《閒話文旅》是新旅界推出的一檔欄目，旨在記錄文旅從業者對於文旅的感性思索和故事。我們相信文旅作為一種精神消費，不僅僅是商業模式、產品設計、運營效率和投資回報，它更有豐富的精神內涵和人文情懷。不求客觀全面，但求有溫度的感悟……
“文旅融合”已經提出兩年多，然而在旅遊行業，“文化”依然是讓業界有些困惑：文化是什麼？文化怎麼做？遊客是否願意為“文化”買單？這些問題還沒有得到很好的解答。文化和旅遊之間還存在一層看不見的隔膜。
政界人士談起旅遊喜歡強調文化，要打造弘揚某某文化，用特色文化吸引遊客。企業界人士也談文化，但相比文化，企業界強調更多的是體驗，主張以優質體驗來吸引遊客。這種差異的原因，一方面是由於政界不做具體事務，只從宏觀上把控方向，企業則需要完善具體細節。另一方面，或許是更重要的原因是，企業更貼近遊客的真實需求，遊客端反饋過來的需求不是文化，而是體驗。
是的，現階段大部分遊客真正需要的，不是所謂原汁原味的文化，而是良好、便利、有獲得感的旅遊體驗。
故宮
近幾年，不管是傳統景區還是新興文旅項目，都是在圍繞體驗做文章。例如，故宮前院長單霽翔在他的任內，將故宮可遊覽面積從不到50%擴大到80%；增開購 票窗口、調整入口位置，將排隊買票、入場的等待時間從1小時壓縮到5分鐘；在故宮內增添1400把椅子，讓遊客不用坐在地上；重新鋪設故宮路面，既美觀，又方便輪椅、嬰兒車等通行。這些全是改善遊覽體驗的舉措，真真切切為遊客著想，效果立竿見影。這使故宮贏得“親民”的形象，也使單院長廣受遊客和網民的愛戴。至於故宮所代表的皇家建築文化和歷史文物，絕大多數遊客就看個稀奇，並不真正感興趣。
故宮方便遊客歇腳的椅子
一些新興的文旅項目也憑藉“體驗升級”大獲成功。例如復星旅遊文化集團的Clubmed度假村和三亞•亞特蘭蒂斯。Clubmed度假村的優良設施和服務、一價全包的消費體驗、周邊的優質旅遊資源，讓不少家庭遊客享受到高品質度假體驗。三亞•亞特蘭蒂斯將優質酒店、水族館、水樂園、演藝秀、精品購物等統合到一個場景之下，全面刷新了國人的度假體驗。這些項目和文化無關，它們為遊客提供了更優質的體驗，因而廣受歡迎。
類似的體驗升級在文旅行業普通存在，如近幾年風靡全國的玻璃棧橋、網紅滑道等新興體驗項目；旅遊景區更智能、更完善的服務設備和更人性化的服務；各地湧現的裝飾精美、風格突出、適合網紅打卡的主題街區和文旅綜合體；城市周邊如雨後春筍般出現的小型度假目的地、親子樂園、露營地公園、田園綜合體、鄉村旅遊等，為城市家庭提供便利的近郊度假體驗；更個性化、多元化的酒店、精品民宿、度假公寓、別墅等住宿產品，滿足各類遊客不同的住宿需求。
在我看來，體驗方面的升級，是近幾年乃至今後一段時期內的“主旋律”。這是市場力量所決定的，中國旅遊業此前的體驗比較落後，服務不夠人性化，產品品質也不高，如今遊客的眼界、消費力都比此前大幅提升，期待更好的服務和體驗也是理所應當。
說好的文旅融合，如今市場只要體驗，不關心文化，哪怕是很多強調特色文化的目的地，也僅是將文化作為一種宣傳標籤，並未觸及文化的核心。產生這一現象的原因很複雜，首先我認為這不是文旅行業的自身問題，文旅行業擅長的是營造場景、提供服務、創造體驗，“做文化”不是文旅人擅長的。文化的問題，還是出在整個社會和文化自身。
文化自身方面，雖然我們有燦爛的文化，這些都是好東西，我們也提出了“文化自信”，從主流思想層面肯定了自身的文化。但是，我們的文化存在一個問題，就是它跟我們當今的現實生活的聯繫不大。還以故宮舉例子，故宮是中國僅存的皇家宮殿，原汁原味的明清皇家建築文化，它代表著一整套思想觀念和審美理念，這裡面的觀念和審美就是文化，而這套文化從漢代就基本已經大體確定，建築的形制、格局、裝飾等，每一處細節都透露著古代中國人的哲學觀念，例如天圓地方、開天闢地、陰陽五行、龍的傳人、天人合一等，這些觀念的形成至少可以追溯到8000年前，古人深信這些，並以此指導日常生活和塑造審美，經一代代人的努力和完善，使建築達成思想上、功能上和審美上的完美統一。
