外賣市場正在向頭部平臺集中，而頭部平臺，也在悄然進化。7月9日，餓了麼宣佈旗下“未來餐廳”年交易額已突破10億元，目前已在30多個城市開設數百家線下店，並孵化出數個年交易額過千萬乃至過億的“外賣網紅”品牌，這是餓了麼在2016年對外公佈“未來餐廳”戰略後首次對外披露運營數據。

“未來餐廳”是什麼？

“未來餐廳”是餓了麼向餐飲行業重度滲透的嘗試。2016年8月8日，餓了麼舉辦“未來餐廳”發佈會，面向餐飲商家宣傳“未來餐廳”是“餐飲賺錢好項目”，甚至會“引領餐飲產業未來”。

對於餐飲創業者來說，“未來餐廳”讓他們抓住正在崛起的外賣市場，餐飲創業看上去是低門檻創業，實質上卻很難賺錢，要打造品牌更是難上加難，物業成本過高、品類選擇不好、門店選址不當、採購把關不嚴、人員管理不好，都是坑。外賣平臺的出現，讓敏銳的餐飲創業者嗅到了機會：如果能從互聯網獲取訂單，物業成本就可以降低，也可以突破傳統門店服務能力的上限。

現在，我們打開外賣App，會發現越來越多未曾見到的品牌，而且不少都很受歡迎，它們就是純外賣品牌，這跟“淘品牌”的規模化出現一樣：傳統品牌可以到淘寶賣貨，但做得最好的，卻是專門面向電商消費者甚至淘寶的用戶而打造的品牌，不論是產品設計、包裝、營銷等等都面向電商來做。

餓了麼“未來餐廳”要做的就是在餐飲行業打造“淘品牌”，讓餐飲創業者藉助外賣平臺做出業績，打造品牌。

“未來餐廳”做的是智能餐飲基礎設施。它會幫助經營者用大數據進行品類設計，做更適合外賣場景的爆款；與頂級供應鏈和中央廚房合作，建立標準化流程，確保食品安全、品質和穩定；食品製作完成後通過全程冷鏈從重要廚房配送到線下門店；在線下門店再利用自動加工設備、訓練有素的人員以及不斷優化的加工線，將平均出餐時間控制在3分鐘以內，僅為同品類餐廳的1/5；二次加工完成後，食品由餓了麼騎士配送到用戶手中。

在餓了麼規劃中“未來餐廳”經營者只需要50-150平的門店，僱傭3-5人，就可以經營，這比傳統餐飲門店的投入要少幾倍，同時餐廳不會再涉及到材料採購、門店管理等棘手環節，經營更簡單，通過互聯網獲取訂單擴大銷售，坪效可以達到同行的5倍。

“未來餐廳”改變了食品生產、加工和消費模式，生產環節用大數據選品和中央廚房製作，門店只需負責簡單的二次加工，用戶消費則以外賣為主。

“中央廚房+餐飲門店”的模式不算新鮮，比如肯德基等連鎖餐飲品牌大都採取這一模式，大幅提高了生產效率，同時對品質有更好把控。不同的是，餓了麼“未來餐廳”引入大數據來選品，門店針對外賣場景進行設備、人員和流程的選擇，最終給用戶最佳的外賣就餐體驗，也降低了餐飲創業門檻，讓新銳餐飲品牌脫穎而出，比如2017年才創立的“周大蝦龍蝦蓋澆飯”，就是餓了麼“未來餐廳”計劃下誕生的明星品牌，年交易額已達到2億元，這跟三隻松鼠等淘品牌的誕生過程，沒什麼本質不同。

餓了麼的野望

2015年前後，在“互聯網+”的大環境下，各大外賣平臺都意識到，只是簡單地連接商家和用戶是不夠的，一方面，只做連接就很難確保用戶的就餐體驗，特別是在食品安全、產品品質、出餐速度等關鍵環節；另一方面，只做連接很難獲得足夠價值，難以覆蓋高昂的平臺運營成本，特別是要實現分鐘級物流能力的成本。正是因為此，各大外賣平臺都嘗試向上遊即餐飲環節滲透。

2016年8月1日，美團點評進行組織架構調整，到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺三大事業部被整合為“餐飲平臺”，由王興得力干將、美團二號人物王慧文掌舵；同時成立“互聯網+大學”，希望給服務行業輸送互聯網+人才，美團也上線了雲平臺來給商家提供信息化服務。

以星巴克咖啡外賣的連咖啡，在2015年將咖啡外送服務剝離，逐步轉向售賣自有咖啡，全部依託外賣渠道，除了旗艦產品“防彈咖啡”外還有雪昔、椰子水等產品線，去年一共推出了30多款產品，2017年底在北上廣深的站點拓展至100多家並已全面實現盈利。

餓了麼推出“未來餐廳”與上述行為幾乎在同一時期，大家的目的都是向上遊滲透，只不過做法不同。連咖啡從外賣平臺直接變為一個從製作到配送都做的一體化咖啡品牌，就像蘋果模式一樣；美團點評則在做傳統行業的送水人，給他們提供各種“互聯網+”能力。

餓了麼“未來餐廳”的做法就像安卓，自己不做餐廳，卻提供一套標準化的東西，包括但不限於研發、生產、管理及配送等餐飲外賣基礎設施，來幫助更多餐飲商家“外賣化”。“周大蝦龍蝦蓋澆飯”的出現就跟小米、華為等安卓手機出現一樣，是“未來餐廳”賦能成功的體現。

