在《暴跌後的拼多多，電商平行戰場的“輸”與“贏”》一文中，億歐智庫分析了2019年11月20日，拼多多發佈第三季度財報後當天暴跌22.89%的真實原因。
通過將淘寶拉回2013年，構建了拼多多與淘寶的平行戰場，分析了拼多多與同一增長環境、但不同時間段內的淘寶的較量情況。
在與2013年-2016年的淘寶對比的過程中，我們發現，拼多多基於社交流量的紅利和主動增長策略，比當年的淘寶更快實現4億月活（MAUs，月移動端使用人數），5億年活躍消費者（AAC，過去12個月發生交易人數）的目標。
但同時，我們也看出拼多多盈利性差的根本原因是其交易規模小，並且增長乏力。拼多多上的用戶消費頻次、用戶數均已接近淘寶水平，影響交易規模的重要因素正是客單價。
基於此，我們可以預見，未來拼多多要想在電商領域成功，無非就三個主要方向：
1.將客單價逐步拉高；
2.消費頻次超越其他電商平臺，即用戶留存和復購率要提升至所有電商中新的水平；
3.活躍用戶數超越其他電商平臺
一、下沉市場的明戰——未來用戶之役？
我們先來看第三個方向，活躍用戶數超越其他電商平臺，這可能是拼多多過去乃至到未來一段時間內一直堅持的目標。
之前我們提到，拼多多是趁著社交流量的紅利發展起來的，並且發展的更快更好，但我們再進一步思考，社交流量與移動互聯網的原生流量差別在哪？拼多多在社交流量上還有後招嗎？
移動互聯網的原生流量是伴隨著智能手機的普及而發展起來的，也就是說，移動互聯網是從發達市場向下沉市場逐步蔓延的，是城市包圍農村的打法。
而社交流量是在移動互聯網普及到一定程度之後，在各類型市場同步進行蔓延的，也就是說
社交流量給了電商平臺農村包圍城市的可能性。為了瞭解現實戰場，我們需要觀察一下不同層級的市場情況，目前在哪些市場電商用戶的滲透率較低、在那些市場還有機會、拼多多在這些市場的滲透率和認可度如何？這些問題決定了在用戶之爭中拼多多的勝率有多大。
根據億歐智庫估計，一二線城市活躍電商消費者大約在2.4億；下沉市場中低線城市活躍消費者3.9億，農村活躍消費者1.6億。
按照85%基準計算，未來下沉市場中低線城市有1.5億潛在用戶增長，農村市場仍有超過2億的潛在用戶，但此計算維度較為樂觀，考慮到目前微信支付的總使用人數在8億量級，未來真實的潛在用戶可能比想象的還要少很多。
另外，我們可以看到一二線城市的人均可支配收入是下沉市場的2倍多，根據GGV下沉市場調查， 目前在家庭平均網購花費佔稅後收入來看，一二線市場與下沉市場差別不大，均在10%左右，那麼一二線市場的網購花費很可能也是下沉市場的2倍。
那拼多多在這個市場目前的戰況如何呢？
億歐智庫根據阿里巴巴財報、拼多多財報、演講資料以及第三方調查，對下沉市場淘寶、拼多多的戰況做了估計（非官方數據，僅供參考）。
根據前文分析我們得到，下沉市場中總的電商年活躍消費者數量大約在5.5億，而淘寶目前在下沉市場活躍消費者已經到達4.9億，拼多多達到4.3億，兩者重疊度較高。
淘寶在2019年9月的業績會上透露，目前淘寶70%的新用戶來自下沉市場，且在下沉市場人口的滲透率已經達到40%。
另外，淘寶強調下沉市場新用戶的年平均消費支出大於2000元，而億歐智庫預估拼多多在下沉市場的年平均消費支出在1500元以內，可見淘寶在下沉市場戰果累累。
同時我們不能忽略另一個電商勢力，京東在2019年也加入了下沉市場的激戰。今年2月，小程序分銷電商“芬香”與京東達成合作，京東給予其優勢的供應鏈支持；9月京東拼購品牌升級為“京喜”，在雙十一大放異彩。至此，京東完成了在前文提到的社交電商最突出的兩種新模式——分銷和拼購的佈局。
儘管京東入局尚晚，但可以說效果顯著， 從2019年第一季度開始，京東的拉新成本不斷降低，第三季度已經降到340元左右，已經遠低於淘寶，逼近拼多多的126元。
拼多多在下沉市場可以說是腹背受敵，但從用戶層面來說，億歐智庫認為未來拼多多在下沉市場的獲客優勢還將長期存在，首先拼多多下沉市場的品牌效應已經顯現，拼多多可以長期保持淘寶1/3~1/4的獲客成本（如圖13），足以證明其在下沉用戶之間的影響力；另一個層面是拼多多的產品、運營從根本上更適應下沉市場和社交的電商邏輯（如秒殺清倉的核心位置、雙十一幫“砍一刀”等）。
