企業要有核心的價值觀和超越賺錢之上的使命感才能做到基業長青。而眼下攜程所經歷的一次又一次的磨礪，或許正不知不覺的改變著它未來的樣子。
文 | 李一朵
對於一家高速成長的公司，價值主張是它能持續奔跑的隱形驅動力。
3月15日，攜程公佈了2017年的全年財報，淨營業收入為人民幣258億元，同比增長39%。不計股權報酬費用，歸屬股東的淨利潤為40億元人民幣，同比2016年幾乎翻倍增長。
實用價值觀給了攜程漂亮的營收數據，但隱形價值觀讓它遭受了質疑。競價排名、退票費高企等問題一次又一次將這個全球第二的OTA推上風口浪尖。
攜程也不容易，OTA是一個帶有極強服務性質的行業，這加大了它滿足用戶體驗的難度。攜程面臨的問題也是行業變現所面臨的通病。作為行業龍頭，無論出於自我完善還是對於行業的責任，攜程都應該帶頭做點什麼。
01 | “接骨重生”
現實是此岸，理想是彼岸，中間夾著湍急的河流，行動則是架在河上的橋樑。
退票事件後不久，一個名為“攜程服務全面升級”的公告即出現在攜程網站及APP首頁最顯眼的地方。攜程官方表示，接受用戶和社會各界的監督。
服務升級涵蓋攜程旗下多項主營業務，其中的細則可以用三個字簡單概括：動真格。（以下細則和用戶利益息息相關，如果您經常使用攜程的服務，建議看完。）
第一、對於被詬病最多的機票業務，攜程承諾退改簽絕不收取額外費用，其中還包括如實展示最真實機票退改規則，絕不收取退改簽之外的其他費用，如發生供應商違規行為，攜程將向旅客額外賠償原購機票款的三倍。
第二、先行賠付：攜程聯合了20000多家旅行社和在線同行，實現“全網先行賠付”。用戶在攜程平臺購買自營、代理、零售等各類跟團遊、自由行等度假產品，享受一致的旅遊保障與賠付標準。
第三、15分鐘無損取消：攜程酒店下單“支付成功”後的15分鐘內，可無損取消；15分鐘後，取消會按退改政策，但同步會盡最大努力與合作伙伴協調，把用戶的損失“降到最低”。同時，接送車無限等待、海外租車到場無車的三倍賠償等。
第四、20秒回覆諮詢：攜程成功下單後，有取消、修改訂單等需求，可通過攜程App、在線客服、電話客服等方式聯繫攜程。升級後，90%以上的用戶諮詢能在20秒內得到攜程客服回覆。
第五、1億元重大自然災害保障基金 ：攜程將斥資1億元，成立重大自然災害保障基金，並在業界首推旅行預警機制，“如果消費者遇到不可預測的自然災害，將對其滯留產生的費用或取消行程產生的損失進行不同程度的補償，退還部分或全部訂單費用”。
以上攜程提出的服務升級細則，不少為業內首家提及，比如機票“退一賠一”和“退一賠三”；在服務標準方面，用3倍、15分鐘、20秒等精準的數字來規範，沒有模稜兩可的模糊地帶，基本上是置之死地而後生的做法。這家企業意欲通過實際行動，最大限度的讓用戶看到自己的決心和誠意。
02 | 變革的另一面
企業如人，在成長過程中難免遇到各種風浪、起伏與挫折，在各種各樣內外部因素的交錯之下，危機的種子就此萌芽生長。
用戶體驗危機並並非攜程獨有的煩惱。京東“六六維權”事件、滴滴司機打人事件、facebook隱私洩露事件……用戶和互聯網公司間的矛盾之弦時刻緊繃著，各種大大小小的危機層出不窮，堅冰時而出現，又快速融化。
只是時而出現的用戶體驗的問題於任何一家企業都並非小問題。為了避免出現冰凍三尺的局面，革新與提升是必須要走的路。
不得不說，攜程這次的升級夠及時、夠大膽。攜程用近乎苛刻的標準倒逼自身不斷創新，適應買方市場，滿足高度個性化的用戶需求，在白熱化的競爭中保持戰鬥力。
