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2020年的春天，在線教育的需求全面爆發。

父母們焦頭爛額，把孩子按在電腦面前上網課，升學季的家長更是操碎了心，下了一個又一個軟件，生怕自家孩子在家裡待一個月，到時候坐到試卷面前什麼都忘了。

結果平臺被用戶擠崩了。

K12階段（學前教育至高中教育）的在線教育再一次體現出流量紅利時代的特徵。當然，不是所有的參與者都能均等受益於此次流量爆發。

流量非但沒有改變在線教育市場的競爭格局，反而還加劇了集中度提高的速度。

線下教培機構迅速洗牌，線上的中小企業，也搶不過營銷手段、品牌優勢和技術儲備更佔優的龍頭。

機遇突如其來，甚至可以說是曇花一現。誰是這場變數中最大的贏家？K12在線教育在未來又會朝著什麼方向演化？

讓我們一起來回顧一下在線教育行業的變化。

Part 1. 早起的鳥兒有蟲吃，但……

疫情整體為線上教育帶來了極大機遇，但未必利好每一家在線教育機構。我們的結論是，只有兩類公司抓住了這次疫情的流量紅利：

一是現有的在線教育龍頭，如新東方、好未來、猿輔導等；

二是幫助實現教育信息化的互聯網巨頭，如騰訊教育、科大訊飛、阿里釘釘等，它們為各地中小學搭建線上平臺。

在線教育企業可以分為兩種類型：

一是線下教學起家，同時佈局了線上業務的機構。此類OMO（線上線下融合）企業的龍頭代表包括好未來和新東方，它們擁有相對悠久的歷史，營銷的經驗也更加豐富，在突發疫情面前的反應也要更快。

二是純運營線上業務的平臺。猿輔導、作業幫和跟誰學都具有濃郁的互聯網色彩，主要發展大班課模式，其中猿輔導和作業幫都是題庫APP出身，跟誰學就比較有趣，嘗試過瘋狂燒錢補貼的O2O（幫學生找老師），做過2B業務，後來轉型到B2C直播平臺，最後選擇了在線K12大班課，並且成為了第一家盈利的K12在線教育公司。

至於那些純線下教培機構，很明顯它們損失慘重。

疫情爆發初期，純線下機構立馬陷入了停課危機，現金流壓力下甚至有企業宣佈破產。

有能力的大企業加速線上業務的開發轉型（如中公教育和立思辰），掙扎著靠降薪活下去的中小機構，只能暫時藉助第三方軟件勉強上課。

跟蹤下載量數據可以發現，前兩類機構都在2月初迎來了下載量的井噴。

其中，早起的鳥兒有蟲吃，新東方在線下載量的爆發要明顯啟動得更早，而且後續在2月中旬又迎來了新一輪下載高峰，體現出其作為老牌機構的品牌力。

同樣動作迅速的學而思網校（好未來旗下產品）搶佔的流量最多。

而且，在站外渠道中，學而思的優勢也最明顯，其在央視頻平臺的觀看人次佔比始終穩定在60%左右，高於同為龍頭的作業幫（25%）和猿輔導（10%）。

不過，在多數機構下載量逐漸迴歸常態時，為學校在線教學提供技術支持的騰訊課堂，下載量的增長才剛剛開始。

騰訊課堂是互聯網企業插足教育的代表，也是這場在線教育行業巨震中意外流量重要的外部收割者。

螳螂捕蟬，黃雀在後。

Part 2. 為什麼是龍頭？

無論是線上或線下，龍頭都具備以下幾個特點：

經營效率高。在“停課不停學”的口號下，龍頭能馬上反應過來，搶佔先機；

技術和現金流儲備充足。OMO企業已經有線上經驗，純線上龍頭更不必說，而線下中小教培機構可不是想要轉型線上就能轉型的，先要活下來，還要有能力。

品牌優勢強，這在口碑宣傳的過程中可以佔據很大優勢。

如此一來，獲客本就艱難的中小機構，在內容同質化嚴重的情況下更是喪盡優勢。

這次疫情充分顯示，中國的在線教育市場，仍然處在流量紅利的時代。

在應試教育環境下，K12賽道在教育行業裡本就剛需最強、留存率較高

而且，K12培訓行業的集中度現在並不高。

2018年，行業前兩大巨頭（好未來+新東方）合計市場份額不到5%，而從部分上市的相關 K12 培訓機構 來看，前 10 強的估算市場份額也不到 8%。

既然還在流量紅利時代，那麼，龍頭還能去哪裡繼續收割流量?

未來的最大的紅利在下沉市場。K12在線教育企業要到最需要在線教育資源的地方去，到還遠沒有飽和的三四線城市去。

再窮不能窮教育。低線城市雖然絕對收入不高，但是消費能力不差。

而且，低線城市對在線教育的熱情要更高，數據顯示，2019年，低線城市有34%的家長認為在線教育平臺能夠提供優於當地線下機構的師資，而一線/二線城市只有

新東方和好未來的流量勝利，體現出老牌在線教育產品的品牌優勢。

但是，新東方和好未來的大本營仍然在一二線城市，但三四五線城市各大龍頭的力量相對均衡，猿輔導和作業幫相對佔優。

一二線城市的在線教育模式已經比較成熟。節後在線教育下沉明顯，新增用戶有近70%來自低線城市，比平時上升了10個百分點。

頭部機構率先在低線城市加強了品牌認知，也有利於未來新增流量的吸納。

在線教育區別於線下的一大特徵在於，它不受制於空間範圍。

目前，學而思在一二線城市為北上廣深提供了專屬課程，因此更受青睞。

但是在三四線城市，課程內容沒有實現本地化，因此猿輔導和作業幫依靠價格和獲客端的優勢，搶佔了一大部分市場份額。

儘管教育企業都在持續佈局下沉市場，但受限於優質師資難以下探，在線教育是三四線必然的選擇。在這一點上，純線上企業有很大優勢。

Part 3. 風頭過去：誰能笑到最後？

內容方加速洗牌的競爭格局下，技術方也開始介入。

在線教育是工具性的生意，這意味著排在首位的是互聯網屬性，其次才是教育屬性。

對於教育企業來說，這次短期的客戶爆發有可能只是一次免費的公益，在互聯網巨頭面前，它們爭奪紅利的實力只怕是遠遠不夠。

“頭部在線教育企業肯定會清掃戰場。“精銳教育創始人張熙說，大部分在線教育公司都靠投資，一年內至少60%的在線教育公司會倒下。

沒有正現金流，全靠投資續命，這個套路很熟悉：還記得美團/餓了麼、攜程/去哪兒、滴滴/Uber、摩拜/ofo的故事嗎？

在線教育行業最終很有可能也會在燒錢大戰中，迎來收拾殘局的互聯網巨頭。原本沒有大規模佈局教育的它們，已經藉著這次疫情開始跑馬圈地。

騰訊已經向陷入困境的線下培訓機構伸出了援手。

最先宣佈破產的線下PHP編程培訓機構兄弟連，員工得到了騰訊課堂1V1的幫扶，而騰訊課堂還在疫情期間免傭支持線下機構在線授課，有近3000家線下職業教育機構諮詢報名。

可以說，疫情整體為線下教育帶來了較大的衝擊；而另一方面，在線教育機構也只有龍頭獲得了一些紅利。

對於在線教育行業的參與者來說，早日抱緊互聯網巨頭的大腿，可能才是未來最明朗的發展模式。

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