紙尿褲並不是一種“外顯性”的產品，它不像酒，有很多情緒化的消費場景，一款紙尿褲品質好是不容易引起人們的情緒反應的。
在這樣的情況下，紙尿褲品牌應該如何“玩”進消費者的心呢？
擺脫“路徑依賴”
2011年，當金龍魚的創始團隊創立了貝舒樂，開始在嬰童行業大展拳腳的時候，他們是相當有信心的，畢竟毫不誇張地說，中國的食用油品類都是他們這群人教育起來的，從小包裝精煉油到1:1:1調和油，金龍魚曾成功地撬動了兩輪行業性的消費升級，寡頭地位一直無可撼動。
而他們選中的紙尿褲行業，雖然同屬快消品，但就發展階段來說，只能算“入門級”——要知道，這個團隊離開前，已經把金龍魚做到了400多億，而現在紙尿褲行業總量也就是這個數字。
事實上，如果沒有半途殺出個互聯網，沒有各路資本來攪局，這個“俯攻”的邏輯是成立的。然而，市場的有趣之處恰恰在於沒有“如果”。 這些強大的外部力量打破了維持了多年的產業格局，傳播多元化，渠道多元化，消費者觸點變得極度分散，品牌打造的難度越來越大。
就像一些跨國公司進入中國市場會水土不服一樣，貝舒樂CEO袁曉燕就明顯感受到這個年輕行業帶給她的“當頭一棒”。第一年貝舒樂的品牌投入將近3000萬，可錢投下去後才發現根本不是那麼回事兒：“品牌是一個系統工程，包括從產品到渠道到定價再到營銷，並不是你投入多少就可以把品牌做出來的。”
做糧油時最有效的兩線策略“廣告+鋪市率”在紙尿褲市場碰了壁，落差的顯現是很快的，袁曉燕記得很清楚，“8月份我們就感覺到了”。之前已經驗證的成功之路如今卻走不通了，擺在貝舒樂眼前的是清零，是如何用當下的競爭語言重新書寫品牌。
那時候貝舒樂內部出現了兩個派別，其中一派堅決認為貝舒樂要走跟隨策略，原因很簡單：四大品牌就是這麼過來的，跟著它們走，最起碼不會走錯。而另一派則認為，一定要走差異化路線，因為貝舒樂想做第一，而第一不是跟出來的。
最終，第二種觀點勝出。
>>>>定位：起點就是終點
“如果我的孩子從出生起就被當做公主來養，那麼將來她跟公主也不會差太遠。”在袁曉燕看來，起點決定著終點，貝舒樂想要成為國產紙尿褲第一品牌，就要用行業老大的標準要求自己。
口號喊得容易，怎麼做呢？
貝舒樂的方式是找對標。
7年前，花王還沒成勢，當時佔據國內市場份額第一的是幫寶適，於是，在分析了幫寶適的市場份額、渠道、消費群體需求以及優缺點之後，貝舒樂推出“E芯”產品，全面對標幫寶適。幾年後，花王在寶媽們的口碑相傳之下迅速興起，貝舒樂又迅速調整方向，推出“金芯”產品，對標花王。
“我們在對標的時候，一直是盯準四大品牌的，因為那會讓我們變得更強大，而且在這樣一個龐大的市場裡面，一旦取得份額，我們也會成長得更快。”
>>>>壯士斷腕
頂層設計構建完畢，執行的時候卻發現，另一個障礙出現在面前：公司原來的渠道並不適合貝舒樂新的品牌定位。
08-09年是紙尿褲發展最快的兩年，同時也是母嬰渠道高速發展的時期，那時候缺產品，廠家打廣告招商，“不管什麼產品都能賣得出去”。
據袁曉燕回憶，當時貝舒樂接收的大多是些通過省代招來的“零零散散”的渠道，顯然不是做品牌的理想陣地，因為“做品牌是需要場景和消費群體的，你要真正把品牌展示出來，擺出戰場，跟幫寶適正面PK。”
根據體量的大小，貝舒樂將渠道分成“1、2、3、4號店”。頭兩年做的大部分是“4號店”，或者通過代理商做到“1、2號店”，但關鍵渠道都沒有掌握在自己手裡，毫無疑問，這無益於品牌的打造。
