如何在用戶腦海中建立獨特強有力的品牌形象？
Branding最終的目的一般是傳遞/創造/增強商品的價值，滿足消費者的需求，並使得利益最大化，也是體現產品差異化的重要因素，而品牌形象是顧客對於品牌的感知，它反映為顧客記憶中關於該品牌的記憶節點（品牌聯想）。
例如提到蘋果公司，你可能會聯想到“用戶友好”“極具創意”“設計極簡”“蘋果logo”等信息；提到麥當勞，就會想到“黃色M”“為了兒童”“小丑叔叔羅納德”“便利”，這實際上是他們在市場營銷中在顧客腦海中建立的記憶節點。
那麼如何能在用戶腦海中建立良好的，強有力的，獨特的值得信賴的品牌形象？如何確定一個品牌應該使用什麼符號標誌，使用什麼品牌色，我們想要傳遞給用戶什麼？這些問題可以通過一套規範標準的方法來解決。
目標用戶
確定目標用戶非常重要，這是因為不同的用戶可能擁有不同的品牌知識結構，因而具有不同的品牌感知和偏好。這時候可以配合用研同學做用戶畫像，探索出典型用戶，去研究他們的用戶特徵。
競爭性參照框架
當決定以哪類人群作為目標用戶時，通常也就決定了競爭的特性，原因是其他公司在過去或未來也會將這類人群作為目標市場，或者是這類人群在購買決策中會注意到其他品牌。
正所謂知己知彼，百戰不殆，競品分析尤為重要。
許多營銷策略家都強調一個問題，即在定義競爭時不要過於狹窄。通常競爭不僅會發生在屬性層次，還會發生在利益層次，例如奢侈品不止會與傢俱之類的耐用品存在競爭，還可能與旅遊產品發生競爭。
例如在做網易貴金屬的分析時，我們不僅會研究同類競品，相似競品，還會研究新聞類、奢侈品類產品。
△ 網易貴金屬競品視覺風格座標軸
在做網易保險形象重構的分析時，我們不僅會研究同類競品，還會對相似競品、網易旗下其他產品的形象特徵進行研究分析。
心理地圖Mental Map
這是對用戶大腦中關於該品牌的不同類別的聯想的詞彙描述。通過繪製心理地圖，去探索核心品牌聯想詞彙，最終可以推導出品牌核心。
下圖是麥當勞的心理地圖，從圖中可以看到根據麥當勞提供的服務、產品和一系列用戶的印象，可以輻射出很多思維延展方向。
△ Mcdonald’s Mental Map——<introduction> Wharton/<introduction>
運用此方法，我們繪製出了網易貴金屬的心理感知地圖，繪製出網易貴金屬的服務、想傳遞給用戶的理念，並且集合用戶對貴金屬的感知，篩選核心品牌聯想詞彙。
核心品牌聯想core brand associations
是指能最好地描述刻畫一個品牌所具有的聯想子集，包括屬性和利益，大致可以理解為情感性描述和功能性描述。
運用此方法，我們繪製出了網易貴金屬的心理感知地圖，繪製出網易貴金屬的服務、想傳遞給用戶的理念，並且集合用戶對貴金屬的感知，篩選核心品牌聯想詞彙。
下圖為網易貴金屬的心理地圖。
品牌核心Brand Mantra
品牌核心是一個品牌的靈魂，一般使用三到五個簡短的詞彙來概括品牌關鍵部分及其核心品牌思想，去描述品牌精神和品牌價值。
品牌核心可以劃分為三類：
- Emotional modifier情感修飾
- Descriptivemodifier描述性修飾
- BrandFunctions品牌功能
△ Nike，Disney，Mcdonald’s Brand Mantra——<introduction> Wharton/<introduction>
下圖是提煉出的網易貴金屬的品牌核心。
品牌元素
得到了指向性的品牌定位後，就要開始選擇品牌元素。
主要的品牌元素包含品牌名稱，logo，slogan，品牌色等等，用於強化品牌認知，形成強有力的獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。
在品牌元素的選擇上，需要遵從以下幾個原則：
- 可記憶性：品牌元素有助於去的高度品牌認知，這是因為品牌元素本身具有可記憶、引起注意的特性，因此容易被回憶或者識別出來。
- 有意義性：品牌元素應該要反應品牌的一些信息，或者傳遞了產品成分或者用戶種類的某些信息。
- 可愛性：即使脫離了產品，品牌元素本身也可以形象豐富、具有樂趣。
一個易於記憶，富有記憶，可愛的品牌有素可以很快建立品牌認知。
例如，在logo設計時，logo圖形應該便於記憶，擁有含義，而且具有美感。如下圖airbnb的logo設計理念，這就是一個很好的符合三種特性的案例。
一般來說我們設計師會得到一個品牌名稱，是有點難以下手的，這時候就體現了前幾個環節的重要性，根據之前推導出的那麼多描述性詞彙，我們可以展開豐富的聯想，並且可以找一些用戶，讓他們給出關於這些詞彙能聯想到的圖片，組成一個情緒板。從情緒板中我們可以提煉圖形元素，大致感受到排除設計師主觀美學傾向後，適合品牌的色彩。
△ 網易貴金屬對應色彩座標
網易貴金屬在探索的品牌核心引導下進行了改版，並且制定了相應的ui設計原則和運營設計規範，從各個細節（包括配色、圖形元素、界面排版等）去強調品牌核心“深度、高效、可信賴”。
品牌形象和企業的商業模式和價值傳遞直接關聯，建立品牌形象的出發點是企業獨特的競爭力、目標市場和用戶，以及傳遞優質的價值精神，在建立品牌形象的過程中，我們需要脫離固有的感性認知，更多從理性出發。
基於這套方法，我們可以建立有理有據，並且讓用戶信賴的品牌形象。
作者： 李程新，網易樂得視覺設計師，曾做過電商，2B產品。目前負責金融類產品。
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