今日推薦一個傳統營銷人向一勺言投稿的貝殼反思文。
我們以往經常看到貝殼的自我表達，也注意到不少第三方的媒體視角，但是，較少看到「被革命者」的觀察視角。
這份來自甲方的視角差，結論有點嚴重：不要低估貝殼的真實意圖。
你可以不同意這份結論，但正如文中所言：正確的問題比正確的答案更重要。
以下是5000字的推理。
如果你一時興起，歡迎文末聯繫，踴躍投稿。
波瀾驟起
疫情之下，開發商普遍開始嘗試線上售房，而貝殼也推出了新產品——VR售樓處，讓不少開發商有所警覺。
但是仔細瞭解之後，普遍認為新產品換湯不換藥， 線上依然無法代替線下，所以並未引起廣泛關注和探討。
開發商對它的主要判斷，基本如下：
1、比較適合大城市房產、或者旅遊地產這種看房成本高的樓盤；
2、雖然最新推出的VR售樓部在三方同頻上，有所突破，但掌上售樓處歸根結底只是豐富了線上展示與交流，但其功能根本不能代替線下展示。即使增加了線上成交環節，也完全無法取代現場售樓處。
從短期看，我的看法和以上一致。
房地產交易的決策鏈非常複雜，購房者需要的信息量巨大，信息傳遞過程也很繁雜。
大量的展示細節、真實體感、溝通工作需要面對面的多維度交流才能完成。PC 和移動互聯網的普及，曾屢次被人認為會大大取代人們的面對面溝通，但最終實際發生的卻是，人與人的物理溝通不但沒有減少，反而大大增加。
其原理就在於，人際間的協作是個複雜和多維度過程，移動互聯網等技術增大了人與人初步鏈接的機會，讓人際間更多的協作得以發生，最終導致物理上的接觸不減反升。
虛擬現實等技術同理，至少中短期如此。
正在悄悄生長的另一隻手
但是，我想談的是，掌上售樓處及相關技術發展下去，未來可能引起的另一個效應。
正確的問題比正確的答案更重要。
「線上售樓處是否能取代現場售樓處？」， 或許這個問題的思考角度本身就是錯的。取代售樓處，將客戶的整個購買過程搬到線上，恐怕並非是貝殼的主要或唯一意圖。
通常一個客戶購買新房的過程，大抵遵循一個基本的決策鏈，廣告/口碑介紹/ 拓客——網絡（瞭解/溝通，獲取基本信息）——售樓處（全面考察及詳細溝通） ——購買決策。
其中，第二步網絡看房，視城市與客群屬性不同，重要性有所區別。以貝殼（鏈家）20 年紮實的購房服務經驗，必定深刻理解客戶的看房習慣，明白以短期可實現的技術，是不可能將上述整個決策鏈搬到線上的。
那麼，我判斷他們掌上售樓處的業務邏輯是：
1、完善購房體驗、擴大業務規模。先吃掉一部分可以完成全程線上交易的 業務，比如疫情期間購房、一部分旅遊地產等；
2、將掌上售樓處技術和業務迭代起來，加快數據積累，進一步推動貝殼「互 聯網（數據）+房地產」的戰略定位。等待技術的迭代和演化，為長遠壟斷整個房產交易服務做戰略準備。技術的進步往往超出絕大多數人預期，長遠來看，全程網上交易佔比不斷增大是非常有可能的。
3、 做大做強網絡看房的體驗和服務，牢牢佔據並壟斷上述決策鏈的第二步，成為購房者的必經環節。
上述前兩條不難理解，最重要的是第三條。
「廣告/口碑介紹/拓客——網絡 （瞭解/溝通，獲取基本信息）——售樓處（全面考察及詳細溝通）——購買決策」，這條購買決策鏈是單線程鏈條，雖然網絡看房目前尚不是必經環節，但是重要性正在不斷上升中。
隨著網絡、城市和社會發展，人們看房的時間成本不斷提高，購房這種重決策行為，必然會有越來越多人的習慣是，提前在網絡上先行獲取和處理一部分信息，其餘留到現場實地完成（參考發達國家和大城市人群消費習慣）。
基於以上，貝殼要做的就是，推動決策鏈中的網絡看房成為必經環節，並且壟斷它！
我們以為的VR售樓部的野心：
也就是說，貝殼是要通過自己平臺領先的技術，免費的服務體驗， 將搜房、安居客等房地產專業網站的功能全部替代掉，培養購房者的看房習慣， 從而將貝殼 APP 打造成看房領域的「Baidu」，也就是客戶的唯一流量入口。
貝殼不需要逼客戶線上交易，只要壟斷購房決策鏈的一環——這才是我以為的VR售樓處的野心。
貝殼的真正目標
我們再來看這個決策鏈。
