，对于广大定制家居从业者来说，终于有机会扒开各大品牌的神秘外衣，看看定制家居企业的“小内裤”是什么颜色。

2018年4月，笔者将陆续把定制家居上市公司2017年年报做一一解读。今天，我们先来谈谈索菲亚（002572）。

第一部分

先来看看索菲亚2017年的销售业绩

2017年公司完成销售61.62亿元，同比2016年增长36%。 2008年索菲亚2.02亿元。10年增长30倍，年复合增长率46.2%。不能不说，索菲亚就是牛，牛，牛！

我们来对比下中国2008年到2017年GDP的增长速度。

中国2017年GDP 827111亿, 2008年为319516亿,十年复合增长率11.1% （未扣除通货膨胀因素）。

以索菲亚为代表的定制行业是中国近十年经济增长最快速的行业之一,而索菲亚本身的增长速度是GDP增长的4倍。定制无疑是中国近十年来的消费大趋势，是真正的风口。但是，从2017年开始的行业“价格战”让不少行业人士看空定制家居。索菲亚股票从2017年下半年也是低迷不振。

定制家居行业空间有多大？

与传统的成品家具相比，定制家具在满足消费者个性化需求方面存在较大的竞争优势，以公司为代表的主要定制家具企业近来营业收入实现30%以上的高速增长，显著高于家具行业整体增长率。定制家具行业在过去几年呈现快速发展的态势，但成品家具目前仍占我国家具市场70%以上份额，定制家具占我国家具市场的份额还不足20%，定制家具在家具市场的份额仍然较小。

根据国家统计局发布的2017年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业主营业务收入为9112.6亿元，比上年同期增长10.2%。

公司2017年主营业务收入61.15亿元，同比增长35.69%。公司在家具制造行业的占比自2011年的0.2%稳步提升至2017年的0.67%。 索菲亚2017年比2011年业绩增长6倍，但是行业占比只增长3.3倍。这说明整个家具行业，整个国民消费的升级是很好的大环境，也说明定制家居行业空间还很大。2000年左右，媒体宣传空调行业产能过剩，市场上也弥漫着价格战的硝烟。但是，中国的空调企业（2000年，美的集团销售100亿，2010年美的集团突破1000亿），空调市场仍然在持续增长。原因很简单，2000年的时候使用空调的消费者主要在城市，并且城市居民也不是每个房间都配空调，而现在农村都开始用空调。目前定制家具占家具市场不足20%，所以定制家居行业还有很大的增长空间。

第二部分

索非亚是如何做到61.62亿的销售

关键词一：产品延伸，做大家居

1.细心的朋友会发现，索菲亚的广告词在慢慢的变化。

最开始，索菲亚就是定制衣柜的代名词。这个定位伴随着索菲亚做到了衣柜行业的NO.1。（其实索菲亚最开始也做过橱柜）

然后，全屋定制来了！

现在，索菲亚的广告词是“懂空间 会生活”。

一方面，索菲亚紧跟消费者的需求，从定制衣柜开始，为消费者提供整个家居的定制方案。同时，品类的延伸，也让索菲亚越做越大。索菲亚现在产品品类涵盖衣柜及全屋，橱柜，木门，同时2017年还增加了窗帘业务。 值得注意的是，索菲亚不同品类产品采用了不同的品牌策略。而欧派采用的是不同品类同一个品牌的品牌策略。当然，欧派还生了个二胎，欧铂丽。

2.接下来，我们看一下索菲亚主营业务的构成。

从上表可以看出索菲亚主营业务非常突出，衣柜及其配件51.6亿元，占84.34%。 橱柜及其配件5.9亿元，占9.65%。木门刚刚起步，2017年实现7306.5万元。值得注意的是，家具家品实现2.87亿元，同比增长80.85%。 这个数据充分显示出定制家具（橱柜，衣柜）对成品家具（沙发，床垫等）的带动作用。

以广州佛山为代表的珠三角一直都是中国定制家具企业的大本营。目前，定制行业主要的上市公司总部都集中在广东。但是从销售数据上看，华东才是定制家具的粮仓。近年来，华东品牌也开始崛起。杭州的顾家（股票代码603816）以沙发起家，2016年通过收购当地品牌爱家伯爵进军定制家具行业，2018年初继续收购上海的班尔奇，相信接下来还会有更多的收购行动（笔者非常看好顾家，因为顾家有非常好的职业经理人团队，详细内容后期顾家专题再做分享）。杭州的板材企业大王椰，莫干山，兔宝宝近年来也是动作频频。华东是粮仓，当地品牌有地域和服务优势，应当有不错的作为。不过，跨界企业需要迈过“跨”界的行业门槛。

