房地產資深營銷專家陳利文曾經說過，展示區是營銷的主戰場和生命線，是項目獲得營銷溢價的最重要武器，沒有之一。明源君深以為然，這兩年我們可以看到展示區一家比一家花功夫，售樓處一家比一家奢華大氣，園林景觀也是比文化拼內涵，好不熱鬧。
有小夥伴可能會問了，現在項目都限價了，還能咋溢價？明源君認為，限價只是短期政策，長遠來看，萬一哪天限價放開了，客戶的眼光也被培養得越發挑剔，你確保你能鬥得過競品？
這兩年，市場上湧現了一大批“網紅”示範區，明源君結合標杆案例分析一下，豪宅示範區如何做出自己的品位？
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前期定位非常關鍵
豪宅展示區必須形成自己的style
很多展示區做得美輪美奐，但是客戶卻沒感覺，問題可能出在3個方面，一是風格與客群不匹配，客戶參觀了無感，二是沒有形成自己的獨特賣點，無法打動客戶，三是沒找對發力點，不能刺激客戶的購買慾。
而這些問題歸根結底又是兩個原因，定位錯了，客戶需求沒摸透。
可以說，做好定位是打造高品質示範區的關鍵。
有業內人士曾經說過，做展示區就跟導演一部電影一樣，你要講一個什麼樣的故事？故事要怎麼講？受眾是誰？如何展現這個故事？最後如何通過剪輯表達出你想要表達的內容？這些都要在前面定位階段就要搞清楚。
因此，前期對客戶做足夠深入的調研，瞭解他們的需求、偏好、興奮點等等就至關重要了。
融創九樾府示範區入口
與此同時，明確定位後，通過設計把項目風格展現給客戶。比如你是新中式還是地中海風情，這個風格要體現在建築、軟裝、園林、樣板房等等，要表裡如一，這樣才能實現效果最大化。
最後，利用空間營造記憶點。比如可能是一道價值不菲的門，或一顆有歷史的大樹，一處驚豔的水景，或者充滿藝術感的室內設計等等。
華潤崑崙域示範區實景圖
這兩年豪宅很流行做泳池，有的項目做成星光泳池，有的項目做室外一體的泳池，都可以成為項目的亮點之一。
陽光城·檀悅露臺泳池
比如金科九曲河售樓處做成了水上禪院，將東方意境呈現得淋漓盡致。
金科九曲河售樓處水上禪院
金科·九曲河恆溫泳池實景圖
豪宅示範區因為有成本空間，可以講很多故事，帶給更超出客戶預期的體驗，也就更容易形成客戶的記憶點。
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示範區4大重點營造區域
五星級的硬件及軟件都要跟上
示範區最重要的幾個觸點，大家都非常清楚，入口景觀、售樓處、景觀園林以及樣板房。那在每個區域，如何打造才能讓客戶感到驚喜？
一、外部展示區域，打造尊貴的迎賓感
外部展示區域包括紅外線通道、導視系統、圍板、入口景觀、小區道路、精神堡壘、形象牆、停車場、商業街等幾大項。
從外部展示區域構成要素來看，客戶接受指引達到現場，並初步瞭解項目形象。在獨自體驗的形象包圍中，建立對項目的第一印象。
對於剛需項目而言，外部展示區域主要起到的是指引作用，重點需要關注功能的便利性，比如能否讓來訪客戶簡單、快捷地找到項目及入口？
但於豪宅，這只是基本要求。豪宅示範區需要從入口開始便營造亮點（社區環境或服務），並給客戶帶來一種尊貴的迎賓感，及早提升客戶情緒。
龍湖舜山府入口
通常，帶有儀式感的私家道路、標誌性建築物或霸氣側漏的樓盤大門，都能激起高端客戶的興奮點。
近兩年很多豪宅項目都主打新中式風格，於是高牆大院的入口成了很多項目的標配。一方面可以帶給客戶強烈的領地感，另一方面，五星級酒店式大門景觀的打造，帶給客戶尊貴的迎賓感受。
金科·九曲河示範區大門景觀
廈門龍湖天宸原著迪拜度假感大門
而入口處的“私家道路”，也會讓客戶感到尊貴、私密，從一進門，客戶心情指數就提高了，帶著愉悅的情緒參觀樓盤。
