魏則西，1994生，是西安電子科技大學2012級學生，以600多分的高考成績考入計算機系，其後因患滑膜肉瘤病，不治，於2016年4月12日在咸陽的家中去世，終年22歲。

真正要他命的，其實是滑膜肉瘤。但是在知道大概率治不好的情況下，他搜索到了武警二院，並且聽信了“醫生”的話，先後4次治療，無效，離世。

給人假希望，並且賺取患者的血汗錢，比病魔本身更讓人痛恨！

魏則西事件之後，醫療競價進入了民眾視線，但是大部分人不知道的是，醫療競價只是民營醫院的一小部分，一個完整的民營醫院其實包括了SEO、SEM和諮詢。

今天，我並不想過多地重提魏則西的事情，我只是想把我幾年的醫療經歷告訴大家，讓大家知道一個完整的民營醫療包括什麼，並粗略講一下SEO和SEM。

一、瞭解這個行業

14年3月，我來到上海，因為學的是新聞專業，所以希望可以做編輯之類的工作，便投了一些網絡編輯的崗位，大約三天後，一家名為某某偉業的公司給我打了電話，對我說他們在招聘網絡編輯，問我感不感興趣。

由於剛剛踏入社會，投的簡歷有人回覆讓我十分興奮，當場便答應了，也沒有再去看第二家，入職後，我才知道其實並不是網絡編輯，而是網絡推廣，正規點的名字，就叫SEO。

公司和很多醫院合作，然後負責人會把醫院進行分配，通常一個醫院作為一個項目，這個項目下包括：競價、優化推廣、諮詢、文案和美工。

這裡的優化推廣，就是SEO。而且你也看到了，競價只是其中一部分。

SEO小組拿到的一般是醫院網站，通常會有多個域名，然後SEO小組負責做這些網站的搜索排名，以及搜索引擎首頁除競價廣告外你能看到的所有排名。到月底時候，會根據依靠自然排名渠道來就診的人數多少，分配獎金。一般有按醫院營業額比例提成和按到院人頭提成兩種方式，不過基本形同虛設。

二、我的SEO生涯

我入職後，被分配到一個姓鄧的老手下面，他算是我的組長，那時候他手上已經分配了一個叫唐山某皮膚病專科醫院的項目，這個醫院一共有6個網站，我拿到了其中的三個。

那時候多個域名是絕大部分醫療網站的路數，因為一個網站的關鍵詞數量有限，可以獲得的排名也有限，為了搶佔病種排名，必須要採取多網站的策略，這樣可以把關鍵詞以病種的形式分出去。比如我拿到的三個裡，有銀屑病、白癜風以及青春痘三個單一病種站。

每天的任務也是固定的。先是查看排名，這個可以通過各種站長工具查詢，對於一些重點詞的排名需要手動去查看，因為工具可能存在偏差。

其次就是網站內容檢查，如果都正常，那麼就開始著手更新文章，我當時一個網站要更新2-5篇不等，雖然要求原創，但是實際根本不會有多少人真正去手打，大部分都是複製過來稍作修改便發出去。當然了，標題內加上關鍵詞，文章內加上內鏈這都是必做的。

這些完成後，會用大小號或者發帖機來做一些論壇推廣工作，就像下圖這種，你可以理解為初級水軍。

百度知道、百度貼吧、以及第三方平臺，都是外推信息

看圖中這些，你可能覺得這些帖子有什麼用啊。

用處很大，搜索引擎首頁，一般自然排名有10個位置，我們自己的網站只能佔一個位置，那麼其他的位置怎麼辦？肯定不可能讓對手做上來。所以搶佔排名，這就是這些帖子的意義，哪怕只有一個標題在上面，但是它展示的是我們的信息。

做的最好的那段時間，首頁是霸屏的，你可以想想看，當有人搜索的時候，看到的都是我們的信息。這樣一來，沒有競爭對手的排名，轉化自然要高一些。

第一個月，通過優化渠道到院人數是35人，我拿到了300塊錢。後面一連三個月，我的獎金基本都在300塊左右，我有些急了，不可能每個月都一樣，於是我大鬧了一番，順理成章的獎金變為了1000。

你們可以想一下其中的操作空間，這些我後面會說。

後來項目調整，我們接手了一個東莞的新項目，依舊是皮膚病醫院。此時我已工作大半年，輕車熟路，與鄧哥配合也頗為默契。

後來某一天，我聽到我們主管在大談特談：“武警那個項目，有個人看牛皮癬，一個月就看了兩萬多，他們組這個月獎金不少。”，又或者“XX去割包皮，做一半讓他加錢”。

對的，這種你在網上才能看到的新聞，就發生在我身邊！我只覺得充滿了厭惡感。

於是我辭了職，本想找一份別的工作，可又沒有別的技能，只能再次轉投SEO。

這次，我到了普陀某家大公司，有整層的辦公樓，幾千人。

再次面試，我已經有了資歷，因此做了組長。我不光自己在做一個蘭州的耳鼻喉項目，還要帶著幾個新人做上海的兩個皮膚病醫院、一個五官科醫院。

優化主管姓楊，這是我第一次直接接觸SEO部門總負責人。而獎金則是我從主管那裡拿到，然後視心情給幾個其他項目人員分配，我這時候才明白，以前為什麼我總是300塊錢，因為新手和老手待遇是不同的。