在销售渠道上，经销商专卖店仍然是主力，不过工程渠道不可小觑。

上表为索菲亚衣柜（不含橱柜，木门）不同渠道的销售占比。经销商专卖店占比91.23%。 大宗用户实现销售收入2.37亿元，同比增长117.13%。但是，工程渠道导致公司应收账款增加。2017年年末，公司应收账款2.24亿元，2016年年末公司应收账款1.20亿元。工程不难做，就是钱难收。

2017年定制行业一个非常大的新闻事件就是欧派北京前十个月销售额过10亿元，欧派总部进行了重大的新闻传播。很多行业人士惊叹，欧派一个北京的销售额相当于一些定制家具企业全年的营收。但是这里的10亿元是指终端零售价格。经销商从工厂的出厂价格则需要打个折扣。不过，一个城市过10亿元零售额，的确是行业的标志性事件。

经销商门店也是索菲亚的渠道重点所在，接下来我们分析下经销商的具体销售情况。想要做定制家具经销商的朋友们可以重点关注

索菲亚的第一名销售额（工厂提货）5.69亿，这个数据应该和欧派北京不相上下。除了关注个别城市大的代理商销售情况，全国平均销售数据更值得我们研究。毕竟一座城市10亿销售额欧派体系也只有一个北京才可以做到。

索菲亚衣柜平均单店产值是214万，橱柜是82万，木门是77万。（衣柜扣除工程，出口数据，橱柜，木门无工程，出口数据）

这里提醒广大经销商朋友，定制家具服务非常重，和家电等产品相比，做大规模相对比较困难。欧派北京10个亿的销售额是靠北京73家门店1573名店员共同努力完成的。平均一家门店零售额1369万元，平均一个员工产值63.6万元，平均一个员工一个月的产值是5万元。并且这是全国最好的品牌，最好的市场。如果到很多地级市，县市级，数据将更加难看。（以上数据是欧派北京前10个月的销售数据，全年数据后期在欧派年报解读中再做分析）

3.索菲亚61.62的销售规模，它赚钱吗？

到年底，公司实现了营业收入 61.62 亿元，同比增长 36.02%；利润总额 11.82 亿元，同比增长 42.25%。归母净利润 9.06 亿元，同比增长 36.37%。

从上表可以看出，索菲亚毛利相当之高，衣柜及其配件毛利高达40.72%。公司整体毛利率为38.06%，净利润为14.68%。 美的集团（000333）2017年毛利率为25.03%,净利润率为7.73%。美的已经是家电行业非常优秀的企业了。但是和索菲亚的毛利，净利润一对比才发现，定制行业真是高毛利，高净利。资本是逐利的，最近几年集成灶行业异常火爆，因为集成灶行业有超过50%毛利，30%净利润。大家可以关注下浙江美大（002677）。

一个小问题， 定制家具的投资回报率（ROE）一定高过家电企业吗？

什么叫投资回报？ 简单的说就是2017年1月1号，购买股票A 10000元，年底这10000元产生的利润。大家可以猜一下，美的 和 索菲亚谁的投资回报率更高？

索菲亚的毛利和净利润都比美的高很多。 但是美的的投资回报率却是高过索菲亚的。

为什么美的毛利净利率都低过索菲亚，净资产收益率却高过索菲亚的21.98%？其实，家电行业虽然毛利，净利润低，但是库存周转快。一样赚钱多。这个道理就是 “卖桑塔纳的开奔驰，卖奔驰的开桑塔纳”一样，桑塔纳薄利多销，奔驰贵，但是卖的数量少。所以卖桑塔纳的经销商老板开奔驰，而卖奔驰的经销商老板利润少只能开桑塔纳。当然这只是一个比喻。

通过这个对比，笔者想告诉跨界的企业（包括厂家和经销商），不要认为定制利润高，其实定制的费用，特别是服务费用非常高。之前笔者认识一个做地板的朋友，他计划跨界做定制，原因很简单，地板有很多库存，而定制是按照消费者需求来生产，库存很少。我听完之后，很想哭，但是没敢笑。因为这是很多跨界企业的误解。定制也是有库存的，只是它和成品的库存结构不一样。（成品的原材料库存和库存商品的比例大概是3:7，定制的库存正好相反）。