在向自己動刀的同時，也把刀伸向了上游，比如攜程此次還承諾了會積極清退發生問題的供應商，砍掉那些與用戶漸行漸遠的、隱藏著的毒瘤。
攜程為什麼要動用如此嚴苛的標準？攜程為什麼敢如此承諾？背後是對其自身創新能力和服務能力的高度自信。
以攜程最重要的機酒業務為例，機票是數量繁多的航線加上多程中轉、航空公司的不同政策、代理商的價格策略等因素疊加，酒店是房態、價格、房型等各種細節因素疊加，不同元素的組合意味著巨大的數據庫，其中的難度遠非一般庫存制的實體電商所能相比。機票和酒店的庫存和價格在實時發生變化，面對規模如此龐大且變動頻繁的數據，攜程技術體系既要讓用戶幾秒鐘就把票訂到，還要保證過程中不出差錯，這需要強大的技術支撐。
即便在行業詬病最多的售後部分，攜程的表現也堪稱模板。2015年、2016年和2017年，攜程每年的主動投訴解決率，都維持在100%。用戶的最終接受度，也基本維持在99.6%以上的水平。公益性網絡媒體消費投訴服務平臺21cn聚投訴的數據也顯示：2017在線旅遊行業整體投訴解決率67%，攜程的投訴解決率為87.1%，位居行業首位，遠領先於其他公司。
可惜的是，能引起用戶注意的大多是攜程的不完美，這也是攜程作為一家服務型企業的宿命。當然，優質的服務不可能一蹴而就，優化的空間一直都會存在，服務創新不能止步。
通過此次升級，攜程將創新服務上升到企業生死線的高度，將客戶價值視為重中之重，或可窺見其變革的決心和勇氣。
03 | 創新的另一種路徑
2016年11月16日，攜程宣佈任命孫潔為首席執行官，大約一個月後，攜程正式推出“全程X計劃”。
此後的一年半的時間裡，“全程X計劃”不斷升級，今天呈現在用戶面前的版本也更為人性化。從這項計劃的變遷，我們也可以管窺攜程的創新路徑。
最初“全程X計劃”主要內涵是消費者通過攜程預訂機票、酒店、接送機等產品時，這些不同的訂單將被打包成一個行程，享受到一站式聯動服務。如果遭遇航班變動導致無法出行，消費者只需致電機票客服，攜程將幫助其免費取消酒店等訂單，免去重複溝通的煩惱。
攜程的使命是一站式滿足消費者所有需要。由此也可以看出，攜程最初的服務創新是橫向的，這和攜程不斷拓展的業務版圖有著很強的聯動性。
在此基礎上，攜程要保證的服務創新是“精”。根據不同業務在售前、售後遇到的不同問題，細分出更多場景，基於大數據研發更有針對性更精準的解決方案，為用戶提高效率，保證整體業務有條不紊的運行。
譬如，2016年9月，攜程上線運營新版客服機器人。一年後，客服機器人已累計服務超過1億人次。現在攜程AI客服酒店售後服務自助率超80%。
隨著市場和用戶習慣的不斷延展，高度精細化將成為行業爭奪用戶的重要手段，這也是攜程不斷謀求進化的方向。
發展到今天，“全程X計劃”已經實現從廣度到深度的演變。這時的服務創新圍繞“細”字展開，“細”追求的是人性化。此次攜程進一步細化各業務單元規則就是很好的體現。
人性化很難通過單純依靠冷冰冰的機器解決，背後牽涉企業的價值觀，要讓用戶有安全感、感受到被尊重。
最近，一位用戶在使用Trip.com的服務之後寫下了這樣的點評：“在新加坡旅行期間，我接到了親友去世的消息，需要提前退掉酒店房間，原以為最終損失均要自己承擔。當我求助Trip.com後，他們幫我申請了病退，後續幾天未入住酒店的費用，也很快退回來了，讓我感受到了人性化服務。”