億歐智庫看好拼多多的另一個原因是，低線城市的增量用戶爭奪戰可能很快結束，但下沉市場中的農村市場仍然是未知的領域，而拼多多在農產品上行方面做了很多的嘗試，也是目前做的最成功的一個平臺。
綜上所述，在用戶爭奪戰上，拼多多在未來仍然有較大可能獲勝。同時拼多多也在嘗試一二線城市的突圍，目前一二線城市的銷售額已經佔到總GMV的40%，正如年初黃崢在財報電話會上表示，“拼多多並未改變用戶發展戰略，一二線城市的強勁增長，是因為平臺始終專注於用戶需求，將用戶利益放在首位。”
二、產品與供應鏈的暗戰——客單價、用戶留存之役？
儘管億歐智庫對拼多多的用戶層面的前景比較樂觀，但擁有用戶與獲得盈利之間還隔著長長的距離。
前文提到，將客單價逐步拉高，或者將用戶留存和復購率要提升至所有電商中新的水平是另外兩個拼多多可能的重要戰略方向。
我們先來說客單價。
在上一篇文章末尾，我們分析了拼多多目前的“萬億補貼”策略，某種程度上可以算是提高客單價的一種嘗試，通過價格較高的數碼3C產品吸引用戶，但遺憾的是，這種策略暫時沒有取得很好的效果，也就是說，用戶在拼多多上薅完羊毛，並沒有繼續在拼多多上買電腦、買化妝品、買衣服。
用戶心智在這個過程中發揮著重要的作用，拼多多需要儘快進行一輪全新的品牌升級，不斷告訴用戶，在我這裡可以買到除了低價商品之外，還有很多別的選擇。
在佔領用戶心智有一種模式必須要提及，就是拼多多一直強調的C2M。C2M的核心是通過整合數據、渠道、供應鏈，甚至進入生產、研發流程，對製造商、服務商賦能，進而減少整個鏈條的成本，增加供給的效率和多樣性。
這將有可能幫助拼多多從低價商品突圍到高價（但實惠）的商品品類。
目前拼多多的C2M更多是停留在第一階段，即通過廣泛和精準的用戶數據賦能整個鏈條，並且在一些農產品和消費品的市場已經發揮作用。
這一模式同樣面臨激烈的競爭，淘寶心選、京東京造、網易嚴選、小米有品，已經有一些平臺通過更深入的C2M，進入中高端的商品市場，但現在說C2M的格局還為時尚早，技術能力、數據能力都是未來各家在這一領域的競爭優勢。
值得注意的是，拼多多第三季度公司的研發費用環比增長了2.89億，為過去8個季度增幅最高，達到8.93億人民幣，佔收入比超過10%，技術的高投入有可能帶給拼多多突圍的機會。
現在來說提高用戶留存。
用戶留存一方面是由平臺商品、調性決定，這個在前文已經分析過；還有兩個重要的因素，一個是平臺的服務能力，一個是平臺的產品特性。
服務能力很好理解，就是支付、售後、物流、客服等一系列跟交易體驗有關的生態支撐，在這一方面，拼多多距離淘寶和京東都有較遠的距離。
那麼產品特性是什麼？
是這個平臺能夠留住用戶注意力的能力，主流的做法就是電商內容化。淘寶從2014年就開始佈局平臺內的內容戰略，從推薦、快訊、短視頻到直播，淘寶的內容發展戰略在今年效果顯著。
2019年8月，淘寶泛內容PV佔比已經達到22%。同時在2019財年，淘寶直播的成交金額已經達到1000億，並且預計還以140%的速度增長。除此之外，淘寶還通過接入小紅書、抖音等外部內容平臺，輻射更廣的用戶範圍。
拼多多在今年5月與快手達成合作，開始佈局內容。但內容戰略似乎仍然不是拼多多的發力重點，這也跟拼多多慣有的業務優勢相關，低價的產品往往通過秒殺、促銷的方式效率更高。
在拼多多的服務能力和生態與淘寶和京東暫無對抗之力的時候，通過社交流量的優勢設計更多的產品功能（如玩“拼遊戲”賺返利、“拼直播”賺紅包等）、與更多的內容平臺合作（如跟微信公眾號內容合作，提供B端服務），可能是一種新的發展方式。
經過以上的分析，億歐智庫認為拼多多在未來戰場面臨著較大的壓力，下沉市場潛力受限、競爭加劇，客單價暫未高速提升、C2M未佔領用戶心智，內容投入較少等是拼多多需要考慮的問題。
當然，此時言成敗還為時尚早，電商存量競爭的時代可能才剛剛開始，拼多多值得慶幸的是，在最關鍵的時間點，完成了最關鍵的任務——用戶的滲透，拿到了存量廝殺的入場牌，並且仍然保有優勢。
本文為億歐智庫拼多多解讀下篇，歡迎閱讀上篇《暴跌後的拼多多，電商平行戰場的“輸”與“贏”》，作者：施展（微信：17621683412），編輯：賈萌
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