第一環節：行業趨勢上，拓客的重要性不斷增加，而貝殼系依託其強大的分銷能力，正攻城略地搶奪市場份額，被稱為「扼住開發商的喉嚨」；
第二環節：貝殼平臺潛滋暗長，快速發展，綜合功能性大幅領先其他房產網絡平臺，很可能生長為「扼住開發商喉嚨的第二隻手」；
第三個環節：貝殼率先完成佈局，不斷蠶食新的業務空間，並慢慢替代掉原本需要在售樓處完成的一部分功能。
新房交易的決策鏈四個節點中，貝殼已經佈局兩個半，剩餘一個半在未來也 存在顛覆的可能性，貝殼未來實在不能低估。
目前，購房者對於貝殼的依賴性在很多中大型城市其實已經出現了。
而現在，戰略性打造的線上平臺正在不斷升級，隨著線上成熟，線上線下共同發力，所有開發商和房產服務平臺不得不高度警惕。
即使左暉目前沒有這層考慮，我判斷這也是未來大概率會發生的事。
目前，貝殼地方執行團隊正在藉助疫情機遇，以掌上看房、線上成交等優勢大力向開發商推介掌上售樓處業務，或許，他們自己也沒有意識到掌上售樓處的重要意義並不在此。
等待清場時刻
自2013 年移動互聯網逐漸普及開來， 幾乎所有行業都面臨重新洗牌。一時間全民補課“O2O”“互聯網+”思維。隨後幾年，零售、餐飲、服務等行業大規模向移動互聯網端遷移和技術結合。
而焦慮了一段時間的房地產人，逐漸發現移動互聯網對龐大的房地產開發體 系似乎並未有一絲撼動。甚至連房地產開發最末端的環節——營銷，都未能有實質性的模式影響。反而因為智能手機帶給人的信息轟炸，讓廣告效果越來越差，導致線下地推拓客的重要性越來越高。
移動互聯網和信息化技術，對各個行業大舉改造之際，似乎對房地產的改造無從下手。
原世茂高管蔡雪梅高調炒作的「互聯網+房地產」創業項目Elab，逐漸淡出人們視野，這個古老而龐大的行業似乎被證明是封閉而安全的體系，互聯網這個新貴，無法輕易挑戰房地產這個老貴族。
行業焦慮逐漸散去，房地產經理人們回到心理舒適區，繼續安心享受高於社會平均水平的收入，不乏「互聯網永遠不可能顛覆房地產」這樣的論斷。「衣食住行」中，只有「住」因其複雜性和特殊性，尚沒有接受「互聯網+”」、「數字化」的洗禮。
但是互聯網對社會的改造還遠未結束，才剛剛開始。
一個技術對社會的影響並非一蹴而就。技術像水又像蜜，這是一個向各個產業滲透蔓延的長期過程。房地產行業因其複雜性，可能是最後一批被滲透的，但是它終將會被改造。
很多被媒體熱捧過的技術，雖然不再是公眾輿論的熱點，但並不代表它們不再發展或不再重要，目前，VR、物聯網、5G、智能算法等技術在其行業內部都在突飛猛進的發展之中。
如果你真的身處這些領域，如果你看過美國 CES 國際 消費電子展，你就會真正的理解這句話——「未來已來，只是尚未流行。」
在科技界的前沿領域，有一個共識，那就是「物理世界終將被數字化技術全部再造一遍，復刻出一個與真實世界實時互聯的虛擬世界。」
蔡雪梅在2018年的採訪中說，我們不叫跨界。也不叫顛覆，而是破壁。在 整個地產開發的大邏輯裡，Elab 一層一層地破，非常安全，一旦每個維度都在破壁的時候，就會形成價值共振。從這句話可以看出，蔡雪梅充分理解技術發展的規律以及其如何影響社會。她在互聯網+房地產的創業路上並未沉寂，只是在佈局與迭代，然後等待產業變遷的時點到來。
與普通經理人不同，房地產企業家當然也不乏這種長遠眼光與危機意識。大 品牌開發商的數據化建設，營銷/服務等各種平臺的建設，正是對數字化與房地產相結合的探索與佈局，只是目前尚在淺水區，在以溫和的方式進行著。
左暉自然深諳於此。
從泥土中長出的鏈家中介，發展為鏈家網，再到貝殼系矩陣，左暉堅定的走著互聯網+房地產的路線，從線下到線上，每一步都極其務實。
從企業佈局的層面來看，貝殼的玩法，類似於新零售行業的「線上中臺+線下前臺」戰略，中臺提供算法、沉澱數據、生成策略與戰 指導；前臺則與一線資源深入融合、並向中臺提供數據。
中臺給前臺賦能，前臺給中臺反饋從而優化中臺算法。一個是大腦，一個是手腳，大腦進行思考並向手腳發出指令，手腳執行指令並向大腦反饋真實觸感。
其打法與7-11 等企業近年的新戰略驚人一致，這種模式大概也是未來很多企業的必經之路。
