“不做虧本的買賣”，這是經商之人的共識。
香飄飄奶茶自然也深諳此道，所以在今年上半年，瘋狂投入4億搞銷售，最終賺了2萬元人民幣。
黃天不負有心人。當然，偶爾也會出現例外……
作為杯裝奶茶領導者，一家市值140多億的上市公司，香飄飄折騰了大半年，利潤卻不如街邊一家網紅奶茶店。
這讓人不禁想問：香飄飄這些年經歷了什麼，為何突然就“不香”了？
成也蕭何，敗也蕭何
香飄飄奶茶的誕生靈感還得從2004年說起。在那之前，中國奶茶店還處在粉末時代，使用茶粉和奶精勾兌。
2004年，香飄飄奶茶創始人蔣建琪獨自一人在街頭行走。突然，他在一家奶茶店門前停下腳步。
能吸引蔣建琪駐足觀看的不是店裡的“奶茶妹”，而是在店門口大排長龍的顧客。
奶茶有那麼好喝嗎？蔣建琪帶著滿臉問號買了一杯奶茶，深吸一口。
普通人喝奶茶，喝完只是覺得“好快樂，老闆請再來一杯”。
而作為浙江商人的蔣建琪喝奶茶，卻從中嗅到了商機：
街頭奶茶店的奶茶雖然價格低廉，但同時也存在著兩大痛點，一來沒有全國性知名品牌，二來購買和攜帶也不方便。
那為什麼不把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化？
於是，蔣建琪原地決定進入固體奶茶這片藍海。
香飄飄奶茶所屬的浙江香飄飄食品股份有限公司便於2005年正式成立，以固體奶茶為主打產品。
清晰的產品定位，精準的營銷路徑，幫助香飄飄進入高速增長期。
此後的香飄飄奶茶不僅注重開拓、佔領市場，而且熱衷於圍繞著地球轉圈。
2009年，香飄飄賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈；
2010年，香飄飄賣出5億杯，杯子連起來可繞地球2圈；
2011年，香飄飄賣出7億杯，杯子連起來可繞地球3圈；
奶茶的魔力轉圈圈。就這樣，到了2018年，香飄飄累計賣出111億杯，杯子連起來可繞地球34圈……
香飄飄杯子能繞著地球轉那麼多圈，離不開它全方位的洗腦式廣告營銷。
在“廣告一響，黃金萬兩”的時期，香飄飄在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視等頭部電視媒體投放了大量的廣告。
從2012年開始，更是開始冠名各大綜藝節目，並且熱衷於影視廣告的植入。
由此，香飄飄與“可以把你捧在手心裡”的優樂美平分了中國的固體奶茶市場。
怎奈成也蕭何，敗也蕭何。
香飄飄固體奶茶的形象定位在消費者心中已經根深蒂固，當它試圖想轉型時，消費者心中卻一直有個聲音提醒自己：
香飄飄就是賣固體奶茶的，而且是杯子可以繞地球好幾圈的那種。
與此同時，香飄飄高企不下的廣告營銷費也開始為人詬病。
2017年到2018年，其銷售費用分別達到6.17億元和8.00億元，分別佔當年營收的23.37%和24.61%。
2019年，僅上半年銷售費用就高達3.91億元。即便營業收入為13.77億元，利潤為2353萬元，可扣除投資收益銷售產品產生的淨利潤僅為2.28萬元。
迷失自我，錯失良機
誰的青春不迷茫，香飄飄也一樣。
如今，沉迷於“蹦迪帶護膝，啤酒加枸杞”的年輕人愈發追求喝上健康又養生的奶茶，至少看起來是健康養生的。
香飄飄為此推出了一個名為“MECO蜜谷”的子品牌，號稱是“牛奶泡的茶”，定位也是“更有料，更健康”。而且還推出果汁茶，有桃桃紅柚等四種口味。
這樣的奶茶一看就很符合年輕人“自欺欺人”的消費心理。
雖然MECO系列的奶茶一經上市表現亮眼，但由於沒有線下奶茶實體門店做支撐，產品只能依靠原有渠道，發展空間依然很受限。
而線下實體店的這條渠道，當初是由香飄飄親手砍斷的。
在公司發展最鼎盛的時期，受定位理論影響，香飄飄選擇集中全部精力在主業上，砍掉了與杯裝奶茶不想關的業務，其中包括已經實現盈利的兩家線下奶茶店。
