1 前言
數字化轉型是當今全球企業都密切關注的話題，從Google Trend上可以觀察到過去十年，尤其是在最近五年，數字化轉型受關注程度正穩步上升，已逐漸成為企業迫切的需求，這也預示著數字化轉型是企業未來發展必然趨勢。在這樣背景下，作為傳統行業的家電業者，在經歷近二十年的高速發展後，逐步邁入成熟期，與此同時，產業環境正經歷著中國經濟增速放緩、消費需求不斷升級、移動互聯網等新興技術飛速發展的複雜局面，如何抓住機遇，主動出擊，快速實施企業變革與數字化轉型，在新一輪變革浪潮中，為企業贏得新的、持續的競爭力，是一個值得共同思考和探尋的話題。
我們將結合長期的行業觀察以及家電業數字化變革項目經驗，陸續推出‘家電企業變革與數字化變革之路’系列文章，嘗試從產業特徵、行業發展史等宏觀視角分析家電產業格局與未來趨勢，聚焦綜合家電龍頭以及小米等新興進入者，從微觀層面剖析企業變革與數字化轉型成功經驗，並從家電企業發展歷程中，探討新形勢下傳統企業數字化轉型的實踐路徑。
2 家電產業鏈特徵
01 家電行業細分
我國家電行業是改革開放以來發展起來的新興行業，在高速發展的幾十年間建立了一批有較高水平的骨幹企業。上個世紀90年代以後隨著國有企業的產權改制，民營資本大量湧入，加快了產業結構調整，帶動了家電行業的重組和整合，加上外資企業紛紛來到中國，使我國的家電行業進入快速發展時期。家電行業在提高人民生活水平、繁榮經濟、為國家積累資金方面發揮了巨大作用。
家電業已發展成為國內市場化程度較高的行業之一，整體處於行業成熟期，競爭充分。然而，不同細分行業的行業特點、產業鏈價值分佈和決定企業競爭力的要素有所不同，一般而言，可分為白電、黑電、小家電的子行業分類。
02 產業鏈特徵
白色家電顧名思義就是外觀是白色的家電產品，通常以空調、電冰箱、洗衣機為主，白電在經濟發展和產業政策驅動下，產品普及率高，從銷售規模來看，已成為中國家電的主體市場之一。白電產業鏈中，上游原材料行業市場分散，中游零部件行業，家電龍頭企業憑藉強大的產業鏈垂直整合能力，都擁有自建或關聯核心零部件配套企業，如壓縮機、電機生產企業等。整體來看，由於白電市場發展成熟，市場格局穩定，形成了美的、格力、海爾為代表的家電寡頭，其在產業鏈價值分配中佔據絕對話語權。
與白電相對應的，就是黑電，通常是指如電視機、影碟機、音響之類，如今，人們說起黑電，更多是指彩電產品。彩電產業鏈較長，其上游玻璃基板、中游液晶面板是彩電的核心部件，其關鍵技術仍掌握在國外廠商手中，技術壁壘、配方壁壘、設備壁壘均較高難以突破。相比白電而言，黑電行業技術革新速度較快，且國內整機制造廠商未掌握上游核心技術，在產業鏈分工中仍處於弱勢地位，因此黑電企業整體抗風險能力也弱於白電企業。
小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電，從功能和用途劃分，小家電又可以細分為廚房電器、家居小家電、個人護理小家電。小家電產品功能定位差異極大，共同特點在於均為可選消費家電，主要以提高生活品質、節約時間成本、滿足舒適度體驗等需求為目的，但短期內在家庭中並不存在必需性。小家電產業鏈中上游原材料廠家較為分散，因此話語權較弱；中游生產環節中，在細分領域具有一定品牌知名度和較廣的銷售渠道的企業具有一定競爭優勢，比如以廚房小家電為主的美的、九陽和蘇泊爾，以燃氣灶、抽油煙機等廚房電器為主的老闆電器等等。
無論白電、黑電還是小家電，其銷售網絡都覆蓋線上和線下渠道，包括線下全國家電連鎖、大型商超、區域性家電連鎖、百貨商店、企業直營店等自建渠道，以及線上的天貓、京東、蘇寧易購等電商銷售渠道，隨著互聯網技術的發展以及用戶消費模式的升級，線上銷售規模增速已大大超過線下。
3 家電業發展歷程
01 “三階段”發展
根據市場主導需求及產業銷量變化，過去家電產業發展可分三階段：
（1）普及期-規模增長：90年代-2000年左右，中國家電產業進入高速發展階段。基於城鄉龐大的家庭戶口基數，形成巨大的家電空白市場，家電從無到有的普及需求作為這一階段主要推動力。
