第2747期文化產業評論
過去幾年，世界玩具行業一直陷於衰退的危機之中，樂高也一樣。近幾年，中國區是樂高的戰略投資重點。與此同時，樂高還決定與騰訊合作，曾經只靠賣樂高積木和授權獲益的樂高，下一步將如何邁進，他們又將如何拓展中國市場？
作者｜Dkphhh
來源｜三文娛（ID：hi3wyu）
正文共計3357字｜預計閱讀時間9分鐘
注：樂高是丹麥公司，使用的貨幣單位丹麥克朗（DKK）。
按3月5日匯率計算，1DKK=1.04元=0.15美元
3月4日，樂高公佈了2019年年報：
i. 營收385億DKK，約合人民幣400億元，同比增長6%
ii. 營業利潤108億DKK，約合人民幣113億元，同比增長6%
iii. 淨利潤83億DKK，約合人民幣86億元，同比增長3%
iv. 經營性現金流96億DKK，較去年同期略有下降
單純論收入，樂高可能是世界上最大的玩具公司，今年的營收換算成美元大約有57.5億美元，比孩之寶（47.2億美元）和美泰（45億美元）都要高，只不過樂高沒有上市。
過去幾年，世界玩具行業一直陷於衰退的危機之中，樂高也一樣。2017年樂高營收重挫7%，從379億DKK下滑到了350億DKK。樂高花了2年的時間，終於在2019年讓營收回到了衰退前的規模。
但利潤的恢復就沒有那麼快了。行業衰退前的2015、2016年，樂高的利潤約為92億DKK、94億DKK，但到了今年，利潤也只恢復到了83億DKK。2019年，樂高花了更多的錢在銷售和渠道費用上。
總的來說這份年報跟上了行業大趨勢。2019年，樂高、孩之寶和美泰都大體從過去的陰影中走了出來。
不懼疫情，加大中國市場投資
亞太市場，尤其是中國市場成為了樂高恢復元氣的重要支撐。
根據財報，亞太市場是樂高增長最快的市場，今年亞太區營收達到了約67億DKK，同比增長22%。
同期，美洲市場營收143億DKK，同比增長4%。EMEA（歐洲、中東、非洲）市場營收171億DKK，同比增長2.7%。
近幾年，中國區是樂高的戰略投資重點。樂高的年報中提到中國的門店數量增長到了140家，覆蓋35座主要城市。目前樂高全球共有570家門店，中國市場佔了1/4。樂高官方還特別強調了他們在中國市場的增量來自3、4線城市。
2020年，樂高預計會新開150家門店，其中中國區計劃新開80家門店，進入約20座新城市。
樂高和騰訊的合作也在深化。除了遊戲《樂高無限》，樂高近期和騰訊續簽了戰略合作諒解備忘錄，意在“給消費者帶來獨一無二的數字體驗”，看起來是有更進一步的合作。
近幾年，隨著樂高品牌在中國聲譽漸廣，樂高也將玩具之外的教育業務搬入中國，在中國蓬勃發展的課外教育市場佔據了一席之地。
樂高的教育業務在中國落地的形式就是樂高活動中心和樂高課外教室。
不過2019年，樂高教育業務在中國區迎來了一次大調整，原來的授權的運營方西覓亞公司和國內一些第三方授權點的授權到2019年底到期。受影響的門店有150多家，這個數字也能反映出過去幾年樂高教育在中國市場的深入程度。
中國此刻的疫情也沒有影響樂高對中國市場的強烈信心。
“儘管有困難，但我們依舊會達成目標。我們是家族企業，這一點就讓我們有了著眼長遠的能力，”樂高CEO Niels B. Christiansen 說，“短期來看有很多不確定性，但這不影響我們長期的投資策略”。
△Niels B.Christiansen
目前疫情對樂高最大的影響就是生產。位於嘉興的中國區工廠此前也因為疫情停工了一段時間，目前已經重新開工。這座工廠主要負責亞洲市場的生產。
Christiansen表示目前樂高在全球有5座主要工廠，除了嘉興工廠以外，還有墨西哥工廠，供應美洲市場；捷克、匈牙利和丹麥工廠，供應歐洲市場。
玩具銷售迎來歷史新高授權業務連續兩年下滑
作為一家玩具公司，樂高的收入來源非常簡單，只有兩項：賣樂高積木和授權。包括樂高教育在內，其實也是向經銷售銷售樂高的教具，授權品牌和課程。
2019年樂高的銷售收入381億DKK，同比增長6%，創下了樂高的一個歷史新高點。
