商譽是什麼？看一個企業資產質量的時候我們為什麼強調要著重看一眼財報中“商譽”這個報表項目呢？
按照相關定義，商譽是指能在未來期間為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，或一家企業預期的獲利能力超過可辨認資產正常獲利能力（如社會平均投資回報率）的資本化價值，比如超高的客戶忠誠度、優秀的品牌價值等等都可以產生商譽，商譽屬於整體價值的組成部分。而在併購中，商譽是購買成本超過被合併企業可辨認淨資產公允價值的差額。
說的有點文鄒鄒的難以理解，不如我們換個說法，打個比較生活化的比喻。
在很久很久的不久之前，水果的價格漲到另你懷疑人生，往年按箱買放不到發黴算你輸，當時按個買細嚼慢嚥還得品味金錢的苦澀，現如今再看著眼前價格飆升的二師兄，你只能咽咽口水，狠狠心告誡自己，不就是錢麼？錢是某某蛋，花了咱再賺！今天就吃蘋果了，減肥的決心總算不用等到吃飽了再下了，！
現在普通富士蘋果市場上價格4元每斤（可辨認淨資產公允價值），而某知名品牌富士7元每斤，這3元的差價你就可以理解成商譽—吃到嘴裡比你預期的要舒坦，吃完還想吃。到這裡，商譽還是那個商譽，但是接下來，商譽就不是那個商譽了。另外一邊的商販此時正用金絲鑲邊大喇叭賣力宣傳，告訴你他的限量版蘋果僅售998，還是88折優惠價，售完即止。為什麼？“北緯39度”出品必屬精品，有概念有故事，該緯度獨特的氣候可是出產了世界眾多馳名品牌，包括法國波爾多葡萄酒、日本北海道刺身、當然也包括“獐子島藏貓貓扇貝、1972國宴鮑魚”，哪一個不是聲名卓著。
而在資本市場上，不怕你平庸，不怕你虧損，只怕你沒有一顆講故事的心，有句特文藝的話說的特富有詩意“我有酒，你有故事麼？”
回到併購上來，如果這個併購標的公司業績靚麗、資產優良、又有合適的對賭條款，比如這個商販再三跟你保證這個蘋果不甜包換，假一罰十，雖然買的貴了，轉念一想或許心有不甘，但不過是交了智商稅而已。但如果是上市公司實際控制人通過關聯併購左兜轉右兜，兜兜轉轉進了自己的褲兜，那就是包藏禍心了。
畢竟，三國時期的赤壁之戰不但告訴我們什麼叫草船借箭（發行股份購買資產）、借東風（藉助資產重組概念、併購標的業務符合當時的熱門概念等）、還告訴了我們什麼叫“一個願打一個願挨”（高溢價併購），回頭來，就是“火燒赤壁”—俗話說，出來混遲早是要還的，企業虧損甚至眼看就要貼上ST的標籤，此時不把商譽減值減到徹底，減到你懷疑人生，難道還要等著退市麼？
以上僅代表個人意見和觀點，本文不構成投資建議。
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