（2）轉型期-競爭與轉型：2012 年之後的家電市場銷量陡然降溫，期間空調、冰箱、洗衣機年複合增長率均低於1%。舊的產業邏輯已逐步失效，2012 年至2016年各大廠商被迫進入業務變革與轉型，直到2016 年轉型初見初見成效後，家電市場才開始回暖，進而再次加速增長。在轉型期間，各廠商進行了多領域改革創新嘗試。自2011年底起，各企業從產品技術創新、優化管理、渠道變革、生產佈局、IT信息化等多方面進行變革，並加速推動產品多元化和區域多元化。其中各龍頭如格力、美的、海爾等在這段期間成果尤為顯著，歷經數年的積累與調整，最終形成當下強者恆強的局面。
（3）成熟期-產業深度變革：自2016 年開始，大家電市場開始回暖，家電行業經過浴火洗禮，進入到以產品升級為主要推動力的成熟期，空冰箱兩年間重新定位增長點，扭轉負增長局面，複合增長率呈逐步回升勢態，至此已超過十年的曲折發展。藉助互聯網全面普及和電商崛起、大數據/雲計算等新興信息技術快速發展，讓消費者的需求變化更快速地反映到市場銷量的變化，家電由傳統的生產、渠道端為重心，逐步轉變為以市場、客戶端導向，在成熟期下如何把握市場的需求，將成為企業致勝的關鍵。
02 “白電”主體地位
以空調、冰箱、洗衣機為代表的白電市場，其發展過程經歷了完整的產業週期，已形成了穩定的市場格局，行業已快速步入成熟期，可以說白電行業的發展經歷是整個家電業發展變遷的縮影。聚焦白電這一主體市場，通過回顧近二十年間，白電行業的發展變遷，龍頭企業的成長曆程，將使得我們更加清晰地看到，傳統家電企業如何在行業發展期實現規模製造迅速成長，如何在行業成熟期實施企業變革實現轉型，贏得持續發展機遇，以及在數字化新形勢下的戰略選擇與發展策略。
4 以史為鏡，聚焦白電寡頭成長
01 規模成長階段（1993-2010）
房地產發展帶動需求爆發
家電，有‘家’才有‘家電’。家電與房地產有明顯的關聯性，無論在房屋前期準備、中期裝修、後期翻新都會產生對於家電的新增需求。作為房地產的後周期行業，房地產的大發展帶動著後周期消費產業的欣欣向榮，家電行業近二十年也顯著受益於城鎮化發展與地產銷量的持續增長。根據國家統計局數字，自2000年以來，在人口基數大和收入增長的雙重催化下，住宅商品房面積從1.5億平方米增長到2017年的14.5億平方米，銷售套數從兩三百萬套/年提升至超過1300萬套/年，中國城鎮化率由不足35%大幅提升至2018年的58%。另一方面，接近於必需品的大家電，隨著居民生活水平的不斷提升，消費能力增強，白電產品的市場滲透率也不斷提高。
據統計，在地產新增需求與滲透率提升的強大拉力下，白電二十年間完成10倍乃至20倍的成長。空調是其中最典型的案例，近二十年銷量基本維持單邊增長（僅個別年份下滑），在消費品裡極其罕見。產量翻了20倍以上，年複合增速達到17%。也就是在這一時期，空調、冰箱、洗衣機、彩電等大電開始加速普及，需求彈性較大的小家電也逐步走入尋常百姓家。
‘標準化’助推規模效應
白電市場規模能夠快速擴大跟白電產品的標準化特性有關，白電行業具有產品標準化程度較高、核心技術更新緩慢的特點。空調、冰箱、洗衣機等大家電產品其最早誕生於歐美地區，並於1960年至1980年左右在發達國家迅速普及。在近百年的發展歷程中，其核心技術沒有發生過較大變化，且產品標準化程度較高，不同品牌之間的產品同質化也較為明顯。
從市場需求來看，空調、冰箱、洗衣機屬於耐用消費品，主要以功能屬性驅動購買需求。在同樣品質的情況下，價格是客戶主要考慮因素。白電製造成本佔整體價值50%-60%左右，因此家電龍頭美的、格力積極向上遊整合核心零部件供應鏈，通過自建壓縮機、電機產能，立即形成了顯著的規模效應和成本優勢，也通過持續的自產和磨合提高了產品的品質和穩定性，形成了技術壁壘。
中國家電市場規模不斷增大，產業鏈配套也日趨完善，產能不斷擴大，並逐步發展成為全球製造機器，分享了全球家電市場的巨大需求蛋，進一步強化了規模優勢。數據顯示，空調整機銷量、壓縮機部件產能均在全球市場處於領先地位。
02 寡頭形成階段（1998-2011）
‘價格戰’加速白電市場洗牌
2000年前，在白電市場步入產業化的快速增長時代，消費需求快速增長，產品供不應求，白電大多處於賣方市場，以春蘭、華寶、格力、美的為代表的各品牌空調如雨後春筍般湧現，以空調為例，到2000年空調品牌達 400 餘家，白電市場百家爭鳴。