如上，索菲亚的库存合计2.9亿元，占销售额的4.74%。库存中原材料占比达71.48%。因为产品定制，定制家具工厂只要生产完成，随即就发货给经销商。公司理论上的库存是零。但是为了保障准时交货，定制家具公司需要备原材料。很多跨界企业为了满足不同客户的需求，产品颜色库多达30余种。再加上封边，辅料，库存非常高，远非索菲亚的库存占销售比率4.74%。特别是一些OEM工厂，一年忙到头，钱全部在库存里面。

很多企业跨界做定制，都是看重定制行业利润高，其实任何一个行业只要努力做，都是有钱赚的。

关键词二：扩大产能，与恒大战略合作

定制行业特性是生产决定营销，后台决定前台。完成客户合同订单只是个开始，后面的生产交付，安装验收才是重中之重。

除了延伸品类，我们继续发展生产基地，实现充足的产能储备。司米橱柜除了华南生产基地，进行华中生产基地的建设。顺应精装修房的浪潮，公司成立了河南恒大索菲亚家居有限责任公司，与恒大地产携手打造亚洲最大家居联盟产业园基地，锁定精装修房市场。同时， 公司还与多个龙头房企达成战略合作伙伴关系。

索菲亚目前在全国已投产的生产基地有5处，分别位于四川崇州市、河北廊坊市、浙江嘉善县、湖北黄冈市以及广东广州市，初步完成全国工业布局，工厂2017年平均交货周期（指确图订单下到工厂直到货物生产完毕可安排物流的期间）为10天~12天左右，首次打破定制行业普遍面临的行业瓶颈之一 -- 产能瓶颈。

公司工业自动亦在不断创新，为解决个性化定制与规模化生产的矛盾，前后经历了三个生产阶段（如下图），目前已经在全国生产基地实施全柔性化生产。

目前行业很多工厂都处在索菲亚2001-2007的阶段，来一个单生产一个订单。而索菲亚已经实现全柔性化生产。可以说，定制行业已经无所谓“非标”概念了。索菲亚靠工厂升级，缩短交货周期，提高用户满意度。

关键词三：产品方面，满足消费者对环保的需求，推出康纯板

2016年底开始的环保风暴，席卷全中国，北京定制家具工厂全部撤离京城。2017年环保仍然是定制家具工厂老板关注的话题。

这个一定要给索菲亚点赞，引领消费者需求，是行业领导品牌应该做的事情。

关键词四：技术升级数字化、智能化打造新零售平台

作为高技术制造业的一员，我们积极响应党中央、国务院的战略部署，进一步推进两化 融合（信息化和工业化的高层次的深度结合）， 加快自动化、数字化、智能化技术的应用，全面提升智能制造水平，率先成为定制家具行业中通过两化融合评定的企业。

索菲亚2015年开始进一步推动数字化转型进程，此举带来的是生产成本降低和产能提升，也进一步优化管理成本。公司CNC数码控制比例已达100%，对生产流程数据更快速的处理并做出预测，提升板材利用率，实现成本压缩。 2017年度公司的板材利用率已接近84%，（2015年/2016年/2017年分别为73%/80%/84%），将一次性安装成功率稳定在80%以上，进一步减少客户投诉，提高客户体验，也同时为公司带来了稳定的毛利率以及持续上升的净利润。以数据为纽带，强大的运算后台为驱动，索菲亚未来将重点打造一个数字化生态系统，通过构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式3D协同平台，实现消费者需求和方案库的共享和自动匹配，并整合公司线下营销渠道、社会化设计师和优秀供应商资源，为消费者提供“定制家”的一体化产品和服务；未来，公司及旗下子公司在生产智能化改造、智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业4.0智能工厂五大方向同时发力，将持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标。

上面的红色部分请注意，索菲亚将整合线下营销渠道，社会化设计师和优秀供应商资源。

联想到2017年尚品宅配推出的 HOMKOO，定制企业都开始向装修进军。近年来，房地产，整装公司都开始抢食定制家具的市场。现在定制家居企业也开始向上游走。究竟谁能成功？ 有一种观点说定制企业能成功，因为定制企业有产品，装修公司没有“产品”。

