現在，互聯網上追熱點的，瘋狂掀起借勢營銷的......是越來越多。這是一個不爭的事實，逢大小節日、大小熱門性話題發生，就會有相應地捆綁式營銷文案出現，而沒有熱點的時候，突然就會冒出一些突發事件出來炒作，貌似這些都已經是互聯網的常態了。
那麼，今天老賊想談談的是，追熱點到底是為了什麼？
1、為了閱讀量、轉發、傳播？
不管是事件營銷還是追熱點，從時間上，要求從業者保持對行業熱點高度敏感並迅速做出反應。另外一方面，從深度上，也需要對現有的熱點加以充分的挖掘。然後大多數人不停的去造熱點，不停的去發佈熱點。
這個時候，我以為追熱點、事件營銷的作用就是能得到比平時多得多的傳播。只要跟上熱點，很大幾率會得到轉發，甚至是媒體的報道，也就能搶佔最顯眼的曝光位置，獲得更多閱讀量、更多曝光、吸引更多的用戶群體。
是的，在現在的社會化營銷時代，“傳”比“播”重要多了。今天的消費者，已經擁有了創造品牌內容的主動權，他們能通過口碑塑造品牌，威力比品牌所要做的更大。企業也應該鼓勵用戶去“傳”，更多的引起UGC(用戶自發產生的內容)，鼓勵用戶發佈對品牌有利的內容，發揮最大的“傳”的效果。
2、為了讓用戶記住？
然而，之後我發現很多熱門事件可能會在短時間內刷爆微博、微信，造成一種無人不知無人不曉的傳播態勢，但是，過了一段時間幾乎就會銷聲匿跡。結果儘管有閱讀量，有轉發，有下載等等，但是熱點過去之後，用戶什麼都沒記住。
所以，在這個時候我覺得追熱點的目的不僅僅是閱讀量這些，而是讓用戶記住你，用戶記住了你就會在選擇相關服務或產品時，腦袋裡面自動調出你的信息。
營銷天才史玉柱之前總結腦白金廣告的時候說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是讓人記住。能記住好的廣告當然最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃檯前，面對那麼多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們記得的。”
在做推廣做營銷中就是這樣，你的名字，你的產品，你的廣告反反覆覆被別人看到，他們就會記住你，很多時候用戶買這個產品並不是因為覺得不錯，而是記得有這麼個產品，也有很多時候做個人品牌的自媒體，別人覺得你很牛也是因為經常看到你出現，他記住了你。
3、是為了讓用戶有印象！
然而，如果你有能力像腦白金那樣不停地做廣告，那最好不過。但事實是不可能的，大多企業是不能承受這個消耗的。而想讓用戶這個過程需要經過一段時間的積累，才能看見效果，不是今天你追了熱點，明天用戶就會記住你。
而且很多時候，社會化營銷中很多企業或產品其實我是沒怎麼記住的，比如之前的獵豹免費WiFi策劃的事件營銷，我是沒有記住這個產品的，但是在以後用360wifi的時候，腦袋裡面總能出現獵豹WiFi這個東西，這應該就是印象。
所以說能讓用戶一次性記住你當然好，可是不太現實，能被記住是最好的狀態，而我覺得炒事件，追熱點一開始的目的應該是首先讓用戶產生印象。記住與印象不同，記住是印象的升級版。
當資本市場整體陷入非理性的狂熱，注意力經濟就成為企業對於業績的唯一追逐。而追熱點，能很大一定程度上吸引了用戶的注意力，這個時候的各種行為就是為了讓用戶對企業或產品產生印象。
大家都討厭腦白金廣告，但是還是在買，因為時間長了大家想到保健品就想到腦白金，至於不喜歡它的廣告什麼的早就忘了。而在互聯網，這一點尤為突出，網民是最健忘的，今天關心這個，明天就去關心別的八卦了。
所以，在我看來，追熱點首先應該讓用戶對品牌或產品產生印象，是好印象當然好，如果不行，也可以考慮讓用戶對你產生深刻的不那麼好的印象，讓用戶都能知道“我是什麼”。而之後需要多次、重複的進行一定的曝光。
一次的熱點事件，一次的追熱點是不夠的，我們最終的目的還是讓用戶從對你有印象到最後記住你，能夠看到相關的服務，競爭對手，或者某個關鍵詞就能記起你，最終用戶決策時靠的不是理智，還是靠的下意識的記憶。
所以，你有沒有這樣的感受，去超市商場買東西，看到一個商品的第一反應是“誒，這個我好像在電視（網上）看到過”。這就是印象。總的說來，追熱點應該要圍繞一個目的：在用戶的心智中註冊一個品牌。
4、一味追隨熱點真的好嗎？
杜蕾斯、可口可樂、京東等品牌因追逐熱點，獲得了一定的紅利，帶來了一場互聯網品牌的群嗨。究其原因都是中國人的從眾心理作祟。
一是認為多數人認為對的一定是對的；二是怕不跟隨會吃虧；三是懶得思考，隨大流最安全。但是一味追隨熱點真的好嗎？
首先，我們解決一個問題，熱點能不能追？
無論是從用戶的反饋，吸粉的效果、傳播的速度來看，追熱點帶來的效果是可預見的，高回報的。
人們都喜歡熱鬧的地方，熱點能夠幫助我們獲取更多地關注度和存在感，也更符合目標受眾的心理，更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒你想象中的那麼高精尖，他們是真的愛熱點。
品牌對於消費者來說有五個層次：隨著品牌在消費者眼前的出現頻率不斷加強，它們在消費者心中其實會不斷地往右邊靠。
所以很多品牌們，早就看透了這一點。每一次的熱點事件都變成各家品牌文案們的搶鏡狂歡，不斷地變換姿勢努力去戳到用戶的興奮點。
但不是每一個熱點都應該跟風，如果本來就是惡性事件，借勢營銷只會顯Low。杜蕾斯文案平時帶來歡樂，關鍵時刻讓人充滿敬意。而對於熱點，他們很多事件都是沒有追。有時候，放棄這些借勢機會，其實為品牌規避了更多的危機和風險！
所以借勢營銷不是你想玩就能玩：
1）是否會影響品牌影響，改寫你在用戶認知的品牌定位。
2）是否只是迎合了熱點？還是能同步為用戶創造新價值
3）會不會損害品牌的人脈關係、合作關係
4）是否有利於有利於發展品牌與用戶的“終身關係”?
就像杜蕾斯營銷策劃人老金當時說的一樣：
所以說，品牌需要有自己的人格和底線。沒有任何一個有著成熟品牌營銷思路和管理體系的知名公司會考慮用這種方式進行病毒營銷。
廣告狂人的原型George Lois在《Damn Good Advice》裡提到：廣告和市場營銷是一種藝術，正因如此，新困難和挑戰的解決方案應該由開放的思維在一張白紙上開始創作，而不是去拾人牙慧。而那恰恰就是‘趨勢’——去尋找一種‘安全’的創意。
最後一句：借勢營銷不只是一種術，更是一種道，不要為了借勢而借勢。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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