這種不同還體現在別的方面，在15年末，醫療在外推優化方面已經不行了，當時我手裡蘭州的項目，排名近乎掉光，月底到院為0，按理說，應該拿不到獎金，可是主管依舊發了500，其他幾個項目統統掛零。

雖然混的還行，可是絲毫開心不起來，我再一次辭職。而這次離開，也結束了我的民營醫療生涯。

三、關於項目裡的SEM

雖然我的SEO生涯看起來很長，但其實SEO在民營醫療部門裡，是邊緣化的部門。

為什麼？核心問題在於轉化率和流量很低。除非是那種十分知名的醫院，比如之前某武警公立外包的一個科室，他們每個月SEO預約可以達到200人，但是你要知道，很少會有這樣的項目。之前唐山的項目一個月到三十多人，已經算很好了。

除此之外，因為SEO不需要投入費用，因此很多公司都是抱著能來就賺，不來也不虧的態度，這種情況下，SEO怎麼可能作為核心？

從總體來看，醫療競價，也就是SEM，才是部門核心，因為他們是花錢的部門。

醫療競價部門，是分班的，有白班，有夜班，還有大夜班，大夜班和夜班的區別在於大夜班上班時間在晚上10點後，下班要到早上我們正常上班的時間，三班合起來，剛好晝夜不停，所以為什麼半夜你打開一些醫療網站，依然有“醫生”和你對話，原因就在此。

那麼競價是怎麼運作的呢？一個競價賬戶，包括關鍵詞和創意。我舉個簡單的例子，看下圖。

圖中藍色框起來的部分顯示的就是一個完整的創意，至於紅框圈起來的地方，是後臺採用通配符的方式，用你搜索的詞語代替了通配符裡的關鍵詞。

什麼時候會出現這種情況呢？就是搜索詞和關鍵詞完全一樣，或者詞義相近，這時候就會產生替換，並且把這個創意展現給你。

展現當然是有代價的，那就是購買這個關鍵詞的人對關鍵詞的出價。比如上圖中，搜索“皮膚病醫院”，現在A和B都購買了“皮膚病醫院”的這個關鍵詞，A出價20，B出價10塊，那麼一定是A排第一，B排第二。

需要知道的是，單純的展現出來，並不花錢，但是隻要我們點擊了廣告，就會產生扣費。所以這就是對競價的普遍要求——展現和成本的平衡。

展現次數多，患者才有可能點擊，這樣才能有對話，帶來流量。同時如果無效點擊過多，那麼就是白白花費，成本激增。

假如一個病種，出價到99元，雖然佔據了第一。但是誤點、無意向以及競爭對手惡意點擊（行業常見）時常發生，這樣點個十幾二十次，幾千塊錢就全交到醫療競價那裡了。更何況實際出價可能更高，這樣單個賬戶是承受不了這樣點擊的，競價人員也要為此負責。

因為每個賬戶的預算是有限的，如果你的預算全部花在了某一個高出價病種上，那麼很明顯你不會得到太多展現，沒展現就意味著沒有對話，沒有對話，這個賬戶就虧損了。

通常情況下，醫療競價會開多個賬戶，而且投入較大。我的一個朋友，姓高，他們的醫療競價賬戶多達九個。九個戶，按一個1000/天的預算，每天總預算就要近一萬。而在實際操作中，每個賬戶預算通常要好幾千，過萬的也不少見。

你現在可以想象醫療在這方面投入有多大，甚至有些公司一年收入的70%-80%都交給了醫療競價推廣。而所有的投入是都要收回成本的，還要產生相應的盈利。羊毛出在羊身上。

四、民營的另一個核心——諮詢員

競價作為醫療的核心，自然不可能單打獨鬥，與之相配合的，諮詢、美工。其中諮詢的位置相當重要，因為轉化是發生在這個環節的。

對競價來說，成本和轉化是息息相關的，為了轉化，會為競價推廣專門做一個“落地頁”。所以在我們點進一個廣告的時候，看到的並不是一個正常的網站，而是“落地頁”。醫療落地頁就不是為了美觀而生，它純粹是為了轉化而生。

落地頁的一切設計都和數據掛鉤，比如什麼地方放一個入口可以讓對話增加百分之幾。數據來源自然是競價員的後臺數據和諮詢員的對話數據，而美工（甚至不能稱為設計）只需要按照這個要求去做即可，這也是為什麼美工不如諮詢重要的原因。