Android系統不斷迭代，餓了麼的“未來餐廳”也在不斷升級換代。最初餓了麼希望“未來餐廳”經營者在門店經營多個國內外知名連鎖品牌，現在則更強調通過大數據幫助經營者選品來打造自有品牌；最初餓了麼主打外賣場景，如今在新零售趨勢下，餓了麼不再強調外賣還是堂食，而是做線上線下結合的“新餐飲”，比如它開出新型實體門店“筷馬熱食”，除了做未來餐廳的品牌外賣，也有堂食和零售區域，服務於周邊白領用戶快捷的就餐需求，首家門店開張不到半年，月營收已超過50萬元，坪效達周邊餐飲商戶2倍以上。

餓了麼做未來餐廳，不只是要基於外賣平臺打造“外賣品牌”，而是要通過互聯網技術以及方法論來賦能餐飲行業，這符合餓了麼“連接與吃有關的一切”的戰略。不斷迭代的“未來餐廳”系統一直毫無保留地開放給所有餐飲商家，就像Android每一個新版本都會開放給各大手機品牌一樣。

那麼，未來餐廳究竟是誰的未來呢？

給誰造未來？

1、餐飲行業的未來。

餐飲行業正高速增長，今年市場規模將近4萬億人民幣，2020年或將達到約5萬億人民幣。餐飲行業也在迎來劇變，就像新零售一樣，餐廳被各種技術改變，從最初的線上團購到後來的優惠券、外賣、手機買單、手機訂位、手機排位，再到開始出現的無人餐廳、機器人服務員、無現金餐廳，都體現出科技對餐飲行業的改變。與此同時，消費升級下，人們對食品的口味、安全、健康、綠色，對於服務的品質、個性、人性和文化，都有更多更高的要求，“新餐飲”時代也出現了大量新品牌。

而餓了麼通過“未來餐廳”的開放式模式，幫助傳統餐飲商家可以擁抱科技，抓住消費升級浪潮，也讓餐飲創業者可以藉助於科技手段在消費升級浪潮中脫穎而出。

2、阿里新零售的未來。

在阿里收購餓了麼時我就曾表示，餓了麼對阿里最大價值是新零售，特別是同城物流能力和對生活服務品類的運營能力，是阿里夢寐以求的。日前餓了麼CEO王磊也透露，在接下來幾個月，“蜂鳥配送將進一步向阿里生態內各路新零售縱隊提供分鐘級配送支持，分佈在全國各地的未來餐廳外賣門店有望作為蜂鳥前置倉網絡的一部分，成為分鐘級配送戰略的’X因素’”

此前阿里在同城級物流上，主要是通過菜鳥智能調度第三方物流商，前置倉則依託商家如屈臣氏門店，現在看來餓了麼的未來餐廳（計劃開到1萬家，目前已有幾百家），以及同城物流能力，已經與阿里新零售大軍“會師”，冷鏈、配送、倉儲都會逐步打通。

餓了麼的新型實體門店“筷馬熱食”不只是做未來餐廳外賣，也有堂食和零售服務，體現出新餐飲思維，不難發現這個模式跟盒馬鮮生很像，後者同樣提供外賣、堂食和零售，被視作是新零售的標杆。可以看到，大家從不同地方出發，最終都回到新零售這個點上，而餓了麼未來餐廳對於阿里最大價值在於它讓新零售不僅限於百貨商品零售，而是可以在餐飲行業落地。

3、餓了麼的未來。

“未來餐廳”是餐飲行業的安卓，而安卓的價值是給谷歌提供谷歌搜索等業務的移動入口，未來餐廳對餐飲行業有價值，對餓了麼的價值是什麼呢？在我看來，它對餓了麼有多重價值：

第一，降低了餐飲創業特別是外賣創業門檻，讓更多有意願做餐飲的人能輕鬆創業，餓了麼曾說過，希望讓每個人都能做得起、做得好外賣，通過未來餐廳可以極大地豐富餐飲品類，給用戶更多選擇，實現“連接與吃有關的一切”的戰略。

第二，增加了商家對於餓了麼的粘性。餓了麼要做的是餐飲行業基礎設施，而不只是簡單的連接器，如果只做連接器，就很容易被取代。外賣平臺間一直在給商家補貼，就是因為害怕對手爭搶，這導致外賣平臺難以盈利。如果外賣平臺換一種思路，成為餐飲行業不可或缺的基礎設施，幫助商家降低經營成本、提高經營效率、打造餐飲品牌，就不可替代。

第三，給餓了麼創造可觀的商業價值。在商業模式上，“未來餐廳”通過提供營銷服務、中央廚房、配送服務、門店優化等服務並收取加盟費來盈利，看上去有點像傳統加盟商，只不過其提供的服務更多，不只是有傳統加盟商的產品、品牌、營銷服務，也有流量、中央廚房、配送等重度服務。長期來看，餓了麼像小米一樣採取生態鏈模式通過投資，來孵化出超級品牌也未嘗不可。

外賣平臺在不同階段爭奪的關鍵都不同，跑馬圈地階段是用戶和商家獲取的戰爭；平臺化階段則是物流、技術等基礎設施的競爭；如今外賣行業已進入精耕細作階段，產業滲透和服務能力日益重要，格局越大、模式越開放的玩家就越有可能笑到最後。