授權收入4.5億DKK，同比下滑了11%，這是授權業務收入第二次出現下滑。
玩具銷售收入的升高和樂高在營銷上的投入有很大關係，2019年樂高的營銷和渠道支出高達118億DKK，同比上升了8%。
落實到消費者能感知到的地方，就是樂高開啟了一輪全球性的營銷活動“Rebuild the World”。
在銷售方面，樂高除了開新店外，也在加大對電商的投入，這一點樂高和美泰孩之寶一樣。年報上說，2019年樂高的電商客流量同比提高了27%。
2019年開年的《樂高大電影2》票房慘淡，華納投資9900萬美元，但最終這部電影只收獲了1.92億美元的票房。理論上來講，這部電影可能連成本都很難收回。樂高作為授權費和出品方之一，收入有所折損也是在所難免。
△《樂高大電影》
除了院線電影以外，樂高還向影視動畫公司授權了動畫劇、電視電影和各種小短片。根據維基百科的統計，2017年樂高授權的各種影視動畫內容加起來一共有16部，2018年有8部，到了今年就只有4部。數量上的減少肯定會導致收入下降。
但這並不意味著樂高不再積極授權，參與影視內容的創作了。
目前樂高還有兩部計劃中的院線動畫電影，製片方分別是環球和華納，均在製作中。授權給環球的《The Billion Brick Race》是一個新電影，而華納的則是《樂高蝙蝠俠》的續集。
另外在今年年底，樂高還和Future Today 合作，創建了一個流媒體頻道LEGO Channel ，專門播出一些兒童向內容。這個頻道已經於去年12月在北美地區上線。
收購墨林娛樂、BrickLink助力業務轉型
2019年所有玩具公司都加快了轉型的步伐，美泰、孩之寶都將目光放到了影視內容和數字娛樂領域。
樂高在這兩方面都有相當的積累，但今年樂高最大手筆的投資不在內容領域，而是收購樂園運營公司墨林娛樂的股份。
這樁收購已經在去年年底完成，作價48億英鎊，收購完成後樂高母公司Kirkbi集團將擁有墨林娛樂50%的股權。
墨林娛樂是也是樂高樂園的運營方，包括樂高樂園在內，墨林娛樂在全球25個國家和地區經營著130個旅遊項目，例如杜莎夫人蠟像館和小豬佩奇的玩趣世界。現在墨林娛樂是僅次於迪士尼的世界第二大主題樂園集團。
這次收購案是樂高樂園加速進入中國市場的一段插曲。在收購進行的過程中，墨林娛樂和樂高集團就敲定了三筆在中國投建的樂園項目：一個是成都天府新區，預計今年完工開園，詳情見上文鏈接；一個是在上海金山區，去年11月6日金山區政府和樂高集團、墨林娛樂、華人文化集團共同簽署投資合作協議，預計2023年開園；最後一個在北京房山，目前還在規劃中。
△上海樂高樂園概念圖
按照公司架構，墨林娛樂不算樂高的子公司，所以樂高年報裡沒有多少關於樂園收入的數字，不過裡面提到了墨林娛樂和樂高集團的關聯交易。
墨林娛樂會在其所屬的樂高樂園、樂高探索中心銷售樂高的玩具，同時墨林娛樂還要向樂高交品牌授權費。
2019年，這些關聯交易共計有5.49億丹麥克朗。結合過去幾年的年報，這個關聯交易的數字呈現上升趨勢，也代表著兩家公司的利益聯繫越來越緊密了。
對於樂高集團來說，母公司幫自己把樂高樂園的控制權收回來，能強化兩家公司的協同效應。在IP經營當中，樂園已經被證明了能帶來豐厚的利潤。
2018年樂高樂園度假區的營收為6.37億英鎊，這些錢不僅僅來自門票，還來自園區內的各種二次消費項目，例如酒店、餐飲，還有園內的商品銷售。
至於收購BrickLink，可以看作是樂高對於玩具銷售端的補強。
BrickLink 最開始是一個樂高愛好者創建的二手交易市場，後來慢慢演變成全球樂高愛好者的社區，這裡的用戶基本都是樂高的核心消費者。目前BrickLink 有100萬活躍用戶。
從銷售角度講，這次收購以後樂高公司就完全覆蓋了樂高積木的一手銷售和二手銷售。收購完成後，樂高承諾不會修改交易費用和價格設置，並且保留了原管理團隊。
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