深圳萬科臻山府入口
北京金茂府外部展示區域與售樓處通過景觀連廊和跌水連接，充滿秩序感和儀式感。
北京金茂府示範區，圖片來源：順景園林
與此同時，要讓客戶感知到項目的服務質量，比如保安崗亭、停車場、路上的指引服務等等，要讓客戶有回家的親切感。
二、售樓處，五星級的硬件與軟件都必不可少
這兩年，售樓處的創新力度很大，從設計到功能策劃到運營都有不同程度的創新。
1、最大程度展示資源
豪宅售樓處的尺度感、裝修檔次要做足，要以五星級酒店的標準來打造，力求奢華大氣。
陽光城·檀悅示範區會所大堂實景圖
萬科濱江大都會售樓處
早期，很多項目都熱衷於在建築造型上創新，比如把售樓處建在湖面上，做個帆船造型或者把售樓處做成一個青花瓷造型。這種設計確實能吸引到一定眼球。
但對於豪宅項目而言，一般都擁有不可複製的資源，因此如何最大地展示獨特的資源，或將主題無限放大，是設計的應該考慮的方向。
東原1981·印長江
比如東原1981·印長江為了更好地呈現項目的江景資源，一方面打造了無邊界水景，另一方面還為客戶專門設計了270°觀景亭，帶給客戶震撼的體驗。
東原1981·印長江觀景亭
2、銷售動線：更有節奏感
傳統的銷售動線一般是：入口→大門→售樓處→樣板房通道→樣板房，這樣的動線強調銷售，在售樓處先把項目信息釋放給客戶，再去參觀樣板房。而現在更強調體驗在前，銷售在後。
比如仁恆公園世紀打破傳統，做了3個入口，為客戶打造了一個節奏上層層遞進的流動儀式，在客戶還沒到達售樓處，就已經參觀了核心景觀。
而萬科翡翠公園的售樓處共有兩層，一樓是迎賓臺、大吧檯和書吧；二樓才是傳統的接待臺、企業形象展示、大沙盤、區位圖、洽談區、財務室。這樣的佈局沒有直奔主題，淡化銷售，更能讓客戶放下戒備之心。
關於售樓處方面的創新，明源君之前在《腦洞大開！現在售樓處居然流行這樣玩了..》（點擊此標題即可閱讀）一文中有詳細分析。
3、五星級酒店標準的服務
除了硬件以外，略高於項目定位和客戶需求的“服務”是溢價和成交的催化劑。服務配套人員的跟上才是軟件跟上，一個五星級的售樓處，要有五星級的服務及管理人員相配。
比如龍湖·天鉅的售樓處，除了室內裝修高大上，工作人員精神面貌及服裝都讓人眼前一亮。
具體的五星級尊貴服務室咋樣的？有客戶這樣描述：
從一進門就有人指引、打招呼，到了車場有人幫忙停車，然後帶領你到銷售中心，接著立刻有人迎接。銷售代表全程一對一跟蹤，貼心顧問。每個區域還有專門的服務生，隨時響應需求，像五星級酒店的服務。客戶在銷售中心享受服務的過程，他的各種需求都能得到滿足。
三、景觀園林：主題化、功能化
萬科進行市場調研發現，豪宅客戶最強興奮點一般在社區環境，優美、開闊的生態園林更能打動他們。而從景觀設計趨勢來看，豪宅示範區正在從傳統單一的豐富綠化綠植，向園林主題化、園林功能化進行轉變！
1、主題化
很多豪宅項目都有自己的故事主線，園林表達也會圍繞主題展開，整個主題景觀會更完整、更統一。
比如北辰旭輝壹號院坐落於蘇州新區白馬澗風景區域，項目提煉了“江南山秀”這一主題，圍繞這個主題，從入口到樣板房，層層遞進，營造出江南傳統園林意境。
北辰旭輝壹號院景觀架構
比如金科·九曲河主打東方風格，於是在示範區景觀提出了東方九鏡的概念“望嶽、秋水、對酒、知茶、松濤、琴心、行雲、和風、印月”，對應 “進取、達觀、熱烈、深摯、傲骨、自如、變通、節制、圓融”九種精神。
金科·九曲河東方園林九境之“望嶽”
金科·九曲河東方園林九境之“印月”
北京金茂府所在地豐臺區石榴莊原為皇家石榴園所在地，基於場地本身的文化特性，項目以石榴文化為主，衍生出一系列的景觀符號。並在示範區的連續體驗空間呈現了石榴不同生長階段的狀態。
北京金茂府示範區景觀，來源：順景園林
