一、春節社會化庫存什麼時候能消化掉？
二、疫情之後白酒營銷的路線圖
三、抓住品牌這個“牛鼻子”
四、中國白酒三大品牌基因
五、打造品牌，塑造美酒地理
六、人心惟危，道心惟微
戴著口罩，各種防範，企業復工。
可復工之後，很多企業老闆卻感到更加迷茫，因為銷售端動不起來，只能生產、釀酒。但銷售是龍頭。龍頭動，龍身子擺起來才有力量。龍頭不動，企業只能被動的復工復產。這是一種煎熬。
那麼，到底該如何打開2020年的營銷局面，作為企業董事長、營銷老總，又該如何正確下達復工之後的第一道營銷指令？
這很難。從目前的情況看，疫情被控制住的時間節點應該在3月底，社會恢復正常運轉要到4月底。現在距離業界所熟悉的那個賽道還有一段時間。但是，真正的高手和勇者，無論在什麼樣的賽道都能跑出加速度。他們也從來沒有離開過江湖，從來都沒有按下暫停鍵。
高手一直在行動，並始終保持領先。這是他們能夠領先，能夠打勝仗的根源。正是他們的領先，讓市場保持活力，讓創新每天發生，讓優勝劣汰成為永恆的競爭法則。因此，勇者會在2020年實現彎道超車，平庸的經營者只會更加艱難。
但是，對所有競爭參與者而言，真正的發槍令尚未打響，亡羊補牢，為時未晚。2020年，打場白酒營銷的勝仗，尚有可能。
但是，打勝仗靠什麼呢？
1、春節社會化庫存什麼時候能消化掉？
春節滯留下來的社會庫存到底會在什麼時候消化掉。這是一個至關重要的大問題。回答的好不好，關乎很多企業的前途命運。
有很多專家說要到2020年的中秋節。2020年的中秋節是10月1日，距離現在還有接近7個月的時間。如果真的是這樣，那麼將會有50%白酒企業倒在通往中秋節的坎坷大道上。這是難以承受的災難，上天不會如此無情。
下面先來看一下，我們國家的人均白酒消費量。2018年，中國白酒產量約為786萬千升，摺合500毫升/瓶的白酒，為157億瓶，除以14億中國人，劃成每年人均喝酒量約為11.2瓶。人均飲用白酒的總量不大。
扣除掉未成年人、老人不喝酒，女同志少量喝酒。中國成年男子人均白酒消費量大概在20瓶/年上下按春節旺季佔全年市場的40%來計算，每個男人在春節期間的白酒消費量為8瓶左右。
春節期間的社會庫存有多大，不是很好估算。但是可以把春節期間的時間跨度和老百姓的白酒消費場次組合，粗略估算一下這些酒都是怎麼消化掉的。
中國人的春節時間跨度很長，從春節前的臘月二十五左右開始算起到春節後的元宵節，這是飲酒的高峰期。這20天的時間可以劃分為三個階段：第一階段是正月初一的前一週，第二階段是正月初一的後一週，第三階段是正月初八到元宵節的一週。這三個階段構成了白酒春節旺季消費。從今年的情況看，除湖北外，其他省份基本上是從正月初二開始執行嚴格“聯防聯控”的防疫政策。
這就是說，第一階段的消費基本完成。這一階段的消費主要是公司年會，以及政商務消費的宴請和送禮。按照春節旺季成年男子人均8瓶白酒的消費量來計算，在春節前的第一階段，每個人應該消費掉了兩瓶左右。這就是說，在春節後每個人還有6瓶左右白酒的消費任務因疫情而沒有完成。
現在要研究的是，剩下的六瓶白酒會在什麼時間消費掉？
從目前的趨勢看，3月底疫情會被控制住，聯防聯控的態勢則要持續到4月中下旬左右，4月底5月初，市場會放開，國家也有可能出臺政策刺激五一小長假的消費高潮。
那麼，在五月份到來之前，白酒有沒有消費呢？
在寫這篇文章之前，我隨機採訪了十個朋友。這十個人都不是白酒行業的從業者，算得上真正的消費者。採訪的內容是問他們宅在家裡的時候會不會喝酒，結果令人興奮，絕大多數人都表示每天會喝上1-2小杯，差不多1兩酒吧。在2月份，這十個人中，有1個人喝了4瓶白酒，有3個人喝了接近三瓶酒，有3個人喝了兩瓶。有2個人喝了一瓶，有1個人幾乎沒喝酒。
