線上電商、直播帶貨等一系列新營銷模式誕生，正在重新分配互聯網時代的注意力流量。此次疫情的出現，像推手一樣加快轉換了線下實體與線上渠道的主體位置，也讓一度在快消品行業所向披靡的“直播帶貨”走進汽車消費者視野。而這一營銷模式是否也同樣適用於汽車行業？汽車經銷商要如何將其化為己用？
直播賣車，可不是一句“哦買噶”那麼簡單
網紅主播李佳琦的一句“哦買噶”，就能在5分鐘之內，賣掉15000支口紅。根據近日某電商平臺發佈的報告顯示，2020年2月，新增了100萬家店鋪，而新開直播的商家數環比增長719%，該平臺直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每週以20%的速度增長，成交金額與去年同期相比翻倍。這樣的奇蹟也會發生在汽車行業嗎？
1998年，國內成立了第一家4S店，2006年左右引入電話營銷，2012年逐漸轉向數字化營銷，直到現在，又出現了智能展廳、VR看車甚至直播賣車等一系列方式。客戶只要通過手機輕輕一點，就可以足不出戶的完成整個購車過程，交易方式的不斷升級，也是近些年互聯網大潮的縮寫。
疫情的突然造訪，加快了線下實體向線上電商轉型的速度，營銷的內容和形式也變得更加豐富。經銷商們雖然以積極的心態去看待這些趨勢，但落實到自家門店，大多還沒有做好全面轉型的準備。經銷商選擇做線上直播，主要是擔心落後於同行，部分經銷商甚至認為，汽車交易最終還會迴歸到傳統的線下和網銷中去。
通過線上交流我們瞭解到，在近期在執行線上傳播推廣和直播賣車的過程中，經銷商在遭遇阻礙的同時，也積累了寶貴的經驗，線上轉型正在步步推進。
建店不到一年的廣州長譽菲克和廣州長溢傳祺雙品牌店在2月10日復工，同時開通了線上直播、VR展廳等一系列互聯網賣車渠道。店總田錦航說，這家雙品牌4S店在直播的過程中可以達到單場粉絲過萬，但是最終的成交量卻微乎其微。他認為，疫情期間，雖然各品牌從主機廠到經銷商都在跟風做線上賣車，但這也導致了客戶的分流，加大了信息碎片化問題，消費者很難從眾多推送中找到自己真正想看的內容。基於此，田錦航認為，目前最有效的汽車銷售渠道依然是傳統的主流媒體網銷和電銷。
廣州長悅雷克薩斯店總經理汪瑋認為，在實體運營模式之下，經銷商線下店面依然是汽車銷售的中流砥柱。對於其他行業來說，很容易製造“口紅經濟”，而對於汽車行業，線上銷售模式只能作為緩解經營風險的一種手段，而不會變成一種依賴。
“雖然風頭正勁，但無論是直播、論壇還是電商，目前我們還不能看到任何營銷數據結果，也無法預估通過線上營銷帶來的銷量和售後的實際增長。但是如果經銷商能夠擁有一套完整的線上運營模式，就可以降低生存風險。”汪瑋說。
汽車行業發展在短期內受到疫情影響，壓力比較大，但中長期發展會比較樂觀，廣州瀚福福特店店總李振達這樣判斷。他所在的福特4S店雖然面臨一些困難，但並沒有停下嘗試的腳步。瀚福福特店從2月11日起，保持每天一場線上直播，通過觀察發現，參與互動的大多是同行和店內員工，真實的吸粉量很低，要把流量變為銷量，其實並不容易。
“直播就像是‘趕鴨子上架’”李振達表示，“它畢竟需要專業的人員來做，而不是簡單的推銷”。目前，線上營銷做的較好的團隊，普遍都是那些入行時間早、有專業人士參與或培訓過的經銷商。由於渠道和能力有限，目前瀚福福特店的效果稱不上理想，但李振達還是希望能夠通過這種多元化的方式，來吸引更多用戶的關注。
將損失降到最低，線上營銷有何秘訣
正所謂專業的人做專業的事，經銷商做直播都是“半路出家的和尚”，在線上營銷這方面摸爬滾打也屬正常。經過與幾位經銷商的交流，大家認為線上營銷的主要秘訣分為植入消費思維打造網紅、尋求專業人士、情感拉近、培訓普及以及大數據利用等幾個方面。
相比幾位處於摸索狀態的經銷商，廣州銘匯吉利店店總陳嘉傑顯得比較遊刃有餘。從最開始被逼無奈的嘗試，到單場超過千人觀看，再到現在積累到8萬個粉絲，他培養了店裡的“網紅心態”：一方面，要有專業的人員、有趣的劇本，並找到最適合的平臺；另一方面，應當改變心態去面對消費者，把直播變成一種娛樂和品牌推廣的手段，而不是純粹為了賣貨。
疫情期間，銘匯吉利店在單一平臺就進行了超過10場直播。“我注意到有一些中低端品牌的銷售顧問，和觀眾聊來聊去就只聊車，最後發現根本沒有建立任何感情基礎，目標性太明確反而不行。而我們在做直播的過程中，首先想到的問題是：我們要播給誰看？他們最想看什麼？”陳嘉傑還提到，實際上，直播的門檻和成本並不高，但是前期培養客戶、與他們建立真正的聯繫才是最有難度的。
