導讀：
8月21日，2018中國化妝品百強連鎖會議在上海錦江飯店拉開帷幕，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在會議上分享了《新時代“四有”女性——25-35歲女性美妝市場消費分析》的報告。以下為演講實錄：
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅
虞堅表示，國內快消品行業近兩年遇到一些困難，從2013年之前的雙位數增長下跌到個位數增長，但是2017年，整個快消品市場開始回暖，快消品銷售額增長率從2016年的3.6%，增長到4.3%，並且到現在仍然是增長趨勢，這對行業是比較利好的消息。
但與此同時，整個市場的變化並不是來自於更多的消費者和消費者購買次數的增加，而是持續的高端化消費。
凱度消費者指數通過每天持續性觀察消費者線上線下全渠道購買行為，以及消費者的使用行為，和對消費者媒介接觸行為的分析發現，整個個護品類市場中，面部護膚品和彩妝是最大的機會點。此外，女性的身體護理、護髮類產品也扮演了不同的角色。
值得一提的是，彩妝在過去一年增長率達到31%，除了消費者購買的價格越來越高，購買人數、單次購買量也在增加。
不僅如此，凱度消費者指數還發現，市場消費主體和消費者行為呈現出新的特點。
25-34歲女性對化妝品增長貢獻率最高，達36%
虞堅在會上介紹，25-34歲女性消費者是化妝品市場最有貢獻的一族，她們的銷售額增長貢獻率高達36%。
線上渠道，她們獨領風騷，在不同電商類型上各有偏好。在天貓，京東等平臺類電商平臺上，25-34歲消費者熱衷花樣促銷形式，帶來更大客單，而在小紅書等垂直類電商中，她們又頻頻“種草”，呈現出更高購物頻次。
線下渠道，她們也帶領增長，體驗型渠道備受其青睞。化妝品專賣店的實惠折扣促使她們“買買買”，個人護理店的AR科技讓她們“來來來”，實惠好玩都納入囊中。
不僅如此，這類“四有”女性消費群體除了有更高的消費需求外，還有“三有”——追求有益、有效、有型的化妝品。“今天的消費者越來越專業，如果零售商沒有消費者這麼專業，那麼消費者很可能就要拋棄我們。”虞堅表示。
首先，她們追求有益、更健康。
在實現水潤亮澤的方法上，她們有自己的主張。對於補水，講究由表及裡。在表層，藉助打底保溼功能化妝品，建立肌膚屏障。在內裡，利用補水複合功能產品，實現多效深層補水。這部分消費者補水人均花費增長率達到20%，並且追求複合補水的產品。
對於亮澤，追求由內而外。在外部，藉助防曬產品，防止曬黑曬傷，在內部，使用美白產品，煥發肌膚光彩。
其次，追求有效、專業。
她們對研究抗衰老裡面的成分要求也更高。護膚方面，由淺入深。她們關注細紋而非皺紋，關注小雀斑而非因年齡增長的色斑，這些明確的細分偏好，都讓該群體對於品牌的功能有效性更挑剔。
彩妝上，由簡入繁。她們通過對光亮膚質，啞光妝效和多彩眼影的專業追求，眼影產品使用時機更加日常化，逐漸成為自己的“美妝博主”。
第三，追求有型、個性。
虞堅表示，在2016年以前，前十大香水品牌佔據香水市場70%的份額，2017年這一市場份額下降到27%。這意味著更多的小眾品牌有了市場機會。同樣在洗髮水市場，2016年前十品牌佔比58%，2017年增長53%，對於化妝品店而言，可以引進更多的小眾品牌，這對吸引消費者會非常關鍵。
如何撩動“四有”女性？
對於新時代“四有”女性消費群體，品牌和渠道該如何迎合消費者。虞堅在會上做出詳細的分享。
首先，針對消費者線上線下不同的購物習慣，制定精準的全渠道策略，利用個人護理店招新，增加更多消費者，尤其在下線城市更有機會；化妝品店、平臺型電商強化促銷，增加更大客單，上下線城市都適用；垂直型電商則更發揮媒介功能，不時營造明星單品話題。
第二，對於消費者所有需要的更加有益的購物理念，需要具體有效成分的證明，言之有物才能讓她們持續買單。有效的明星單品，也能幫助品牌自行“孵化”，帶熱更多SKU。如強調高純度煙酰胺的Olay，在該群體中漲勢良好，新品面膜“含有大半瓶美白精華”，又成為新熱點。
虞堅認為，“我們的產品在跟消費者溝通時一定要有叫得上來的明星成分，比如鯊烷、高純度的煙酰胺，才能讓消費者買單，這也是一個市場教育的過程，品牌的明星單品是可以擴大效應的。”
此外，專業的定位，需要對功能品類進行細化切分，精準細分才能讓她們找到自己所愛。蘭蔻和SK-II就是其中的佼佼者，通過對明星精華產品的細化功能切分，帶來更多使用時機和新消費者，從而被“四有”女性青睞。
第三，針對消費所需的個性產品，需要對產品結構進行擴展和定製，專屬特性才能讓她們建立品牌記憶。比如在該群體中銷售增加的洗護品牌阿道夫，主打“五感香調”，通過獨特香氛記憶，鎖定“四有”女性的選擇。從香水品類來說，提供多元化的產品，避免“撞香”的尷尬。
最後，虞堅指出，如果零售店和品牌能夠一起合作，給消費者更多定製化的選擇，將極大地提升零售店的競爭力。25-35歲的女性有四個最大特點有貢獻、有益、有效、有型，從這四點來說，企業可以更多去思考如何用零售店鋪的模式去跟這些消費者在有效度、專業度上達成一個新的對話。
(化妝品報記者 範歡 整理報道)
閱讀更多 化妝品財經在線 的文章