但是，這套延續幾千年的建築理念、形制和技術，在今天的現實生活中已經絕跡了，在我們身邊以及我們自己住的房子，沒有任何一棟和中國傳統建築文化有任何繼承關係。那麼，這樣一個和現實生活沒有關聯的文化，就是一種“死”的文化，註定很難受到大多數人的。
雅典的帕特農神廟
與故宮形成對比的是，雅典的帕特農神廟。同樣是建築遺產和旅遊勝地，帕特農神廟所體現的建築文化，至今仍在深刻的影響全世界的建築。帕特農神廟大量應用黃金分割比例原則，它的長寬比例，立柱的高度與整體高度之比，處處都符合黃金分割，它的立柱樣式影響了羅馬、中世紀、文藝復興時期乃至現代建築，至今依然不斷被全世界模仿學習。例如我國的人民大會堂，其設計理念就部分受到帕特農神廟的影響，採取類似的立柱和比例，凸顯一種莊嚴、肅穆之美。
人民大會堂
我國至今還有很多歐式小區，採取古希臘、古羅馬的設計風格和立柱樣式，以裝點氛圍和彰顯檔次。很多現代建築不再需要實體立柱，但也會將柱式做成裝飾，以此起到類似的分割空間、烘托氛圍的效果。這樣的建築文化，它是活的，它依然在指導我們的生活，一個現代歐洲人的日常生活中有大量建築上，有帕特農神廟的影子。那麼一個歐洲人去參觀帕特農神廟，和一箇中國人去參觀故宮，其得到的文化體驗是完全不同的。
美國華爾街大街上，右邊建築直接採用希臘柱式，左邊建築將希臘柱式進行現代化
類似的例子還有很多，例如很多歐洲人參觀盧浮宮，他們能找到那些藝術品和藝術品背後的文化思潮，和他日常生活的聯繫。文藝復興時期的繪畫，破除了中世紀呆板、僵硬、拘束的審美體系，開創了人文主義審美，這種審美又影響了後世的巴洛克風格、洛可可風格、浪漫主義、新古典主義等。直到十九世紀末，文藝復興大師的作品還被學院派們當做“至高至美”的標杆，跟著學跟著做就行了。這些大師們深刻研究了怎樣營造一種優雅、和諧、莊重和神聖的感覺，這些探索至今仍在影響我們的生活，例如全世界的奢侈品品牌幾乎全集中在歐洲，尤其是集中在意大利、法國和英國，主要原因就是藝術大師們的探索以及幾百年來的藝術沉澱。
盧浮宮內部的壁畫和雕飾，為西方的美學設計提供了源源不絕的範式和靈感
古代中國人也圍繞“美”進行了大量探索，並應用於現實生活，除建築外，還有服飾、傢俱、裝潢、瓷器等，這些都形成我們的文化，但無一例外，這些都和我們的現實生活沒有聯繫了，我們如今的服飾、傢俱、裝潢、日用品等全是用的另外一套東西。古人留給我們的東西，至今仍深刻影響我們生活的，可能只有漢字和中餐，甚至民國時期的文化精英們一度想要廢除漢字改學拼音文字。這種情況下，我們去欣賞傳統文化時，感受不到它們和我們當今生活息息相關的感覺。
任何時候一種文化的流行，必然是和現實有緊密聯繫，它存在於我們日常生活，並且一定程度上能夠指導我們的生活方式。例如一個漢服愛好者去看我們古代出土的服裝，去看金鏤玉衣，其激發的興奮之情和普通遊客去看，想必完全不一樣；一個古建築愛好者去看原汁原味的唐代建築五臺山佛光寺大殿，他必然不會嫌棄交通不便。
但這樣的愛好者畢竟是小眾群體，對於大部分遊客，傳統文化和他的生活並沒有什麼關係，沒有關係那他為什麼要喜歡呢？故宮一年接待1900萬遊客，有多少是喜歡皇家建築文化去的？他們可以衝著權力中心“金鑾殿”去，可以衝著影視劇裡的康熙爺、乾隆爺、慈禧太后去，可以衝著巨大的名氣去的，名氣大意味著“最好的東西”，權力中心、影視劇和“最好的東西”與他們生活的聯繫顯然比建築文化更緊密。因此多數遊客不關心故宮文物和文化上的挖掘保護，他們更喜歡故宮遊覽體驗更好一點，少排隊、有椅子、人性化。
那麼文旅融合，什麼時候文化能真正成為旅遊的靈魂？我認為，這是一個漫長的過程，遊客對體驗的期待仍然會延續一段時間，等品質良好、服務周到、供給多樣的旅遊體驗唾手可得的時候，相信很多遊客的注意力會聚焦到文化內涵上，開始尋求心靈上和精神上的觸動和滿足。
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