2020年的春天來得有點遲。宅家抗疫的人們百無聊賴，下樓買菜需要全副武裝，進超市更要鼓起十二分的勇氣。購物消費的樂趣蕩然無存，要不……買個房試試？
這不是“何不食肉糜”的痴人說夢，而是中國房地產大變局的現實寫照。疫情是房地產市場的危機，但是懂市場、懂營銷的企業能夠把危機轉化為機遇。
恆大2月份的逆勢爆發，讓多少業內行家都大呼“看不懂”。億翰智庫最新發布的百強房企銷售排行榜，恆大、碧桂園、萬科三大龍頭房企2月全口徑銷售分別為470億、300億、286億。
其中，恆大同比增長118.3%，碧桂園、萬科分別同比下降49%和34%。這業績真是槓槓的，甚至超過TOP6-TOP10房企銷售的總和。不鳴則已，一鳴驚人，恆大，一出就是爆款！
『房企的互聯網思維』
優秀的成績源於優秀的營銷。這個人人都是房地產專家的時代，房企的營銷必須有實打實的創新才能真正吸引客戶。逆風而動、乘勝追擊的恆大正在改寫中國房地產市場的遊戲規則。恆大成功的訣竅在於，真正把互聯網思維引入了形勢微妙的中國房地產市場。
互聯網思維的核心是企業的低姿態，以低姿態快速獲客、快速營銷。互聯網時代意味著“豐饒經濟”，不同於工業化時代的“稀缺經濟”，壟斷式的生產、營銷和傳播都已經成為過去式，只有以人為本、以客戶為中心才能支撐企業在高強度的競爭中生存下去。
中國房地產市場經歷了史上最嚴調控，又遭遇“新冠之冬”，整個市場環境都發生了變化。遍地日光盤、一房難求的盛宴已經基本結束，房企再也不能錙銖必較，而是要將整個經營理念、營銷系統升級進化。
近年來“觸網”的房企不在少數，但是大都停留在技術應用的階段，甚至只是營銷噱頭，效果並不明顯。“身體”插上了光纖，思維還停留在過去。恆大的“疫情營銷”是國內房企全面系統升級、對接互聯網時代的首例，其顛覆意義不可小覷。
同樣是打折，恆大的力度之大堪比“剁手節”的電商。3月1日，恆大啟動全國樓盤78折特大優惠，4月1日起折扣將提高至81折。“恆房通”平臺推薦成交可再享額外97折，折不停加折上折，算下來每百萬可以省下近二十萬元，這個折扣確實不小。作為營銷的起點，恆大的“低姿態”是到位的。但是，這也僅僅是起點。
『主動保障購房者的權利』
價格讓利讓顧客獲得的是實惠，更為重要的是讓顧客感受到企業保障其合理權益的誠意。電商能夠在虛擬空間中獲得成功，主動提供權益保障是非常重要的環節。恆大也主動提供兩道保障。
第一道是保證客戶最低價購房：自《商品房網上認購書》簽署之日起，在5月10日前，如若所購買樓盤價格下調，客戶可獲補差價。價格爭議一直是中國樓市裡的高危場景，小到拉橫幅抗議，大到打砸售樓處。輿論可以批評顧客沒有契約精神，但是企業經營不可能等契約精神培育起來再做買賣。恆大索性用“最低價條款”從源頭減少後續爭議的出現，非常務實。
第二道保障更為徹底，無理由退房：自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起，至辦理入住手續的任何時間，均可享有無理由退房權利。這個步子邁的很大，一口氣從高大上的房企定位，“退”到了淘寶商家的謙卑。後悔藥貴？企業白送客戶一瓶，給客戶單方面毀約的權利。這是非常“硬核”的互聯網營銷思維——交易風險儘可能由企業承擔，最大程度地給客戶賦權。
圍繞對客戶讓利的一系列舉措，賦予了恆大“逆勢營銷”強大的吸引力，而圍繞疫情之下的特殊條件，還要打通營銷渠道中的難點。
『讓顧客輕鬆購房』
首先降低了認購門檻，認購定金僅2000元，即可選定房源。高額認購金一直是房企強勢的象徵，其中的邏輯是客戶分攤企業的營銷成本風險。相信不少人有過面對“萬惡的認購金”猶豫不決，失去了“上車”的機會。
但是，市場條件早已發生了變化，“拗斷”認購金的小動作對大型房企而言顯得小家子氣。而且，疫情的自我隔離條件下，遠程看房選房增加了客戶風險，高額認購金就顯得更不合理。因此，順勢而為，主動降低至2000元的低水平，而且未成交全額返還。這就讓認購金的作用僅限於給客戶冷靜思考的緩衝墊，非常合理。
