天虹商场大门

5月12日，深圳天虹深南店重新开张。这家店位于深圳华强北商圈，已经有33岁高龄，是天虹系统中最早的一家店铺。这家营业面积仅2万㎡的百货商场，调整后的商场变身为天虹Discovery，竟然变成了一个网红商店。笔者听闻后特意去深南天虹体验了一番。这个华丽大变身后的天虹Discovery果然不一样，笔者小结了一下究竟有哪些不一样的地方。

天虹商场的外观

一、体验不同

天虹Discovery商场外观采用了全黑色的设计，这与一般并不太花力气在外观设计上的商场相比，天虹商场外观的时尚度非常明显，从夜晚照片来看，效果更盛于白天的效果。仅仅2万平米大小的商场却留出了巨大的中庭空间，中庭的设计更是大胆时尚。

天虹商场的入口处

进入大厅，与一般明亮的商场相比，天虹Discovery显得幽暗神秘。在空旷的入口处，有着春天气息十足的陈列造型，在一般商场很少见的鲜花店，被放置在了商场的入口处，给人一种漫步花园的悠闲感，没有一点逛商场的购买压力感。这种用鲜花来装饰店铺的方法，在商场的每一层都被多次使用到，就连二楼的超市门口都这样。

天虹商场的鞋区

鞋履馆以“百鸟朝凤”为主题，打破原有柜台与柜台的界限，各个品牌被有意淡化，但是这样更方便顾客的随意与无界限的挑选购买。在洗手间的改造上，天虹更是用尽了心思，在女洗手间里，有豪华的化妆室，化妆室里提供棉签、化妆棉、吹风机等服务。除了这些，还增加了屋顶花园、以及沙龙休息室等等。

天虹商场的化妆间

二、产品不同

新装修好的天虹总共有美妆馆、鞋履馆、内衣馆、儿童馆、运动馆五大品类集合馆，旅行馆、女士精品馆、男士精品馆、OFFICE女装集合馆、RELAX女装集合馆、Beself家居生活馆六个生活方式主题馆。

天虹商场的中厅设计

在这十一个主题馆里，笔者看到了许多新鲜面孔，在正门的入口处，就是一个来自法国的年轻时尚的轻奢品牌BARABRA RIHL，正门口的护肤品牌也不像普通商场那样密密麻麻，而只是放置了两三个新品牌。除了鞋类、服装类有一些大众熟悉的品牌，像手表、珠宝、皮具等品类，都是一些很少见到的优质小众品牌。与天虹仅一街之隔的九方商场相比，天虹深南店一共有193个品牌，而与九方相同的品牌只有7个。

据天虹人自己解释，这是围绕核心客群，甄选品牌、精确选品的结果。

天虹商场的体验厨房

三、定位不同

华强北与罗湖东门步行街并列为深圳人气最旺商业区。在这个商圈，除了天虹深南店，有与天虹一街之隔的九方购物广场，还有几步之遥的华强北茂业天地，赛格广场、华强电子世界、远望数码城、赛博数码商城、明通数码商城、世纪汇购物中心等多个商场。

九方商场

在电商的大力压缩下，线下商场的空间已经非常有限，天虹要想从这么多商场里突围而出，实属不易。

天虹Discovery负责人说，基于市场和商圈情况，从单一的传统的联营模式大百货商场转型为去同质化、小类结构丰富的新业态商场；从商品同质化严重、单纯的以售卖刚需商品为出发点的传统百货转型为按生活场景呈现，使顾客产生情景购物冲动的购物场所。以更加契合女性消费者对于时尚体验以及服务细节的追求。

天虹商场的内部装饰

天虹Discovery最后选择80后力量女性作为主力消费群体。围绕这个人群，天虹在五大核心上进行了转型，分别是定位升级、商品升级、环境升级、服务升级、营销升级。这才见到了这家所谓的网红商店。

天虹商场带冷藏功能的储物柜

四、什么才是真正的差异化竞争

笔者曾考察过日本的商场，日本每个商场都有精准的定位，有以年轻人社交为主的商场，或者家庭消费为主的商场……每家商场都提供舒服的环境，差异化产品，上佳的服务。在笔者看来，除了上佳的服务还存在一定的差距之外，天虹Discovery与日本商场的购物环境与硬件设施已经非常接近。

日本大坂人来人往的商场

在中国也有一家有名的商场，叫胖东来。与日本商场相比起来，一点都不逊色，堪称中国商场的经营典范。2016年9月，胖东来在河南新乡的商场重新开业，开业仅仅两小时，因人气爆棚，为避免可能的安全问题，不得不临时关闭。在此之前，胖东来宣布撤店，一度引发新乡全城百姓、官员苦苦挽留。在河南新乡消费者心中，胖东来已经不是一个普通的商场，而在新乡人心中，胖东来是属于新乡人自己的商场。

新乡胖东来

作为传统的线下渠道，与天虹Discovery一样，胖东来也打造了非常好的购物环境，也努力吸引不同的品牌。可依靠硬件，依靠产品，想要保持这样的差异化，依然困难。之所以能收获到新乡百姓的认可，胖东来的做法与天虹Discovery不一样。胖东来依靠的是其强大的企业文化转化而来的品牌差异。

胖东来的企业报

“尊重员工的分配体制确保员工快乐工作、技术业务层面的高标准、严要求机制确保企业品质、将心比心用爱服务顾客的企业文化”，被称为胖东来成功的“三宝”。 依靠强大而有凝聚力的企业文化，胖东来的每一位员工都向每一位消费者提供了无微不至的服务。服务至上虽然在中国被提倡了许多年，可是真正让消费者满意的服务一直不多，胖东来强大的企业文化让员工对消费者的服务能做到发自内心而为，那服务必定是快乐、周到、又贴心的。这种良好的体验感，得到了新乡人的高度认可。从而确立了胖东来在新乡人心中不可动摇的地位。

胖东来开业当天的情景

服务是可以学习的，但企业文化是学不来的，通过企业文化转化过来的品牌差异化，其优势地位的保持将得到较长的生命力。

小结：

天虹Discovery在硬件上已经先行一步地转型。对其转型后的结果，有媒体给出了高度的评价：这家店的转型无论是对于天虹内部还是行业而言，都注定意义非凡，这将给予传统百货转型带来新的思路。在笔者看来，这种硬件上的差异可模仿可学习可借鉴，那种差异只是时间与金钱之间的差异。或许胖东来的差异化方法才是真正能给传统百货带来的新思路的典范。（欢迎关注原创作者：老易侃品牌）