時間來到2019年1月17日，業績不佳且迷茫多年的香飄飄，終於決定要展開轟轟烈烈的自救運動。
擬出資1億元設立全資子公司：蘭芳園食品製造四川有限公司，重操舊業開起奶茶店。
可錯過，就是最大的過錯。
香飄飄在危機到來前，沒有預見轉型的迫切性，親手斷掉線下渠道。等感知到危機時，卻為時已晚。
因為此時線下奶茶市場已經是紅海一片，競爭白熱化。
更關鍵的是，多年來香飄飄過分痴迷於傳統的廣告和營銷思維，在新媒體領域沒有太多亮眼表現。
為了提升香飄飄在年輕消費群體中的知名度，最近更是簽下當紅小鮮肉王俊凱作為品牌形象代言人。
打敗你的，不僅只有對手
正如打敗康師傅方便麵的不是統一老壇，而是外賣App。打敗香飄飄的也不是優樂美，而是其它品牌線下奶茶實體店。
外賣盛行的今天，“肥宅們”在屋裡只需打開手機就能讓香滑可口的奶茶在40分鐘內送到嘴邊。
曾經主打“將街頭奶茶店品牌化、方便化”的香飄飄如今可謂是優勢盡失。
但奶茶市場依然堅挺的需求一直矗立在那，等著資本家們去征服。所以有人份額下滑，就會有人份額上升。
暫且不說之前就已經很受追捧的一點點、喜茶和奈雪，最近有一個奶茶品牌因為“傍上”了阿里巴巴，而成為了當紅辣子茶。
這個奶茶品牌叫：茶顏悅色。
一個沒錢在全國開分店，也沒錢和山寨商家打官司的奶茶品牌卻獲得了阿里巴巴的間接投資，這是為何？難道又是因為有錢任性？
差異化定位
茶顏悅色從誕生的那一刻開始，似乎就立志要和外面其它的“妖嬈賤貨”不一樣。
如果說香飄飄是杯裝奶茶的開創者，那麼茶顏悅色則是中式茶飲風的領導者。
與喜茶、Coco等可愛。卡通風格不同，茶顏悅色一開始走的就是“中國風”路線。
有些人走著走著就沒了，但茶顏悅色在“中國風”上走著走著，卻意外發現原來這是一個風口，讓它在紅海中開闢出一片屬於自己的藍海。
從品牌Logo到產品包裝再到店面設計，整體VI視覺都始終貫穿著濃濃中國風，處處透著一股文雅之氣。
除了產品定位差異化，茶顏悅色在服務上也是得到了海底撈的真傳，它提供了一項“特殊服務”：永久求償權。
茶顏悅色每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請果斷行使永久求償權，任何時候走進任意一家茶顏門店要求免費重做。
玩得一手好營銷
茶顏悅色藉故宮這一超級網紅大IP的力，先後買下宮廷畫手郎世寧及其他名畫的版權，實現其市場的獨特視覺佔位。
此外，茶顏悅色還與御泥坊聯名，退出了以“茶”為核心的美膚系列產品。
有著相同調性的兩個品牌進行跨界合作，定能相互借力，大大拓展彼此的年輕受眾。
自帶社交屬性
相對其它動輒二三十元的奶茶品牌，茶顏悅色的價格只需十幾元。這使得它能被更多的受眾所選擇。
由於只在長沙開設店鋪，這既能讓本地消費者有一種地域文化優越感，同時也能引起外地消費者好奇心，形成一種區域性飢餓營銷。
“沒喝過茶顏悅色，就相當於沒來過長沙”，這些都使得茶顏悅色附上網紅色彩。
以上的種種，都會誘使外地遊客來長沙會去買茶顏悅色，買了還會拍照發朋友圈，相當於一大波免費廣告。
調整航向，重新出發的香飄飄，是漸行漸遠還是能迎難而上，只有時間能給我們答案。
“一年賣出七億多杯，杯子連起來可以繞地球三圈”。
只要提起香飄飄，就會縈繞在國人腦海裡的這句廣告詞見證了該品牌的輝煌。
但如今銷量和利潤雙下滑，香飄飄奶茶的杯子圍起來如何還能再繞地球三圈？
我想，最快的辦法應該就是增加杯子的高度吧……
奉送大家一句話，真格基金的徐小平說過：不要用兄弟情誼追求共同利益，要用共同利益追求兄弟情義。
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