從業務層面來看，由線上APP 搭臺，線下經紀人團隊唱戲。貝殼系的「線下 服務」依託龐大的門店，牢牢抓住C端，這些年在業務上迅猛發展：二手業務不斷蠶食市場份額，一手業務也突飛猛進；
而「線上平臺」鏈家網與貝殼找房，不斷沉澱著全國大量的購房者信息與房產交易最真實的數據。然後，通過完善線上功能與體驗，培養著一二手購房人群的統一習慣。
同時，不斷將更多的購房者、經紀人、開發商銷售人員匯聚於此，打通購買者、貝殼、開發商/房東三方平臺；線上與線下協同的業務矩陣，就如同圍棋中的「兩眼論」，一個眼可以建立優勢，但兩個眼則可以相互協同，形成立體的勝勢。
由此來看，目前貝殼推出的 VR 售樓處，體驗是否完美並不重要，重要的是 方向對了，並且在這個方向上，跑在了所有人的前面。
無論是安居客、搜房，還是線下與其競爭的各種中介門店、各種城市級的分 銷公司，和貝殼已經完全不是一個維度上的競爭了，貝殼對一二手交易市場的蠶食還將繼續，在不遠的將來，很可能是碾壓式的清場。
到那一天，才是開發商真正被扼住喉嚨的時刻！
未來的博弈
隨著 VR 售樓處等功能與體驗的逐漸完善，貝殼將強勢擠佔其他流量入口的 空間，佔據購房者決策鏈的必經環節。
市場數據、客戶資源、房產信息也將越來越多的沉澱在貝殼平臺上，形成較強的綜合優勢。
在整個房地產的價值鏈中，開發商的資本與整合價值，本來遠遠超過末端流量入口，貝殼等企業本是一個以資源與服務換取服務費的角色。
但是，當貝殼一統流量入口的時候，開發商面對唯一的平臺級的流量入口，既要面對貝殼，又要面對其他開發商的競爭，各開發商之間形成整合，共同抵制貝殼 極為困難，更有可能的是互相搶奪流量而陷入納什均衡，在這一過程中貝殼的 議價權大大提高。
如果那一天到來，大量開發商不得不飲鴆止渴。貝殼作為一家房地產服務企 業，甚至可以輕鬆分享開發商的開發利潤分紅。
當然，任何一個行業的趨勢都是分工不斷細化，行業鏈條中的部分環節，不斷形成專業化的外包公司，房地產及周邊業務當然也不例外。
只是這一次，貝殼的領跑被低估了。競爭總是會讓技術普及，領先企業的優勢被慢慢抹平，絕對壟斷並不存在。但是先發優勢會讓領先的企業形成一個特定時期的壟斷，這個優勢被抹平的週期或長或短，具體取決於技術門檻和挑戰者的綜合競爭力。
從目前來看，貝殼的潛在挑戰者：安居客等房地產專業網站、開發商自有銷 售平臺、各類分銷公司及平臺，與貝殼相比差距已經非常明顯。
未來對局面大概率是，隨著貝殼系的優勢逐漸被行業感知，可能存在搜房、安居客等網絡媒體迎頭追趕，大型開發商也可能努力自建平臺。但貝殼系豐富的數據沉澱、觸角網絡、強大的團隊執行力、根植於「價值」的業務矩陣、線上線下高度協同的模式，每一樣都不是一朝一夕之功。
或許在未來，開發商要承受一個較長的「貝殼為王」的難熬時期。
當然，貝殼的發展也有諸多問題需要一一解決。例如，自有嫡系鏈家體系與 德祐/房江湖體系的內部競爭，曾被業界指責即做運動員又做裁判，引起諸多牴觸情緒外，內部平衡問題也尚未得到妥善平衡。
此外，德祐與房江湖體系的鬆散聯盟式的管理模式，在其近年快速的擴張中也問題頻出，在灰色地帶頗多的房產分銷領域，其未來的規範化管理也給貝殼提出了更大的挑戰。這些問題也是貝殼未來的考驗。
從人類歷史來看，新的文明總是崛起於舊文明的邊緣，因為它既能得到舊文 明的輻射，又可以不受舊文明意識形態與思維模式的制約。從更大的生物學尺度來看，物種的演化同樣遵循這個邏輯。
萬法歸宗，自然規律盡不如此，天道使然。產業變遷作為人類社會活動現象，自然同樣遵循這個規律。
未來的競爭只會越來越激烈、越來越多元化，顛覆你的人可能從任何一個角落出現。具有長遠眼光的企業家與行業從業者往往如履薄冰，對未來心存敬畏。
當掀桌子者已經徘徊於門外，驕傲的房地產老貴族，你們準備好了嗎？
（中瑞鼎峰營銷總監，微信號：Aaronkork131）
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