只有壯士斷腕了——砍渠道。
第一年貝舒樂就把原來的客戶清掉了70%，甩掉包袱，正式進軍母嬰渠道，主攻“1號店”。 “那個時候我們每天最高興的事，就是聽到貝舒樂又拿下了某個地區的‘1號店’。”
按理說，以前做金龍魚的時候，1、2個億體量的客戶他們也是“分分鐘見”，現在客戶變成了規模更小的母嬰店，怎麼還這麼激動？
因為渠道為王。
那時候母嬰店的話語權太大了，一個一年做幾百萬的連鎖客戶，就能讓廠家在門口排起老長的隊——管你什麼出身，這裡的規則是由門店書寫的。
為了提高命中率，貝舒樂團隊做足了準備，他們拿出“3+2體驗式營銷方案”，從產品PK方式，到導購的激勵和培訓，再到消費者教育，直面門店痛點，而這一整套方案自打貝舒樂品牌體系搭建的時候，就已經開始著手了。
“只要給我十分鐘，我一定要讓這十分鐘發揮到最大的效益。”袁曉燕說。
成功的教訓
儘管那時貝舒樂還是更傾向於B端的品牌打造，但袁曉燕心裡清楚，他們最終還是要回歸消費者的。貝舒樂品牌的體系框架不會變，只是不同階段側重不同。
“品牌先行這條路我們試過了，沒有走通，渠道先行也不盡然，後來我們發現，它其實是一個組合式的完整體系。”
在2013這個關鍵年裡，貝舒樂完成了品牌和渠道的基建工作，藉助1號店的平臺與消費者發生關係，當該系統進入平穩銷售的軌道上時，團隊就會撤出來，轉攻下一個點。當年就實現了扭虧為盈。
這是一場漂亮的翻身仗，但恰恰在這個時代，沒有一勞永逸，它給了你一年時間取得勝利，但不會給你更多時間保存勝果。對貝舒樂來說，下一個教訓正馬不停蹄地趕來。
貝舒樂用來對抗幫寶適的“E芯”產品強在芯體，不僅獲得了國家專利，還被稱為“第三代紙尿褲的引領者”。事實上，這款產品在市場上的表現也不負眾望，凡是其進入的1號門店，“若想取得幫寶適份額的兩三成，還是很容易的。”
團隊對此很有信心，他們一心認為“E芯”就是最好的，至於外界隔三差五湧出的一些營銷概念，“都是噱頭”。
彼時，花王已經起勢了，並在中國的紙尿褲市場上點燃了第一輪消費升級。許多敏銳的廠家開始尾隨其後，講柔軟度，講面層的改變，而貝舒樂還未從“E芯”的成功中走出來，失去了“對品牌、產品體系持續注入更高力量”的先機。
而當貝舒樂終於意識到“E芯”在衰退，不得不進行升級換代的時候，出於認知慣性，他們又給升級後的新品提了價——缺少一個完整的體系作支撐，冒然提價無疑適得其反。
好在，貝舒樂團隊及時調整思路，推出對標花王的“金芯”產品，分享了這一輪消費升級的紅利，多少得到了些補償。
“其實從表面來看，我們的業績並沒有太大的問題，但是從內部來說，我們確實有一些消耗，沒有真正給品牌賦予持續的活力。”袁曉燕坦言，E芯在貝舒樂產品矩陣中的份額下跌，是一種“隱患”，警示了團隊在變化中適應市場的意識。
針對此，貝舒樂梳理了自身的職能結構，成立了產品部，重點打通品牌與產品、工廠之間的關係，通過這一系列的環節改善提升貝舒樂品牌在市場上的反應能力。
“雞蛋是從內部打破的，所以它能孵化出新的生命；如果雞蛋從外面打破，那麼它就只能成為食物了。”
新時代，學“玩”
經歷了2013年之前的探索期，2014-2016年的準備期，袁曉燕將2017年之後定義為貝舒樂的快速發展期。在這個時期，貝舒樂要把更多的精力放到品牌跟這個時代的觸點上：“在品牌的傳播方式上，我們還是太傳統了。”
