| 總第1124期

認清形勢，堅定信心。疾風識勁草，何懼寒冬？

2018年過去了，在這一年經濟基本面的映射下，社會各個層面呈現出光怪陸離的形態，無論你所處哪個行業，哪個階層，都能感受到這一年的不容易。

當衣食住行這些剛需行業，也能感受到增速降溫的時候，那經濟發展就真的到了冬天。

對於服裝行業來說，漫長的產業鏈在這一年都遭遇了重大挑戰。從原輔料製造、紡織製造、服裝製造等產業鏈開始，原材料價格上漲、環保壓力、人力成本上升，直接影響商品流通環節，而在消費終端，民眾消費疲軟進一步讓市場整體縮水。

在資本市場，87家紡織服裝股2018年市值蒸發超1800億，也能說明這一點。

在中游的專業市場，一些代理商縮小了店面，裁減了店員，在終端市場，服裝店的“閉店潮”又不絕於耳。我們瞭解到每位挺過2018年的服裝老闆，盤點過去一年時，都是五味雜陳。

回過頭來看，服裝生意人在2018年遭遇了什麼？這些狀況將會持續多久？2019年的服裝生意又該何去何從呢？認知，是行動的前提。

認清基本面 保持平常心

對於所有奮鬥的生意人而言，困難是用來克服的。而克服困難的前提是，對困難有清晰的認知。

用三段論的推理方法，我們認為的“經濟困難”是一個結果，那它的小前提是什麼，大前提又是什麼？搞清楚這些，更能讓我們找到問題的本質，進而做出相應的對策。

首先來了解一下經濟基本面。

2018年是一個特殊的年份，創投週期、經濟週期和金融週期在這個時間節點上遭遇，實體經濟還在轉型中陣痛，金融市場迎頭一盆冷水，轟轟烈烈的創業市場也隨一隻只“黑天鵝”變得冷寂。

也就是說，原來帶著經濟一路狂奔的引擎，同時在怠速，這就造成宏觀經濟指數“無力”的即視感。

這一年，對中國經濟的認知，國內外專家難得地達成了共識——“L”型的底部區域。有沒有到底兒，仍有爭論，但低位運行的長期性是沒跑了。

國家統計局尚未發佈2018年全年國民經濟運行數據，但一些機構和專家很客氣地預測2018年的增速為6.6%，說是符合預期。即便這樣的數據也到了改革開放以來的冰點，更何況官方數據向來有畫餅之嫌，而且是那種膨化餅。

房地產綁架的中國經濟也在這一年迎來該來的惡果，房價掏空了民眾的腰包，消費疲軟顯現，身邊的一些服裝老闆，不止一次說到：當地購買力和房價成反比。

高位運行的地產經濟在這一年雖然帶上了調控的韁繩，但仍有餘威。鋼筋水泥凝固了原本慘淡的流動性，又接上美聯儲四次加息，資金加速外流。為防止資金外流，中國不得不維持國債、地方債、企業債的高利率。這無形中又增加了企業融資成本。這對上游的服裝製造企業影響非常大，融不來錢，一個週轉不及時，就會功虧一簣。中美關稅大戰，紡織、服裝也在清單上，出口受阻，內銷增壓，讓原本疲軟的的國內市場雪上加霜。

站在宏觀的角度，我們看到這一切都是險象叢生，環環相扣。2018年經濟在內部去槓桿和外部風險的雙重壓力下持續下行，居民消費增長乏力，股市大跌，樓盤震盪，對於廣大服裝生意人來說，這一年別說掙錢，能不虧錢就已經很是了不起了。

不管你是賣男裝女裝，還是賣童裝家居服，無論是在產業鏈的哪個環節，能夠平穩度過2018年同樣非常了不起，如果還能賺錢，簡直就是“王者”段位了。

所以，寒冬是所有行業、所有人的寒冬，認清經濟基本面，保持平常心很重要。曾經生意好做，對應的是兩位數的GDP增速。現在增速腰斬的情況下，要學會適應，更應該找到應對之法。對於每個生意人來說，也是市場重新洗牌的機會，疾風識勁草不是嗎？

服裝市場的2018

從三段論的大前提——宏觀經濟，再說到小前提，就不得不提服裝市場的2018。

首先是，這一年服裝生產同比下降1.5%。根據國家統計局數據，2018年1-6月，服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量109.95億件，同比下降7.23%。

截至1-10月同比下降1.5%。這與實體企業今年的形勢整體吻合。

效益方面，2018年1-6月，服裝行業規模以上企業累計實現主營業務收入9019.19億元，同比增長3.89%；銷售毛利率14.43%，比2017年同期下降0.26個百分點。

成本上升和環保風暴，壓縮了利潤空間。

在服裝零售市場方面，2018年整體呈現出前高後低的趨勢。上半年，限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元，同比增長10.1%。但受到暖冬因素影響導致冬裝消費不及預期，拖累了服裝零售增速。

對於服裝零售的實體零售而言，除了上述因素外，下半年的一系列網購狂歡節也非同小可，進而拉低了全年的數據。

為此，我們選擇了某服裝專業市場作為樣本，整理其相關業態在2018的經營情況並對比2017年數據，進而進一步發現2018年經濟形勢對行業的影響。

選擇服裝專業市場，很有代表性。它的經營狀況能夠同時反映上游市場和終端市場在今年的狀況。

以該市場精品女裝為例，盈利商戶佔比20%，收支持平的商戶佔比60%，虧損商戶佔比20%，而這一數據在2017年分別是25%、60%、15%。盈利商戶下降5%。這些商家的貨品來自杭州、武漢、廣州、濮院等地，所以他們的經營狀況也一定程度反映這些市場的情況。