正是如此，你會在落地頁內看到大量諮詢入口，甚至會有主動邀請彈窗，這是諮詢在盡力形成對話，有對話，才可能留下患者的聯繫方式，形成轉化。

有些人會覺得我不對話就沒什麼損失，那麼錯了。

在這一步中，你的身份信息可能完全暴露，比如你的IP、使用的瀏覽器、電腦系統版本甚至手機系統，全部展現在對話軟件內。諮詢會對對話進行標記，如果你是惡點或者不是患者，諮詢會毫不猶豫地拉黑你的IP。

通常諮詢會有很多偽裝，醫療站內常見的就是“某醫生”、“某主任”等等。與客戶對話後，他們會極力引導客戶留下電話或者相關信息，為最後轉化做準備。

各式各樣的諮詢窗口、彈窗

競價和諮詢的流程，簡單來說就是：

-如果你點了A的廣告，進去無視彈窗和客服邀請對話框，然後退出，A就給醫療競價貢獻了20塊錢，同時獲得一個無效點擊；

-如果你點了A的廣告，進去通過彈窗或者客服對話框進行了對話，無意向，然後退出，A就給醫療競價貢獻了20塊錢，同時獲得一個無效諮詢；

-如果你點了A的廣告，進去通過彈窗或者客服對話框進行了對話，有意向，留下了電話或者信息，A就給醫療競價貢獻了20塊錢，同時獲得一個有效諮詢。

有效諮詢形成轉化。具體操作就是諮詢會聯繫留下聯繫方式的患者，一般的開場都是這樣的：“您好，請問是XX先生/女士嗎，我這裡是XX醫院，看到您在我們網站上進行了XX的諮詢，請問是有這方面的病情需要了解的嘛？”，又或者是“您好，我是XX醫院的XX醫生，您剛剛向我諮詢了XX病情，請問有什麼我能幫您的？”。

所以患者會奇怪，為什麼諮詢了之後就會有人打自己電話？因為打電話的人和在網站上與你對話的是同一個人！患者，就是他的“客戶”，如果他成功拉患者到院，那麼醫院登記之後，患者就會“產生”提成，這個提成，要分給競價、諮詢以及項目內其他人。

具體的分成，以高姓朋友當時項目為例，他的競價提成在13.5%-15.6%之間。

與此同時，因為你去就診，那麼同時會形成一個到院，對於競價來說，你就組成了降低成本的分母（總花費/到院人數=人均到院成本）。

隨後，諮詢會把對話數據，發送給主管或者競價人員，競價會根據客服對話整理關鍵詞，對賬戶調整，然後把網站數據反饋給美工，調整落地頁，諮詢在落地頁繼續引導患者。這就是一個完整的閉合與循環。

如果操作得當，這個循環可以一直走下去並且盈利。

五、民營的現狀

上述那些，已經是2016年之前的事了，在魏則西事件發生前，醫療的頹勢已經很明顯了，百度算法的調整導致SEO在醫療裡，基本上是涼了。

但是SEM這個大蛋糕，醫療是無論如何不會放棄的，你不信？隨便搜搜看。

看到了嗎，前四位（有時是前五位）依然是競價的天下。

當然，合作方式現在變了，比如不再開設公司，而是以團隊形式，直接入駐醫院內部，節省房租，前面姓高的朋友，現在就屬於這種。

即使是現在，他們項目每個月依然可以到院300左右。他還向我提起，他們醫院屬於那種膽小的醫院，什麼專家稱號和彈窗都不敢放，並表示，如果學別人放一下，轉化還會更好。

看見沒，預定目標，一個月450人的到院

你看，即使經過了魏則西和眾多事件之後，醫療競價依然如此堅挺。這世界上，總有你想不到的事情和生存方法。

後記·關於自己

幹這行，真的是要面對良心譴責。SEO和SEM還好，只需要面對數據，諮詢則是直面患者，如果換作我，我真不知道該怎麼向那些患者開口。

同宿舍有個做諮詢的，他還算有良心，我有一次聽到他勸一個病人“您這個病，我們看不了，別來這浪費錢了，您最好到大醫院去看一下”，他一再強調去大醫院，因為那個患者是個打工的，我猜他可能文化程度不高。也不知道那個患者到底有沒有聽懂。

我和鄧哥常說，不靠譜的醫療真他媽的損人不利己。

16年初，就在魏則西去世前的一個月，我辭職回家。沒多久，鄧哥也離職。現在，我們都徹底離開了醫療行業。

我常想，魏則西的死，我也有責任，所有從事民營醫療的人都有責任。因為那些醫療排名有我們的工作在裡面。

“雪崩之時，沒有一片雪花是無辜的”。

我真的要向魏則西說聲對不起，雖然已於事無補。

是否該淘汰SEO和SEM這兩個職業？其實SEO和SEM本來是兩個很好的職業，被民營醫療和醫療競價毀掉了。

就在不久前，由於某公司老闆在面試時隱瞞，導致我在入職時才發現他做的是保健品，沒有資質的那種。聯繫醫療競價代理開戶，居然告知可以。

問他怎麼過保健品資質文件審核這一關，答曰：隨便借一個別人的，PS。

果斷離職。

我這輩子，再也不想做任何和民營醫療、保健相關的工作。

— END —