在金龍魚的那個時代，好品牌是慢慢打磨出來的，市場有足夠的耐心陪著品牌成長壯大，但現在，消費者越來越吝惜於給品牌機會了。
隨著各類新媒體的蓬勃發展，以往“千軍萬馬過獨木橋”的情景已經不復存在，品牌連接消費者的通道被大大的地拓寬，甚至有人喊出“品牌忠誠已死”。人們的注意力被無限切割，“眼球經濟”成為這個時代的金科玉律，為了爭取到消費者零點幾秒的關注，品牌甚至要付出昂貴代價。技術手段的提升實現了品牌和渠道的無縫對接，傳播即購買，無人貨架都開到出租車上了，就是要竭力“扼殺消費者的理智”。
這就是貝舒樂面臨的市場環境，很殘酷，但是也“很好玩”。
沒錯，玩。袁曉燕認為，現代人的溝通方式越來越趨向娛樂化和個性化，在這一點上，貝舒樂“玩”得還不夠。
>>>>把情緒變成流量
怎麼玩呢？一個基本法則是：抓住用戶情緒。
袁曉燕坦言，她不喜歡用“情緒”這個詞，她更傾向於“正能量”，但現在這個社會“人家會覺得你太過了”。不過，無論怎樣，貝舒樂的宗旨是通過對公眾情緒的正面引導，傳遞品牌內核中的真、善、美，這一點不會變。
情緒如流水，若善加利用，便能為品牌傳播疊加勢能，這才是符合這個時代的正確玩法。
“現在這個階段，我們的起點要高，但是出發點要低。”袁曉燕明白，貝舒樂目前還不是大品牌，而要想小而美，就必須務實，真正走進消費者心裡。
2017年，貝舒樂推出一個視頻短片，主題為“隱形的父母”，倡導父母們放下手機，回到孩子身邊，重拾陪伴的力量。通常來講，這樣一則走溫情路線的正能量內容很容易淹沒在負面和狗血劇情充斥的網絡環境裡，但“隱形的父母”卻出人意料地“效果還不錯”，因為它真真切切地扎到了當代年輕父母的痛點上，雖然輕，但是準。
不過袁曉燕並不是很滿意，她認為這個短片內容固然好，但跟品牌“沒有連接上”，大品牌如金龍魚可以這麼做，走走“意識流”，但對貝舒樂來講，這樣的傳播就顯得有點散，不夠聚焦，也不夠尖銳。
“好的傳播要成系統，是片狀而非點狀，是從產品到傳播到社交再到IP打造的一個完整的過程。”
>>>>傳播成網
通過正向疏導，把情緒變成流量，讓用戶自願為品牌傳播，這個邏輯是對的，但在紙尿褲行業似乎不太好實現，因為紙尿褲並不是一種“外顯性”的產品，它不像酒，有很多情緒化的消費場景，一款紙尿褲品質好是不容易引起人們的情緒反應的。
這不僅是貝舒樂面臨的障礙，也是這個時代向紙尿褲品類拋出的一大傳播課題。
貝舒樂選擇了小S，希望藉助這位人格魅力爆棚的“新時代女性”來詮釋貝舒樂“真芯真我”的品牌宣言。
毫無疑問，小S是一個超級大IP，她身上有豐富的價值可挖，能夠為貝舒樂品牌持續賦能。但更重要的是，她是這個時代的一種情緒符號，是一種特定價值觀的具象表現，而這種價值觀有諸多擁躉，他們又恰好愛表達、愛分享，是這個社會中最活躍的傳播力量之一。
當消費迭代加快，新鮮感成了奢侈品，企業除了把控好產品推陳出新的節奏，更要學會運用傳播這門工具，虛實結合，全面攻佔消費者的心智。
對貝舒樂來說，在與小S磨合了多年後，雙方的默契已經漸入佳境。品牌的大網正在織就，它將跟這個時代完美接盤，而無論是一場線上直播，還是一次社群互動，都是這張網上閃耀的珍珠。
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