尚品有HOMKOO,行业其他企业也没有闲着，最近三维家牵头的红树林联盟（为装修公司提供整体解决方案，提高装企综合竞争力 ，里面有效果图软件，量尺软件，营销平台，金融，大数据） 也开始进军装修市场。

在索菲亚的年报里面说尚品宅配和三维家，表面上看和索菲亚没有关系，实则不然，索菲亚（甚至所定制家居企业）的核心能力其实在于其软件能力。索菲亚2017年收购中山极点三维，再加上之前的宁基智能。索菲亚内部的IT技术已经储备多年。

定制行业其实和PC行业比较类似，最后玩的都是软件。

第三部分

2018年索非亚怎么做

2017年已经过去，2018年的第一季度也已经过去。2018年索菲亚怎么玩？ 行业小伙伴们又该如何玩？

一、宏观判断 消费升级是中国经济增长的新引擎

2017 年， 消费对于国家经济增长的贡献，位于‘三驾马车’之首。从商品消费来看，能够体现生活品质的知名品牌、升级换代类的商品呈现出高速增长的态势。 2018 年随着供给侧结构性改革深入推进， 预计消费仍具有较大的增长空间。为此，我们将把握消费升级的机遇，洞察和满足消费者需求。

定制行业当前的主要矛盾是什么？

2010年之前，定制家具价格昂贵，如今定制家具已经“飞入寻常百姓家”，售价更“接地气”。当前， 80 后、 90 后逐渐成为主流消费群体，相比单品定制，消费者更青睐能够实现一站式、个性化的全屋定制。不过，整个行业面临着全新的课题——消费者对全屋定制的期望非常高，而行业目前还远远达不到消费者的期望。

笔者非常认同索菲亚对当前行业的判断。首先消费升级，市场空间巨大。其次，定制品牌和经销商还难以满足消费者的需求（比如： 价格、交货时间、真正的个性化定制）。

二、索菲亚2018年的具体举措

（一）2018 年，我们将继续丰富产品线。

1.索菲亚衣柜方面：

放眼2018年，在短短3个月时间内，索菲亚陆续推出了现代奢华（卡莉特斯系列）风格产品、欧式奢华（维纳圣影K系列）风格产品，具有较强适配性、可搭配成新中式风格的产品（歌檀颂，歌檀雅系列），及高光烤漆产品（白之境系列/星空间系列/光影鎏金系列），产品材质覆盖实木、烤漆，定位中高端市场。公司产品风格较以往更加丰富时尚，顺应百花齐放的市场潮流趋势。

索菲亚产品更加多元化，产品覆盖实木，烤漆。一方面是公司丰富产品线，另一方面也说明传统的三胺板/模压价格竞争太激烈。 这个消息应该是很多OEM代工厂的福音和机会。

2.司米橱柜方面：

司米橱柜直击短板，融合谋变，针对橱柜、电器、五金、饰品不同产品现状及趋势分析，一边坚持维续刚需市场占比，一边将触角伸向更高端领域，并开始由“整体橱柜”向“整体厨房”升级......

所有定制企业都是从橱柜开始的，现在的橱柜市场已经是红海了。靠橱柜盈利已经比较困难，橱柜为入口，带动相关电器，五金的销售才是生存之道

（二）2018 年，我们将继续提升服务力

1.开店，开店----让消费者更方便的找到索菲亚/司米/米兰纳

截至2017年12月31日，“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1200多位，全部店面超过2200家（另外20m²-60m²的超市店约400家） ,其中省会城市门店数占比19%，地级城市门店数占比29%，四五线城市门店数占比52%。 2018年度索菲亚计划加快整改旧有店面形象，新开400家门店（其中包括原有城市继续加密开店，并继续下沉销售网络至四、五线城市），以及计划开设大家居店100家。

截止2017年12月31日，司米厨柜拥有经销商接近500家，独立的经销商专卖店达720家。2018年司米厨柜计划再新开300家门店，继续加密网店，构建司索联动销售网络。

截止2017年12月31日，索菲亚华鹤共有米兰纳MILANA独立店达95家（含在装修店面）、经销商逾200家，华鹤品牌定制木门门店逾160家，经销商逾150家。 2018年索菲亚华鹤计划新开米兰纳MILANA木门店面100家。