2、園林景觀功能化、強調互動
以前在很多人認知裡，景觀越大越好，綠化越多越好。但事實上並不是這樣，建築與自然之間需要有一個度來把握。
從現在的設計趨勢來看，園林景觀已經不僅僅停留在觀賞了，更多開始功能化，強調互動。
北京金茂府示範區陽光草坪，同樣是戶外聚會的極佳場地，圖片來源：順景園林
3、統一的設計符號
作為豪宅項目，必須要有自己的精神內核，一般會設計獨特的符號，並在景觀設計中貫穿每一個細節。
比如萬科翡翠濱江的符號由美國勞倫斯大師親筆設計，由4個大都會Metropolitan首字母構成，客戶隨處可以看到。傳遞出品牌信息的同時，也讓客戶深刻感受到項目的精神內核。
龍湖的項目提煉的符號是龍鱗，所以售樓處建築浪打裡面玻璃的凹凸變形而來，包括一系列的燈柱、牆面帶狀燈光、裡面景牆燈帶等等都有一套統一的語言，售樓處室內沙盤模型上空穹頂也有這些創意符號。
三、樣板間要有靈魂，客戶參觀的高潮
樣板間是示範區的標準配置，對於剛需項目，樣板間是最重要的觸點。不過，對於豪宅項目客戶，由於有過購買體驗以及居住體驗，樣板間要打動他們並非易事。
這一部分的佈置重點關注2點：
1、客戶生活體驗：是否有代入感
樣板房主人的身份設定是否明確？展示的生活場景是否能體現出主人的個性？
很多豪宅項目在打造樣板房時一味追求奢華，忽略了對客戶身份的設定，雖然大部分採用國際一線品牌配飾或傢俱，卻難以體現客戶的喜好，配飾搭配也相對常規，很難讓客戶產生代入感。
而萬科某豪宅項目樣板房打造，主臥和兒童房都有較強的主題， 讓客戶一看就能對客戶的身份有著直觀的感受： 女主人是一個喜歡音樂、追求時尚的女性； 小孩是一個喜歡航海、帆船的男孩。通過植入角色，讓高端客戶更加有代入感，讓樣板間的佈置更加場景化，而不是冷冰冰的容器。
北京金茂府225平方米的平層樣板間，將家庭社交理念植入到樣板房中去，項目打造了社交廚房，並與南向端廳、客廳、餐廳組成了四維交流空間，通過南北一線空間的開放性，為家人制造了更多在一起的空間和時間。亮點非常突出。
北京金茂府225平方米平層樣板間
2、品位的體現：局部細節凸顯項目定位
通過樣板間的物料、材質、色調等方面能夠讓客戶感受到項目的定位。比如萬科大都會濱江樣板間的亮點主要體現在它的頂級室內設計與家裝選材上。
萬科大都會濱江樣板間在選材方面，就非常追求質感。比如地面石材均為啞光處理，牆面石材採用酸洗工藝，裝飾也並沒有堆砌感，營造出高端大氣的生活氛圍。
萬科大都會濱江樣板間
此外，還要關注的是，戶型亮點是否展示到位？生活氛圍的營造上，氣味與背景音樂是否符合主人身份的定位？服務細節是否到位？
仁恆·公園世紀項目有一個服務細節就很加分，就是客戶戴的安全帽每個都套了一次性的內襯，讓客戶感覺非常貼心，從而增強對項目的好感。
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藝術及文化加持
提升項目品位
做藝術或文化包裝可以有效提升項目的檔次和逼格。一般有2種手段：
一是在示範區內將整個售樓處做成圖書館、書店、藝術館，並經常舉辦一些讀書、藝術展覽等活動。
蘇州·仁恆公園世紀售樓處的美術館通道
比如麓湖做的藝展中心，除了買房者，更吸引了一大批藝術愛好者。而蘇州仁恆公園世紀售樓處選擇與美術館合作運營藝術館，降低成本的同時，大大提升了項目品位。
另一種則是通過設計做文化包裝。比如天津魯能泰山7號要打造書香門邸、名門世家的感覺，所有的景觀和建築都偏中式學院風，分別做了學院、學府的感覺，提升整體的文化氛圍。（作者：明源地產研究院 凡文）
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