Trip.com是一家位於美國加州為用戶提供機票、火車票、酒店、租車等預訂服務的初創企業。去年11月被攜程收購。很多人不知道的是，攜程用戶同樣可以享受到這樣的服務。
這次的機票事件讓用戶也第一次瞭解到因病、特殊身體原因可以提出機票退票，攜程在消費者權益的再教育也是首開先河，甚至超過了一些航空公司。
不得不說，攜程在橫向的服務創新上有一定的“私心”，滿足用戶的多元化需求也是攜程掌握行業資源，對流量入口的佔領的需求。但在縱深上不斷深挖用戶痛點，發自內心解決用戶體驗中頑疾的功利性成分要少很多，這樣的努力或許短期在業績上表現不那麼明顯，但對企業長遠發展，硬實力決定攜程可以走多快，而服務決定攜程可以走多遠。
在硬實力上的升級沒有盡頭，也不能窮盡所有可能發生的問題，但升級服務與企業文化，是攜程必須要做的。作為行業老大，攜程要為用戶提供的不僅僅是基礎服務，更重要的是提供旅行的基礎體驗，企業的價值觀和服務也是基礎體驗重要的組成部分。
技術提升服務效率，人性化塑造品牌口碑。
04 | 大象再起舞？
當企業發展到一定程度，會有明確的發展戰略和業務佈局，應該知道怎樣通過內生性和外生性同時增長，將競爭優勢差異化。
也就是我們說的大企業，不僅瞭解自己應如何推動增長，也應清楚公司內部要做哪些事，能使企業做得更好，保持領先競爭對手，著眼未來。
去年攜程集團年會上，孫潔公佈了一組數字：2017年，攜程GMV創新高，月活超1.5億，位居中國第一、亞洲第一、世界第二；3年內，攜程集團GMV將衝擊1萬億以上，成全球最大、最具創新力、最有價值的OTA。
如何實現這樣一個更為宏大的目標？
從行業來看，OTA所充當的純渠道角色已無法滿足行業創新、變化的需求，也無法更多提升用戶體驗，“從單純的渠道方，向資源型、服務型的旅遊集團轉變”、“適應買方市場”正在逐步成為共識。
雖然攜程在旅遊行業的ACM（阿里飛豬、攜程、美團旅行）中地位短期內難以被撼動，但旅遊市場熱度和複雜性讓攜程離躺著賺錢還有很長的距離，不斷創新是其避免溫水裡煮青蛙的最佳方式。
面對旅遊市場的這些新進入者，攜程已經過了價格廝殺的階段，服務競爭已取代價格競爭成為吸引用戶最重要的砝碼。
服務永遠是檢驗公司發展水準的標尺之一，衝擊國際化的攜程更要將服務創新放在重要位置。而攜程最大的優勢之一就是在服務端的長期積累，這也是其他在線旅遊企業在短期內比較難企及的。攜程需要做的是不斷通過創新去鞏固這個優勢，讓服務成為底層基石。
過去，攜程通過內部創新塑造出了有競爭力的業務單元，不斷創新讓攜程成長為一家有3萬人、十幾個BU、兩百多億美元市值的“大象”，我們也有理由相信，接下來的時間，攜程有能力依靠服務創新讓這頭大象行動起來更加靈活。
05 | 結語
創始人的認知邊界是企業的成長邊界，而價值觀就是企業認知的邊界。管理學家詹姆斯·柯林斯在《基業長青》中提到，企業要有核心的價值觀和超越賺錢之上的使命感才能做到基業長青。
成為全球最大、最具創新力、最有價值的OTA並不是攜程的終點。就像梁建章所言，攜程的使命感在於滿足人們“唯一昂貴的精神需求”。攜程很幸運誕生在這樣一個“昂貴的精神需求”亟需被滿足的高速時代，攜程唯有不斷創新不斷提升服務才能不辜負這個時代。
而眼下攜程所經歷的一次又一次的磨礪，或許正不知不覺的改變著它未來的樣子。
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