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近兩年化妝品行業實現爆發式增長，國貨品牌們抓住這股趨勢獲得持續增長，其中的佼佼者可以說是丸美，在2019年，整個化妝品資本市場最受關注的是丸美上市並登頂全行業市值第一，持有發行後的丸美股份72.72%的創始人孫懷慶身價達到104億，成為化妝品行業首富。
丸美的“人生”轉折點
上市40天，便超越上海家化成中國市值最高的化妝品企業;上市103天，市值翻了2.5倍之多突破300億大關;成為上證180指數中唯一入選的化妝品企業……
爆發式增長背後，孫懷慶仍保持著清醒。在孫懷慶看來，丸美正處在“人生”的大轉折點。他說從2002年到現在丸美成立17年，這和人生多麼相似，就像是一個孩子剛剛考上大學，接下來應該不斷學習新的知識。
以前在“內河”行走，如今到了“大海”，會有無限的可能和挑戰，可能取得意想不到的成功，也可能遭遇意想不到的威脅。
丸美集團CEO孫懷慶先生
戰術上重視，戰略上“藐視”
2019年，在中國市場的國際大牌普遍高歌猛進。根據公開信息，歐萊雅2019年天貓“雙十一”的增速在150%以上，穩居護膚品第一。同樣增速加快的還有雅詩蘭黛，2019年“雙十一”同比增速接近300%。玉蘭油和蘭蔻也都同比翻倍。
國外大牌原本就有長達百年的歷史積澱，並且從一進入中國市場的時候就自帶品牌光環，如今增長迅猛，是否會給本土品牌帶來威脅?
在孫懷慶看來，這並不足為懼。在他看來，西方走了兩百年三次工業革命，與之對比的是中國四十年就走完了，只要再給中國品牌一點時間。
“其實完全不用擔心，國際品牌‘降維打擊’，雖讓他們彌補了短板，來到了最鼎盛的時期。但也因此跌落神壇，與國產品牌來了同一個維度，同一起跑線了。”孫懷慶表示，“這正是本土品牌與外資品牌角逐的最佳時機，如果我們在中國市場打贏了它們，我們走向世界更簡單了。”
打造“十億級”品牌及金字塔矩陣
孫懷慶表示：“在全世界有個通用的慣例，有10億美金就是超級品牌。在爭取把丸美做成超級品牌的同時，品牌矩陣非做不可。”
他說：“全世界大集團，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等集團旗下少則二三十個品牌，多則七八十個品牌。”如市值5000億的雅詩蘭黛，旗下擁有
30多個品牌。雅詩蘭黛是投資公司，很多子品牌都收購而來。在他看來，收購品牌這應該是大化妝品集團成長的基本路徑。在丸美接下來的規劃中，將打造以丸美品牌為核心的超級品牌，並進一步加快多品牌、全品類矩陣建設，有可能是豐富價位，有些是豐富品類，有些是豐富來源國家。
比如，2017年被丸美收購的彩妝品牌戀火，目前已通過兩年時間的梳理重新定位為“來自韓國的底妝家族”，2020年1月，戀火將推出精華粉底棒等爆品。未來10年，戀火目標成為陪伴90後消費者成長的10億級輕奢彩妝品牌。
“非做不可，這是一個大化妝品集團基本的結構。”孫懷慶表示，未來不排除通過進一步收購其他國家的品牌來實現這一目標。
此前，丸美也制定了“鐵三角”戰略：將製造與研發交給日本人，將設計創造交給法國人，將推廣與銷售交給中國人。“沒有人比日本人更懂亞洲肌膚，沒有人比法國人更懂時尚，同樣也沒有人比中國人更懂中國人的消費心理。”
20%營銷費用是剛需成本
“大多數人都知道，丸美是中國品牌裡價位最高且最成規模的品牌。但其實，我們特別難。”
孫懷慶打比方，100個消費者中，可能有80個人知道丸美，但最終購買丸美產品的可能只有30個人。
這中間的50個人為什麼不購買?
“因為天然的不信任。”孫懷慶認為，在國外高端大牌的包圍下，中國消費者對國產品牌且尤其是價位偏高的國產品牌有一種天然的不信任。但這並不意味著，中國品牌要因此放棄高端化。
丸美集團CEO孫懷慶先生
“要通過更多的宣傳渠道、購買渠道讓消費者知道你、觸達你，做好品牌建設。並且，還要持之以恆的來做這件事。每年20%營銷費用是優秀快消品的剛需成本。”他表示，“產品可能會潮起潮落，唯有品牌可以穿越時間的磨礪。”
孫懷慶介紹，為了打造品牌力，丸美從2007年便開始投放廣告，至今已投入超過15億元。他計劃，未來5年，丸美還要加大投入，持續加強品牌建設傳播。
在孫懷慶看來，丸美長期成功的關鍵就在於做長期的事。他說：“長期主義最大的特點，不是站在現在看未來，是站在未來看現在，以終為始。你要成為誰，要去哪裡。要成為一間受人尊重的公司，你的成功是行業的建設者而非破壞者。”
長期成功要穿越經濟週期。如果不是戰爭，不是人類全面爆發的巨大經濟危機，品牌增長不受經濟環境的影響。長期成功是擁有世界級競爭力，不一定是走向世界，也可能是全世界高手都到中國來了。
成為中國市場上的世界級化妝品，成為受人尊重、可以穿越經濟週期的公司，成為有世界級競爭力的企業，成為全品類多品牌的化妝品集團，丸美正朝著偉大的目標一步步堅實的邁進。
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