已经是行业领导者的索菲亚都在继续开店。行业的其他品牌们，招商开店将是未来大家竞争的核心所在。

2.人才，企业最终是人才的竞争

重视人才，大力培养设计师。目前每个分厂都是我们培训中心，持续开班培训设计师。同时，总部的设计师队伍专门负责方案的设计优化。

以上是索菲亚年报原文。行业缺人，这也是三粒米教育要做的事情。

上表是索菲亚人才构成。这里我们要简单分析一个数据。就是工厂的人均产出。索菲亚生产人员7768人，人均年产值78.7万，人均月产值6.5万。行业生产效率还有提升空间，关注三粒米公众号，后期文章将做定制家居企业生产人均产值对比。

3.提产能，缩短交期

2017 年， 随着智能化设备和信息化系统的投入和生产基地规模的扩大，公司定制家具产品生产产能增加，进一步缩短了交货期，市场竞争力稳步提升。并且， 数字工厂有条不紊的处理着索菲亚所需的定制柜体，标准化生产一次合格率超过 99%。在确保高质量的前提下， 2018 年我们将继续缩短交货期，让消费者更加快速收到满意的产品。

个人判断： 定制家居企业还将继续增加生产基地，以更快的为消费者服务。（目前欧派索菲亚都已经完成东南西北中的生产基地布局）未来，这些头部的定制企业不排除每个省都有一个大型定制工厂的可能。当然，工厂是自建还是合作是另外一个话题了。

4.软件提升效率

2018年，我们将推出 DIY Home 设计师版。有别于目前以展示为主的 DIY Home 导购版， DIY Home 设计师版不仅可以直接在上面进行方案设计，还可以下单到工厂生产，更省时直观！未来， DIY Home 将贯通所有内部流程，实现从展示、设计、下单到生产的全套服务，进一步提升用户体验。

（三）2018 年，我们将继续提升品牌形象

我们的品牌建设将从知名度向美誉度进一步发展，塑造品牌个性，重视与消费者沟通，重视用户体验。

（四） 上下同欲者胜，股权绑定利益共同体

2018年索菲亚完成了2000 多名员工持股计划和重要经销商持股。事情都是人做的，老板打鸡血的时代已经过去了，把员工，经销商变成利益共同体才更有战斗力。

第四部分

定制行业资本时代来临

公司公告出资1亿元联合居然之家（居然金控以有限合伙人身份出资11.79亿元，子公司中居和家以普通合伙人出资100万）设立总金额达30亿的产业投资基金，基金有限合伙人包括顾家集团（顾家家居控股股东，出资5亿元）、显骏实业（总经理为敏华控股实控人黄敏利，出资3亿元）、梅州柘岭投资（独立自然人股东为欧派家居董事姚良柏，出资3亿元）、惠达卫浴（出资3000万）等多家家居品牌股东或关联方。产业基金主要投向家居建材产业非上市企业股权投资、新三板公司以及上市公司定向增发。2018年阿里巴巴入股居然之家，开启布局家居新零售时代，家居行业整合进程加快。资源都在向头部企业靠拢。

通过对2017年索菲亚报表的解读。我们做以下小结：

第一：看好行业发展趋势，定制家居市场空间广阔；

第二：消费升级，80/90后需要更好，更个性化的产品；

第三：大家居是趋势，消费者需要简单的一站式解决方案，房地产，家装公司，定制企业都在向这个方向进军，最终谁能笑到最后，让我们拭目以待；

第四：产能扩张，整个定制行业其实是产能不足的，虽然新建了很多厂，但是需求增长也很大；

第五：渠道深耕，定制是服务型行业，线下服务能力决定消费者最终的满意度；

第六：IT信息化是行业企业的核心能力，这将决定企业后续发展能力；

第七：资本时代，马太效应将越来越明显，与其独自战斗，不如加入优秀团队一同努力。索菲亚通过股权激励将员工和经销商都绑定在索菲亚大船。百得胜曲线上市进入到德尔地板体系，同时自己也带上橱柜，门窗等小家居企业 ----门窗等小家具产品品类企业。

1. 2018年定制行业第一场人才论坛，这6个行业老男人都是谁？
2. 25分钟看懂5年翻17倍的逆袭黑马百得胜
3. 八大关键词、十二大问题，半小时深度读懂中国定制行业