他們10個人，在2月份總共喝掉了18瓶酒。人均消費掉1.8瓶社會庫存。那麼還有接下來的3月、4月。也就是說，在2、3、4，這三個月，人均白酒消費量保守估計應該5.4瓶左右。而如果考慮到4月份絕大部分行業都復工復產，私人會所和內部食堂的小規模聚餐，那麼是不是前景會更加光明呢？
而在事實上，一個不容忽視的事實是，在正月的初二到初七，也就是1月26-31日，春節假期期間。尤其是初二到初四這三天，家庭間的小規模聚餐並未完全禁止。這期間的白酒消費量也十分可觀。今天上午，我還給幾個做酒水生意的朋友打電話詢問市場情況，得到的消息是，有些便民店已經有了補貨需求。
這也就是說，如果順利的話，到4月底，春節旺季遺留下來的白酒社會化庫存將會被基本消化完畢。而如果5月份，真的會出現一個報復性消費小高峰的話。那麼白酒市場極有可能創造出一個2020年5月這個特殊的時間段的“小陽春”市場。
因此說，沒有必要悲觀。最不濟，在5月份，白酒市場也會回到那個大夥都比較熟悉的淡季市場。量雖然不大，但是每天都能賣點酒，都能回點款。
但是，不要忘了，咱們中國人在骨子裡是具有樂觀主義精神的，咱們中國男人也是特別喜歡聚在一起喝點小酒，吹吹牛逼的。被一個小小的新冠肺炎壓抑了三個月。一旦市場放開，哪能不舉杯歡慶。所以，對於5月份的小陽春市場，我充滿信心。
那麼，各位白酒行業的企業家、老闆們，是不是也要擼起袖子，摩拳擦掌，準備好大幹一場呢！
那麼，接下來應該怎麼幹？
白酒是季節性生產，也是季節性營銷。所以時間，對白酒營銷特別重要。
2、疫情之後白酒營銷的路線圖
3、抓住品牌這個“牛鼻子”
三、四月份，一有大量社會庫存，二沒有強大的需求作支撐，所以就不會有大批量的購買，所以終端渠道很難動起來，酒喝不下去，貨出不去，款回不來。這對白酒廠商而言，都是更加嚴峻和複雜的考驗。但同時，這種局面對所有廠商都是平等的，大夥都動不了。
為應對時艱，有的酒企針對疫情推出了75度左右的高度酒。可能在2月初，這種產品是能快速走量的。但是，在3月份、4月份，這些產品就難以帶來銷量，因為整個社會不缺酒精了。同時，需要警醒的是，75度的高度酒對口腔、食管、胃等組織器官有強大的刺激性，是不能直接喝的。因為，它是怎麼殺菌的，就會怎麼傷害器官粘膜。但是，我看很多推出此類產品的白酒企業在這個問題上都含糊其辭，有的告訴消費者可以降度飲用，有的說可以適量少喝一點。這是極其不負責任的說法的，存在著很大的後期隱患。
因此，對於70度以上白酒產品不做也罷。在營銷上，越是在這樣的艱難時刻，企業家越要有把心靜下來的能力。只有心靜下來，你才能思考那些最關鍵的問題。
什麼是最關鍵的問題？
我認為是品牌，是消費者的心智。這是企業家真正最應該思考的戰略命題。這是中國白酒營銷真正的道，其他的都是術。
過往的競爭十分慘烈，所有人都在圍繞渠道奔跑，很難冷靜下來思考“道”的問題。所以整個白酒產業的競爭總是呈現無序狀態。但是現在不一樣了，現在市場停了下來，消費者也停了下來，這看似是一場營銷的危機，而在實質上則是品牌的戰機。因為，這時候，在你的轄區市場內，是雜音最小的時候。所以在這時候，酒企需要的是打造品牌的勇氣，而不是無所作為。
酒香不怕巷子深，儘管這句話傳唱了千年。但是現在它已經失去了對於酒類營銷的指導意義。這不是說酒質不重要，而是說，現在絕大多數白酒企業已經能夠生產出絕對的好酒。雖然，受地域條件影響，不同地域產品仍保留著獨特的個性，但是消費者已經很難區分在品質上誰優誰劣。在另一方面，酒類營銷模式也高度雷同，絕大多數酒企實施了全產品、全價位、全渠道的營銷策略。在某一區域市場之內，地產酒對渠道掌控力以及社會資源遠強於全國性名酒品牌，但是仍然是越來越多的消費者選擇了全國性名酒品牌。這充分說明消費者選擇白酒的心智在於品牌。