2000年以後，業內企業紛紛通過資本市場完成融資並進一步擴大產能，行業供給能力大幅增長，與此同時渠道能力尚未提升、需求短期也未到爆發階段，當出現“涼夏”市場需求低於預期時，供過於求，產能過剩的問題便開始顯現。為搶佔市場份額和消化庫存，各品牌廠商正式拉開“價格戰”帷幕。價格競爭壓力下，白電品牌相繼掉隊，在空調市場，春蘭、科龍等退出空調行業第一梯隊。2002年-2003年價格戰進入白熱化階段，空調品牌數下降至140餘家，後續競爭進入白熱化階段，行業進入低盈利率期，期間不斷有品牌出清，至2008年，市場活躍品牌僅剩30餘家。白電市場洗牌近乎完成。
‘深度分銷’奠定寡頭格局
經歷價格戰洗牌的白電企業，想進一步鞏固自己的優勢，擴大自己的市場版圖。痛定思痛後，以格力、美的、海爾為代表的企業先後完成了上游產業鏈整合和規模龐大的深度分銷體系建設等關鍵佈局，迅速獲得領先優勢，一舉成長為白電龍頭。
從家電發展歷程看，中國和美國頗為相似。但在渠道銷售模式上，中國和美國市場有著明顯的差異。美國市場由於較早完成了城鎮化進程，交通發達，物流便捷，全國性家電連鎖順勢發展，已成為家電零售核心渠道。此外，美國家電流通渠道層級相對較少，家居建材零售商或家電及電子零售商直接對接家電廠商，依靠強大的零售能力獲得供應鏈優勢，因此渠道商普遍具有話語權，而且長期以來美國市場零售渠道結構穩定，因此家電銷售形成了零售商買斷的銷售模式。然而中國地域遼闊，區域經濟發展不平衡，消費品普遍是多環節流通體制，渠道層級多為三到四級，經銷商或代理商是中國家電渠道中重要的一環。
家電渠道建設可以追溯到改革開放初期，伴隨著中國經濟體制改革和家電效果規模的增長，從90年以前到2010年期間，家電渠道流通體系也經歷從國營渠道、區域代理渠道、自建分銷渠道等渠道主體的不斷變遷。早期產銷分離，家電製造企業只承擔生產者角色，零售終端是以國營百貨商場、供銷社形態存在，渠道體系單一。進入90代初期，隨著企業規模擴大急需為產能尋找出口，渠道由傳統的國營模式逐步轉變為按區域劃分的代理商模式，初期的代理商模式存在管理粗放、運作效率低下、價格體系混亂等問題，其代理商經營與家電企業分離，難以控制。90年代後期，此時中國城鎮化程度較低，仍缺少現代化的物流體系和覆蓋全國的零售平臺，為了擴大銷售規模，提高產品送達效率，通過自建渠道體系，層層分銷觸達消費者成為成熟品牌家電企業的必經之路。2000年開始，家電業競爭激烈，產能富餘，在價格戰洗禮之後，品牌家電企業加速了渠道建設和擴張，至2010年左右，格力、美的、海爾的自建渠道體系已經完成了對三、四級市場覆蓋。與此同時，以國美、蘇寧為代表的家電零售連鎖從一、二線市場起步，迅速完成了對百貨商店等渠道體系的替代，實現了全國性門店佈局，成為一、二級市場最主要的家電零售業態。受三四級市場的市場特點（人群密度、物流成本、渠道坪效等不足以支撐連鎖大賣場式的業態）的限制，家電零售連鎖向三、四級市場擴張的策略受限。至此，家電渠道市場已逐步形成了城市地區以家電零售渠道為主，郊縣與鄉鎮以龍頭品牌專賣店為主的渠道格局。
截至2018 年，格力在全國擁有4 萬多家網點，由26家區域性銷售公司。海爾已完成30000餘家鄉鎮網絡8000多家縣級專賣店建設，其高端品牌卡薩帝的門店已突破8000家，並與多方家電連鎖渠道保持深度合作。美的建立了覆蓋全國的29個區域銷售中心，2000多家旗艦店，在一、二線市場與家電連鎖合作，在三、四線市場覆蓋率超過95%。作為首批渠道下沉的家電龍頭企業，在2005後充分享受了三四級市場需求快速成長，加大規模領先優勢。隨後在2009-2011年“家電下鄉”、“以舊換新”等一系列政策刺激下需求再次迎來高速增長，三大龍頭抓住機遇，合計市場份額已超過65%，寡頭格局正式確立。
至此，家電龍頭企業深耕多年，優勢顯著。經過不斷的技術積累沉澱具備著不可複製的產業鏈優勢，龍頭企業們早已掌控核心零部件製造商，對於中小品牌整機或新進入者而言，核心部件將成為短期內一項難以撼動的技術壁壘。同時，在幾十年的發展過程中，除自身品牌建設以外，也注重多品牌佈局。龍頭企業多已通過收購、併購以及新設品牌建立起完善的多品牌矩陣，覆蓋不同層級客戶群體，充分發揮品牌之間的協同效應。另外，經過逐步下沉的渠道策略，當前我國龍頭公司渠道建設已日臻完善，龍頭公司憑藉紮實的固有渠道基礎以及出色的渠道變革能力，在激烈的渠道競爭中佔據優勢地位，形成中小企業短期內難以撼動的渠道優勢。短期內，前三大白電龍頭企業美的、格力、海爾其優勢仍將持續，寡頭地位穩如泰山。
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