而據商家反映，導致業績下滑的因素有以下幾個方面：

一、電商分流，特別是雙十一過後半個月，經營下滑明顯；二、暖冬因素，直到12月氣溫才開始降下來，原本的冬裝銷售旺季已接近尾聲；三、終端店普遍反饋出，當地居民消費力下降，進店率低，客單價少。

除女裝外，孕嬰童業態的盈利商家也較2017年有所減少。市場預期的二胎政策帶來紅利，似乎並未發揮顯著作用。

通過走訪這些孕嬰童商家，我們發現，除了天氣因素外，市場消費力降低，也是孕嬰童市場出現萎縮的罪魁禍首。原來的市場，因為消費者購買力下降，而被低端產品包圍，讓整個市場生態發生了變化。

2019年服裝生意怎麼做？

當然，即便在這種情況下，還是有一些商家實現了2018年的大滿貫，從他們身上，我們總結了他們具備的優勢：

1、有經驗但不固執，創新意識、憂患意識強，能及時根據市場情況調整產品、營銷和店面形象等；2、視野開闊，對一線市場、流行趨勢、消費習慣變化密切把握，並及時與實際經營相結合；3、積極開發客戶和銷售渠道，依託實體店的優勢，打通線上銷售，搶佔市場份額。

在巴萊多定律（二八定律）看來，他們是市場裡20%的“幸運者”，卻代表著正確的方向和路徑。當80%的人都在考慮怎麼賺錢的時候，有這麼20%的人在考慮賠錢時候怎麼應對。但結果恰恰相反。為什麼？因為危機意識和長期獲利意識。

考慮應對賠錢的這一部分人，他們警惕性高，市場敏感度強，對即將到來的不確定性和變化能夠先知先覺。而注重長期獲利，能讓他們不計一城一池得失，注重貿易鏈上的整體利益，也就是我們常說的抱團取暖。

以上，我們分別用市場調研而來的商家作為案例，來說明作為市場頭部的這部分人他們在做什麼，怎麼做的？

調研取樣的一家女裝商家令人印象深刻，在年租金和人力成本上浮10%的情況，淨利潤較上一年上漲了20%，這樣的事發生在大家共同經歷的2018年。意外不意外？

當發覺銷售不及往年的時候，這個商家不等不靠，主動出擊，老闆去上游，高管去下游，核心人員全部撒向市場，診斷，定方案，實踐，推翻，再實踐。原來對線上銷售嗤之以鼻的70後老闆，也拿起手機拍抖音視頻，身段放下了，粉絲漲上去了。

這位老闆感慨深刻：當你足夠了解市場，你才能知道去廠家拿什麼貨；當你足夠了解市場，你才能知道該給經銷商怎樣的指導；當你真正瞭解互聯網玩法，就會知道“線上”不僅僅是一個渠道。2018年難不難？他會告訴你，再難也不及創業時艱難。遙想當年創業，冰天雪地裡拉著貨包走一步滑三步，那個時節才是真的“冷”，而面向未來，信心滿滿。

同處於市場領頭羊陣營，需要提到另一個男裝品牌商家，它之所以成為2018年的贏家，老闆歸結為長期獲利思維。從單一的訂貨會，發展為營銷策劃、實地指導的一條龍服務，以前是服務到面，現在是服務到點。別人都在戰略收縮的時候，他們走了相反的方向。看似成本在增加，實則是讓利思維，變被動為主動，把這部分投入給了合作伙伴，共度時艱，結果是整個利益鏈出現增長，量變達到質變，他堅信用這樣的方式，足以應對任何挑戰。

這些共性的特徵成就這些商家在2018年逆勢增長，這種成功路徑，也必將成為下一年的風向標，在別人還在迷茫的時候，他們已經披荊斬棘，找到出路。

2019年，“L”型經濟的低位運行仍將持續。雖然國家通過一些利好政策和減稅，在刺激實體經濟和消費力。實質性進展有待觀察。

當我們一起在討論2019的時候，說明你已經平穩度過了2018。擺在服裝生意人面前的挑戰，是具體的，是自己可主導解決的，每個人有經驗可循，有夢想可追逐。

迎接2019年，來談方法論：

服裝老闆可以具體到品牌怎麼經營，活動怎麼策劃，店鋪怎麼裝修，員工怎麼管理…… 對商場而言，具體到怎麼升級硬件設施，哪些軟件應用於經營現場，如何提升服務水平，如何實現購物更便捷…… 生產型企業，可以選擇內遷降低土地使用成本，用智能化減少人力成本，新技術應用可以減少環保壓力等等。 在認清整體形勢的前提下，胸有成竹，應對挑戰的對策越微觀、越具體，就越具有實際意義。

總而言之，2019年的服裝市場仍將迎來變化和變革，經濟增長壓力是有的，市場機會同樣也是有的，但是機會是留給有準備、有信心的服裝人，去成為市場大潮中的中流砥柱。

【數據來源：國家統計局，中國服裝協會，方正證券研報，駝富邦市場調研等】