品牌是酒類競爭的第一要素，是決定性要素。所以說，白酒產業面臨的競爭離不開渠道，離不開品質，但是渠道和品質只能作為基礎，而不是決定性要素。白酒產業的競爭不是現實世界的競爭，而是基於消費者心智的競爭。決定競爭成敗的是品牌。
所以說，白酒經營的唯一目標應該是創造顧客，白酒市場競爭的基本單位是品牌，白酒營銷的終極戰場在於顧客心智。
在過去幾年間，由於競爭過於激烈，企業家們都很難顧得上去真正深入的思考品牌問題。或者說，競爭還不夠激烈，企業還有一塊可以通過高密度的渠道佔有和豐富的社會資源協同捆綁就可以固守的根據地、大本營市場。
上一代消費者的數量還很龐大，對本地酒還依然有消費的慣性，企業不去考慮顧客心智依然可以活下去。但是，2020年當整個社會都按下了暫停鍵，白酒市場在丟掉了一個春節旺季，並停滯了三個月多之後，雖然消費的心智不會有很大的變化，但是競爭卻會變得更加殘酷，因為到處都是“飢餓的狼”。從目前來看，幾乎所有的強勢品牌都信誓旦旦的宣佈2020年經營目標不會降低，所有有抱負的企業家都暗下決心要化危機為戰機，在2020年實現彎道超車。這說明，新冠疫情尚未結束，市場的爭奪戰便會進入白熱化，只是大夥誰都動不了。
在這種情況下，所有競爭的參與者，無論大小都應該深切的感受到，消費者才是真正的上帝，具有最終的裁決權，而品牌才是打開消費者心智的唯一法寶。幸運的是，在這個“暫停鍵”之下，所有的奔跑者都停下了腳步，雖然有的人假裝氣定神閒，有的人氣喘吁吁，但所有的人都在積極調整戰略，而高手把目光鎖定在品牌那裡。
但是如何贏取心智，打造品牌？
4、中國白酒三大品牌基因
白酒企業贏取消費者心智，打造品牌，首先應該搞明白白酒的產業本質是什麼，又有什麼樣的產業屬性？
釀酒和菸草都是具有鮮明精神屬性，且高附加值的產業，但是世界各國對菸草交易都實施最嚴格的管控，而酒所面對的卻是高度自由、充分競爭的市場。因此，在國內市場，看以看到、買到全世界任何國家的任何品牌。
同時，在國內凡是具有高附加值、且充分競爭特徵的產業，幾乎都是國外品牌牢牢佔據了金字塔的頂端，但唯有酒類市場是中國白酒一統天下。不僅如此，即使放眼全球酒類市場，中國白酒的強勢和領先地位也越來越明顯。
這其中的原因何在？
這說明，在消費者心目中，白酒具有更強大的產業基因。尤其是國內的消費者在骨子裡認為白酒在品質和文化上優於威士忌、伏特加、白蘭地等其他酒種。而消費者之所以會形成這樣的共識的原因又是什麼？是白酒因釀造方式不同而更健康，或者可以“保肝護肝”嗎？
可能會有這方面的考量，但是更重要的原因是白酒的背後的文化基因，而這種基因擁有數千年的傳承，並在數千年的傳承中，融入到民族的血脈之中，共通於每一箇中國人的生活方式和思維方式。對中國人而言，白酒代表著一種具有鮮明民族屬性的價值觀。
這種價值觀又是什麼呢？
我認為，這種價值觀根植於農耕文明的土地崇拜，通俗的說法叫做鄉土情結，高大上一點叫地理崇拜。
中華文明起源於農耕文明，農耕文明形成了我們對土地的特殊情結，催生了中國人天人合一的世界觀，構成了我們的數千年傳承的歷史觀，孕育了我們骨子裡的文化素養和美好的詩意。這讓中國人相信，只有在自己的土地上種植、生產出來的東西才是最好的。而白酒是用中國的土地上出產的糧食和水釀造的美酒，所以中國的白酒是世界上最好的酒。這是中國人選擇、相信中國白酒的情感基礎。
這個基礎，給中國白酒帶來三大產業特徵和品牌基因。
第一是中國白酒根植農耕文明，始終充滿中華大地的自然樸素，自帶香氣，令人沉醉，倍感親切。
這種親切感從中國白酒的名稱中可以充分感受得到：
①直接以土地的名字名命，如茅臺、洋河、瀘州、牛欄山、蘭陵、泰山、河套等；這一類的命名方式最為普遍。
②直接以土地上的糧谷命名，如五糧液，青稞酒等
③以土地上的某種文化符號命名，如今世緣、酒鬼、紅星等。
第二是中國白酒在數千年的傳承中所形成的宏大敘事方法。