客戶也分為感性和理性兩種。陳嘉傑舉例說，新能源客戶和年輕客戶更偏向感性，網上成交率比較高；而理性用戶主要是為了拉動流量，應當通過本地化、方言化等方式，與客戶建立良好的溝通。“比如領克在做直播的過程中，大家在意的並不僅僅是車輛本身，而關於‘最近想開車去哪裡玩？吃什麼、喝什麼？有什麼新的社交活動’等等一系列與車看似不相關的話題，恰恰就是客戶最關心、最想看，也最能拉近關係的點。”陳嘉傑說。
拉近與客戶之間的關係，活躍直播間氣氛，是經銷商們普遍認同的一點。廣汽雙品牌店在直播的過程中為了增加氛圍，會送出一些特定的小禮品，或是設定應景的抽獎送口罩等活動。另外，還推出了“99抵2000元”訂車券和試駕券，每場直播都可以賣出1、2張。這種輕鬆地小互動和實實在在的價格優惠更能夠吸引消費者的關注。
為了能夠更快、更好的參與到直播大軍中來，福特店店總李振達組織員工參與了“線上直播課程”的培訓，還會在直播開始前聯繫邀請老客戶和潛在客戶一同參加，除了產品銷售以外，也會在直播間內探討車型對比、金融售後服務、續保政策等一系列客戶最關注的內容。他希望，線上的營銷能夠同時對福特品牌和經銷商起到宣傳作用，最終使“看熱鬧的人”導流為成交銷量。
結合大數據來看，下午3：00-5：00是直播瀏覽量的高峰期。營銷類的直播白天觀看率要高於晚上，原因主要是晚上各類直播人數過多，導致用戶被分流。另外，除了經銷商，很多主機廠也在通過官方賬號做直播，他們的播出頻率雖然不高，但是受關注程度還是要遠遠高於經銷商。在這方面，經銷商也可以試著與主機廠打好配合，試著建立深入合作，互換權益。最終，做到實時調整直播策略，並通過精細化管理，篩選內容垂直且數據真實可靠的平臺進行優先推廣。
疫情影響是外因，管理缺失是內因
無論如何，從“重在參與”到“殺出重圍”，線上營銷還有很長的路要走。眼看疫情就要結束，未來，如何活躍新老客戶、做好人員調配、控制日常成本和能效比，才是接下來工作的重點。經銷商們談到，疫情期間，4S店承受著巨大壓力，客流減少是外因，而延期復工、員工懈怠才是壓力的內因。
在1-2月期間，4S店紛紛出現了線索量下滑、線索跟進率不足、跟進時長下降等問題。在對豪華品牌、合資品牌和中國品牌做出調研後發現：下訂單後2小時之內幾乎無回覆，大多數經銷商會在4-48小時內回覆，有些甚至始終沒有回覆。而網單如果跟進不及時，私有線索就會變成公共線索而流失，造成了大量的線索浪費，這些問題都指向遠程在家辦公人員的管理懈怠、積極性下降以及人員流失等。
廣汽雙品牌店一直是人員精細化管理的標杆。店總田錦航認為，在疫情的影響下之所以有一些經銷商和門店會面臨倒閉的風險，正是因為此前的管理薄弱，在市場倒逼的情況下，壓力進一步加劇。
田錦航表示，疫情期間為了保證企業的穩定運營，不會進行任何裁員和部門削減，而是會將人員架構重新梳理，省內外所有員工復工前半個月進行定位和排查，做到員工關懷。“既然房租、薪資這些開銷不能再壓縮，就要增加人員效率，發揮人效作用。比如銷售顧問擔當直播的演員，綜合行政部門由7人變為2人輪換制，維修工人兼職外出救援、洗車美容等其他工作。”
相比中國品牌和合資品牌，豪華品牌的日子要好過一些。廣東中奧奧迪店2月份整體簽約25臺，其中45%是去年的高意向用戶，55%是新增客戶。儘管銷量相對樂觀，店總肖樂說，疫情期間共收集有效網銷線索600多條，但到店量明顯減少，並有線索流失的情況。他介紹，中奧奧迪店屬於獨立4S店，沒有過多的外部資源，因此必須要做到內部管理的高效率，反應動作快，才能搶佔到市場份額。
在疫情期間，肖樂要求員工們對已購車的保有用戶，全部進行電話回訪，並將去年第四季度已經到店但未成交的潛客，進行回訪並記錄、激活，讓銷售顧問與其保持聯繫。除了有汽車銷售業務以外，中奧奧迪還同時擁有汽車租賃和出行公司，並利用這些交叉業務，讓客戶更好、更長久的體驗產品，擴大品牌力，保持客戶粘性。
小結：
說到線上營銷，無非就是兩方面，一是流量，二是銷量。從流量最終轉化為銷量，還需要一個細緻複雜的轉化過程。“口紅一哥”李佳琪也是耗費巨資才打造出來的品牌形象，經銷商賣車就和打造網紅一樣，需要故事化、專業化、主題化等一整套完備的長期運營，而不是為了對抗疫情而隨便抓住一根“救命稻草”。與此同時，無論線上推廣發展到什麼樣的進程，經銷商都應該時刻做到人員架構、KPI指標等方面的精細化，才能保證線索的能效化最大和日常工作的順利進行。
閱讀更多 品牌策劃師C姐 的文章
關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 平臺
