這幾天，一直想寫一篇小文，關於我們將進入一個後疫情時期，這個時期最明顯的一個特點就是：
大家的購買慾望持續走低，尤其是對房產。
不過，當半份草稿碼出來之後，消息框陸續彈出恆大的逆天2月成績單——他家銷售額比TOP6-10加在一起還要多，甚至比之去年2月翻了一倍有餘（同比增長118.3%）。
這實在是神奇。2月正好是房產購買慾望的最低點，很多開發商都過得慘兮兮。再加上我們之前還探討過，現階段的線上賣房收效甚微，還有很長的路要走。
恆大憑著營銷，竟然可以達到這麼高的銷量？而這也引發了我的另一個思考，本文的一箇中心問題：在後疫情時期，營銷真的可以拯救逐漸走低的買房慾望嗎？
恆大的超級營銷
恆大打七五折，別家也有打折；恆大線上賣房，別家也是遍地開花；恆大無理由退房，別家也不是沒有……但恆大的花式營銷，卻是別家少有。
先說一句，恆大這招，果然是高！
◈ 1.文字遊戲
具體玩法是這樣的，我們輕輕解釋一下：
有兩個名詞：註冊恆房通，成為會員；成為會員後，交2000元認購定金，成為客戶。會員和客戶的獎勵優惠不同，但可以相互疊加。
客戶自己買：交20000元定金認購房子，當你簽完購房合同轉了首付的那一刻，那20000+2000塊錢就算是抵扣。由於你還是恆房通會員，你還有20000元的獎勵。這麼算的話，有40000元的房款減免。
客戶讓別人買的：當那個人簽完購房合同轉了首付的那一刻，你就可以獲得15000元獎勵+1%佣金。由於你還是恆房通會員，你還有20000元的獎勵。這麼算的話，有35000元獎勵+1%佣金。
如果客戶自己沒買到，推薦的人也沒買到，路上殺出一個程咬金買了那套房子：2000元全退，而且恆大還給你補發1000元。
是不是繞暈了？但有一個很迷惑人的點：此定金非彼定金——2000元是認購定金，而20000元定金。
2000元認購定金可退。雖然稱為所謂的「認購定金」，但其實只是一個噱頭，不管你買不買，2個月後一律奉還，這也相當於恆大借了一筆無息鉅款。
20000元定金不能退。雖然打著無理由退房的旗號，但兩份公告文件從頭到尾說只有20000元定金的抵扣，而沒有提及這20000元定金怎麼退。
想「假買房」薅恆大的羊毛，是行不通的。只有讓「真成交」，才能獲利。
◈ 2.動員全社會
恆大的意思很明顯——拓寬渠道，全民營銷。任何人，只要花2000塊入場，就能玩這個銷售遊戲。只要賣出一套房，就有35000元+1%佣金，對很多人來說賣出1套房就是1年收入。
而這，勢必會吸引各方中介和銷售。從恆房通的宣傳頁上，我們也可以看到，「網上售房」之後的三天，新增了超300萬用戶，累計有83%的用戶是各行業兼職銷售及房產專業中介。
理解了恆大這套營銷套路，我們再仔細看一看3月1日恆大新聞發佈會上的信息：
3月1日，恆大再次召開線上發佈會，宣佈在全面實施「網上售房」之後，整個2月份恆大已經累計認購新房99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。
恆大網上認購套書實時監測
為什麼會那麼高呢？恆大自己的口徑可不可信，我們暫且不說。最重要的是，它寫的是「認購數量」，而不是實際賣出去的「成交量」。
說到底，認購房子的人，有多少是真實客戶，有多少是中介和銷售，大家心知肚明。那些推銷房子的人知道，只要花2000塊錢認購，他們就能獲得更高的獎勵。
而這場充滿了文字遊戲、動員了全社會各種渠道的營銷，只是2020年地產營銷戰的開始。恆大之後，開發商的各種營銷、各種渠道、各種推廣，會遍地開花。
當變革式營銷遇上低慾望社會
2020年，註定有一場房地產營銷之戰，疫情對人購買慾望的摧毀，更是讓這個局面雪上加霜。
◈ 1.後疫情時代的低慾望社會
疫情影響了經濟發展已是不爭的事實，但只要工人復工恢復生產，經濟就能恢復增長嗎？也不見得。因為如今的疫情已經擴散全球，產業鏈條波動極大，我們生產出去的東西，一個不小心或會成為庫存積壓。
很多人也認為，疫情對經濟的影響最終會V回來。但V到什麼樣的程度呢？Howard Marks在他的書《週期》中談到：任何一次鐘擺一旦回擺，不可能在中間停住，會擺向另一個極致。
而這，也就是我想和大家所說的「後疫情時期」。儘管之後的疫情會被控制住，甚至逐步剷除，但是疫情所帶來的負面影響，會存在很長一段時間：
真正的全球經濟恢復，需要一些時間；人們的錢包重新漲起來，需要一些時間；人們對未來信心的恢復，會需要更長的時間。
在後疫情時期，錢袋子輕了只是小事，對未來的預期沒了才是最致命的打擊。
日本作家大前研一的《低慾望社會》，就論述了這個問題：由於失去人口紅利，日本經濟停滯，政府用盡方法刺激消費無果，這很大程度上是因為那些富有的日本老人對未來預期失去信心，他們更願意把錢轉為積蓄。
而低慾望移植到中國的情形就是：中國居民早在16、17年經歷過加槓桿，當前居民負債率已經很高了。如今又碰上疫情這隻黑天鵝，你說誰不擔心現金困境？誰還敢背房貸？
◈ 2.變革式營銷能刺激購房需求嗎？
現在很多人遲遲不敢下手買房，如果開發商不主動出擊做營銷，那就無異於坐以待斃，可能會死於現金流。但問題是：營銷、渠道和推廣，真能刺激此時的購房需求嗎？
做營銷的朋友給我的答案是：營銷，在任何時候都會刺激需求，但卻是有限度的。
我們知道「口紅效應」：在經濟下行的時候，口紅這種不值錢的商品反而會大賣。為什麼會這樣呢？因為它只需要花一點錢，就能極大滿足人們的購物慾，效率很高。
這個效應，或許能解釋李佳琦為什麼能成為「帶貨王」。這很大程度上是因為這兩年的居民槓桿率實在太高，人們實在沒有什麼閒錢，買更高價格的商品來滿足購物慾，所以這種低價的所謂「奢侈品」更能高效滿足慾望。
可如果現在李佳琦改在線賣房，或許銷量不及他的口紅事業。因為房產並不僅僅是花錢滿足購物慾那麼簡單，它更看對未來的預期：花了一大筆錢，以後的生活會不會又來一隻黑天鵝？或者，這個房子以後會不會漲？
產品不同，消費心理也不同，營銷的結果也更是不同。商品房畢竟貴重，購房者不會像買口紅那樣，頭腦一時發熱輕信了銷售的一面之詞，他會有自己的考量。
結
後疫情時期，人們對未來的預期要很長時間才能恢復到之前的狀態，對房產的消費慾望恐怕還會持續走低，購房需求也會逐漸收窄。
此時，會有更多開發商抄恆大作業——拓寬渠道，全民營銷。購房需求是降了，成交概率是小了，那就增加置業顧問，人海戰術總能把基數提高吧？
可是，高強度的營銷，只能刺激一時一刻的慾望。當頭腦清醒之後，看清更多問題之後，慾望會逐漸變淡，被焦慮掩蓋。說到底，這個市場上有多少購房需求，並不是單純用營銷可以解決問題。
畢竟，口紅可以衝動消費，但買房不能。
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