自古以來，中國就是一個禮樂社會，酒作為禮樂社會的構成，歷來被社會各界重視和喜愛，伴隨著中國大歷史而傳承，在社會各個方面，王事興衰，朝代更迭，祭祀天地宗親，婚喪嫁娶，朋友相會，都有酒的身影。酒就是中國社會的一面鏡子，是中國歷史的見證者。這就是中國的酒道。中國酒道，歷來保持著宏大的家國情懷和敘事背景，莊重感、儀式感，嚴謹、正統是中國酒的基本氣質。
第三是中國白酒在中國文化、中國文人的滋養下，長期保持朦朧的詩意、獨特的審美和靈魂的自由。
孔子的“唯酒無量不及亂”；莊子的“醉者神全”；曹操的“對酒當歌，人生幾何”；王羲之在醉意朦朧中寫下《蘭亭序》；李白斗酒詩百篇；蘇軾把酒問青天；《三國演義》開篇，一杯濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中。
中國文化、中國文人都愛酒，並由此構成了中國酒的鴻蒙詩意和豁達人生，可陽春白雪，處廟堂之高，可下里巴人，在江湖之遠。既有朦朧的詩意，又有靈魂的自由，這是中國白酒的產業美學。
以上三大產業特徵決定了，中國白酒始終與生態自然保持和諧，採用純糧固態微生物發酵工藝，精益求精，精工釀造。在文化屬性上習慣在宏大的敘事背景下，塑造獨特的品牌調性和靈魂。這是中國白酒塑造品牌，打開消費者心智的鑰匙。
5、打造品牌，塑造美酒地理
對於中國白酒的三大產業特徵和品牌基因，可能有的企業家認為自己早已瞭然於胸，但是瞭然於胸不代表就能運用自如。原因很多，可以簡單列舉三點：
第一，這是產業價值觀，並不是所有人都認為文化很重要。有的人就想做“山大王”，喜歡穿虎皮大衣，光膀子，秀肌肉，比嗓門。
第二，這是價值觀，不是方法論。打造品牌還需要方法論，需要專業的定位理論作支撐，需要有外部思維和用戶思維，並把消費者放在首位，瞭解世事變遷，瞭解世道人心。
第三，打造品牌是企業獲取消費者心智的集體行動，而不是企業老闆的個人想法。企業老闆有想法，不代表團隊有執行力。老闆個人想法能否轉換為企業行動，考驗的是企業老闆的管理能力。很多白酒企業老闆可以稱得上是“基建狂魔”，“政治高手”，但不一定是管理大師，產品大師和品牌大師。
最近幾年，白酒市場的需求總量和人均飲酒量一直下滑，消費者的選擇權在上升，心智在成熟，白酒產業的高手身影早已不在生產端，同時也越過了渠道端，決定競爭成敗的是品牌，缺少產品大師思維，缺乏品牌管理能力的企業將最終被淘汰。
洋河在2019年迎來了自2004年藍色經典上市以來的首次業績下滑。洋河做渠道的能力自不必說，在生產端，洋河擁有三大生產基地，釀造規模冠領全國，綿柔型產品風格也具有強大的引領性。下滑的原因是洋河在全國化的進程中，在面對茅臺、五糧液、國窖1573的時候品牌的底蘊不夠，高端上不去；而在面對地產酒的時候品牌的親和力又不夠，伏不下身段，通不過窄門。
歸根結底是品牌的問題。所以說，未來的競爭靠品牌。打勝仗，靠品牌。唯有品牌，才是營銷的王道。那麼，如何打造品牌？
品牌成功的前提是定好位。分眾傳媒董事長江南春在前幾天拋出一個有關定位的“三位一體”的說法：第一是明確產品優勢；第二是明確與競爭對手的差異點；第三是明確消費者痛點。說法很簡單，也基本上把定位的方法論講透了。但怎麼與白酒企業的定位需求相結合，我認為關鍵是美酒地理，就是白酒企業老闆們要把自己的那一畝三分地上的釀造生態、人文地理和消費心智真正搞明白，徹底搞明白。
①產品優勢的核心關鍵是“美酒地理”：
對於白酒企業而言，運用定位理論尋找產品優勢首先要把握的是產區優勢。產區優勢是根脈，是1，其他優勢是枝葉，是0。產區優勢具有一票否決權。
白酒產業的第一個特徵是根植農耕文明，始終充滿中華大地的自然樸素，自帶香氣，令人沉醉，倍感親切。但是中華大地960萬平方公里，因山川氣候不同，每個地方生產出來的酒的風格是不同。按理說產品風格沒有優劣之分，但是因為講故事的方法不同，就有了優劣。比如現在消費者普遍認為貴州產的醬香就是最好的酒。這對其他產地和香型而言簡直就是封頂蓋帽，很難突破。