即便認購金降到最低水平，不解決疫情造成的“抗疫宅”問題，選房還是一個坎。這時，就需要互聯網技術出場了。恆大推出全景VR線上看房、網上選房、網上購房的一站式服務，提供了“如朕親臨”的買房方式。恆大主打的剛需盤是典型的工業標準化產品，天然具備網售優勢，引入VR技術和網上服務，預選階段完全可以遠程實現。互聯網思維不是花裡胡哨的技術堆砌，而是把技術的好鋼用在刀刃上。恆大的“疫情銷售”確實做到了巧用技術、用好技術。
不過，真正的亮點還不是技術應用，而是率先啟用了裂變式營銷模式，這才是貨真價實的“互聯網+”。雖然技術支持可以讓客戶“如朕親臨”看房選房，但是傳統房產營銷的現場模式無法複製到虛擬空間。沒有高大上的售樓處營造的營銷氛圍，沒有售樓小姐姐們的溫馨笑容，沒有置業顧問的溝通引導，也沒有各種中介機構的信息傳播，“疫情銷售”倒逼房企在銷售渠道和模式上另起爐灶。
『放低姿態，擁抱裂變式營銷』
在大部分人印象中，裂變式營銷是咖啡飲料、日用百貨中的“小打小鬧”，電商發發優惠券之類的。此前很少有人將這種營銷方式和房產聯繫到一起畢竟房產這個淨值的資產，可不能“買一送一”。
儘管房地產銷售中也有老業主帶新客戶的方式，那也就是個錦上添花的小把戲。減免物業費之類的小回報，沒有多大吸引力。但是，恆大這次另闢蹊徑，精心設計了一套完整的房產裂變營銷方案，可算“勇於吃螃蟹的第一人”。
這套方案核心是：網上賣房2000賺“35000+1%佣金”。交2000元認購金鎖定一套房源的客戶，只要成功推薦他人購買更能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金，同時返還2000元認購金。二手房中介費也不過是成交價的2%，可見恆大給的佣金相當可觀。
更何況疫情之下，宅家也是無聊，本來就是看看朋友圈、群裡擺擺龍門陣的節奏。閒著也是閒著，自己選房之餘，還能兼職嘗試一下推銷房產，何樂而不為呢？賺到沒賺到都沒關係，打發了時間，獲得了新鮮的職業體驗，恆大的“35000+1%佣金”還是很有吸引力的。
顯然，恆大看到了裂變式營銷在房地產銷售領域的潛力。房產固然不可能“買一送一”，但是在成本核算、客戶親和力上都有天然的優勢。中介費為基準的營銷費清晰，與裂變式營銷的佣金支出無縫對接。客戶穩賺不賠，企業也無需複雜的重新核算。
而且，本來買房置業者都希望和自己的至親好友住得近些，以方便守望相助，企業只要稍加引導就可以把客戶的潛在慾望打造成營銷渠道。這種熟人介紹的天然增信，可以大大提高信息的有效傳播。客戶自己當然清楚向哪些有能力有意願購房的親友推薦房產，與散發小廣告之類的傳統信息傳播方式相比，效率要高出若干數量級。
這麼賣房子，可謂別出心裁，也體現了恆大在營銷心態上真正做到了“放低姿態”。
『讓房企的“互聯網+”不再是故事』
各大房企喊“互聯網+”已經很多年了，可是很多嘗試乏善可陳。重技術、輕思維是問題所在。長期“不愁賣”的市場環境、營運水平較低的行業起點，造成了房企總體上和互聯網時代脫節。售樓處的裝修展示，房企不吝重金引入高科技司空見慣，“低姿態”地主動向購房者讓利、賦權、服務的心態卻始終缺位。過於矜持的心態、對互聯網時代的社會心態變化缺乏理解，阻礙了中國房企的進步。
一場疫情，逼出了恆大的互聯網思維，以客戶為中心不再是企業管理體系中的口號，而是實實在在的系統性銷售方案。這條進化之路走得踏實、走得接地氣。在打折讓利的舊瓶子裡裝上了降門檻、主動保障客戶權益、網上購房的技術方案支持的新酒，最後以裂變式營銷開啟新的循環。企業和顧客雙贏的商業邏輯清晰，實現了房地產巨鱷和購房客在平等互惠的平臺互動，本質上這是一次企業的思維轉型，對習慣於“端著賣”的中國房企難能可貴的。
恆大這份“互聯網+”的“作業”值得抄、應該抄，中國房地產市場的遊戲規則會因此而改變。恆大向我們展示了中國房企的未來形象：親民、高效、務實，這將是中國房地產行業的救贖——“互聯網+”終將重塑中國房地產的業態，這個疫情的冬季裡孕育了房地產行業的春天。
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