尋找產品優勢還要有產品大師思維。雖然都是國家級白酒評委，但是有的就成了業界大師，權威專家，有的卻籍籍無名。不善於培養和塑造核心釀酒大師的白酒企業不會擁有很強大的產品競爭力。大師之後才是特殊工藝、特殊香型、高端品質。
②與競爭對手的差異點就是“你有，他沒有；他有，沒有用”。
競爭是排他性的，美酒地理用來塑造排他性。這方面的經典案例是“離開茅臺鎮生產不出茅臺酒”。這句話翻譯過來就是“凡是茅臺有的，都是世界最好的；凡是競爭對手有的，都意義不大。
“兩個凡是”是最有效的排他性。其中，如何講好第一個“凡是”是一個企業在傳播上的“核心競爭力”。
③消費者的痛點是“想喝好酒，但又不懂、不知道如何選擇好酒”。
消費者很難區分好酒，因為酒的釀造和品鑑都很玄妙，很難量化。這是產品端，而在銷售端，現在從事酒水生意的人很多，通過各種圈層賣小眾酒的人更多，各種品牌酒、雜牌酒混雜。問問身邊的消費者，買酒真的很痛苦。在這種情況下，企業打造品牌的目的就是要打開消費者的心智關，把消費者從痛苦的選擇中解脫出來，讓他們相信，他們選擇了一個來自最好產區的最值得信賴的一瓶好酒。
6、人心惟危，道心惟微
心智，是定位的專業術語，也是一個外來詞彙，翻譯成中國本土語言可以叫道心。那麼什麼是“道心”？
在2020年“今世緣酒業發展大會”上，今世緣酒業副總經理胡躍吾在其報告的結尾部分用了下面這樣幾段經典古文來闡釋“道心”。很經典，很純粹。
《尚書•大禹謨》中說：“人心惟危、道心惟微、惟精惟一、允執厥中”。這是堯舜禹用來囑託後代的“十六字心傳”。
《華嚴經》中說：“唯心所現,唯識所變”。
理學大師王明陽的心學四決：無善無噁心之體，有善有惡意之動。知善之惡是良知，為善去惡是格物。。
而分眾傳媒董事長江南春則直接給企業家們推薦了《孫子兵法》，《孫子兵法》認為打勝仗的關鍵是“道、天、地、將、法”。其中，“天”是天象、天時，創業者要問問做的事和大趨勢是否一致，時間窗口對不對；“地”是渠道、佈局；“將”是團隊；“法”是運營管理的效率和激勵機制。天、地、將、法都無比重要，但放在第一位的還是道。道是人心背向，得道多助，失道寡助。
對消費者而言，白酒的“道心”其實很簡單，就是“一瓶好酒”。企業打造品牌，贏取心智，就是講述“一瓶好酒”的能力，是講故事的能力。 當然，前提是能釀造出“一瓶好酒”。生產端出了問題，釀不出好酒的企業，神也救不了。
“講故事”不是做廣告，而是寫劇本，是文學的思維。講故事也不是拼規模，看流量，而是“講情懷”。季克良在茅臺50年，其實就是講好了一個故事，展現了一種情懷。這個故事的核心就是茅臺如何不辱使命用50年的時間，立足茅臺酒鎮，歷盡千辛萬苦，層層科研攻關，肩挑人抬，三代相傳，終於實現“要把茅臺搞到一萬噸”的囑託。茅臺的所有情懷都在這個故事裡了。
對於其他企業而言，要講好品牌故事其實也非常簡單：
首先是，要弄明白的是定位問題：“自己在哪裡釀酒，是為誰釀酒，又是怎麼釀酒的”？
其次是，要有文學的情懷，善於運用文學的手法，故事要有感染力。只有有了文學的情懷，才能發現“美酒地理”價值，只有掌握了文學的手法，才能真正找得到美酒地理之下消費者的心智，獲得品牌的力量。
心智，即“道心”。得道多助，失道寡助；人心惟危，道心惟微。這個世界上最難測的是道心，但是最有力量的也是“道心”。當道心對你形成認同的時候，無論你是在雲貴高原的深山峽谷，還是在黃淮平原的偏僻小鎮，待疫情結束，你都會爆發出巨大的能量場。
各位企業家，各位老闆，讀到這裡，你應該知道如何下達2020年春節之後，疫情之下的第一道營銷指令了吧！
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