「每週一小聯，每月一大跨」，潮流時尚領域的常規操作如今也成為快消界的固定路線了。大家都在說這是最難帶的一屆年輕人，他們樂於嘗新，又敢於放棄舊愛。快消行業恰好面臨著數字化轉型和消費升級的全新機遇，伴隨變幻莫測的市場環境，如何不斷迭代新品來發現用戶、吸引用戶、留住用戶，成了快消品牌的一大難題。
將一款單品持續銷售 130 多年的可口可樂，已然是全球最大的飲料公司。如今全球銷量還穩定在每天約 19 億份，卻仍在樂此不疲地玩著跨界營銷，以不斷攻佔消費者的心智。可樂握在手上，人手一瓶很是平凡。但如果能將可樂穿在身上，大家是否會更願意主動去做呢。
PEACEBIRD MEN X Coca-Cola 聯名服飾
在去年紐約時裝週上，可口可樂與太平鳥聯名發佈了服飾包袋，整體風格以 90 年代的復古青春時尚迴歸呈現。除本身印刷著可口可樂的英文 logo 字母圖案外，還將中國漢字融合其中，「請喝可口可樂」六個繁體大字無一不在彰顯獨特的年代設計感。出彩的周邊設計固然吸引人，但一件棒球夾克外套動輒標價近千元，就讓不少年輕人望而止步了。
作為可口可樂全球四大合作伙伴之一的麥當勞，成立數十年來，一直潛心於策劃各類營銷活動。就在本月初，麥當勞找來了知名美籍華裔時裝設計師王大仁 (Alexander Wang)，聯名推出限量產品，一款是源自麥當勞外賣袋靈感的亞歷山大王黑金 M 手包，採用杜邦紙製成，售價 99 元限量發售；另一款是全球僅售 300 只的亞歷山大王黑金籃子，售價高達 5888 元。雖然這相較於動輒四五位數的 Alexander Wang 品牌不算昂貴，但如果你想把麥當勞提出門逛街的話，著實吃力。
麥當勞亞歷山大王黑金籃子
國際一線的快消品牌所推出的聯名限量產品，引起全民關注及哄搶熱潮輕而易舉。而剛踏入四週年的奈雪，是如何在不到一天時間內將數萬款聯名定製產品售罄的呢？
就在上週，奈雪攜手維他奶完成了一次聯名合作，不僅在產品層面推出深度定製的限定系列新品，還通過創新設計發佈了限量款周邊隨身包包。
奈雪維他奶聯名新品
伴隨奈雪生日季推出的新品包括了維他奶豆奶寶藏瓶、維他奶豆奶寶藏茶、維他奶芋圓芝士杯，奈雪還採用了定製化的創新包裝，將含有維他奶原味豆奶凍的寶藏茶裝進維他奶經典原味的復刻大瓶當中。這也是維他奶在即將邁入 80 週年之際，首次推出了復刻版 PLUS 包裝，定價與常規奈雪的茶飲相近，33 元即可將維他奶豆奶寶藏瓶及附贈的 mini 隨身包一同納入囊中。
奈雪維他奶豆奶寶藏茶
奈雪與維他奶的這款聯名飲品，以維他奶原味豆奶為底料，融入特製的維他奶豆奶奶凍，底部鋪滿濃郁香醇的紅豆沙底，最後在經典的寶藏奶油頂上再撒滿厚厚的特製豆粉。這是熟悉又驚喜的感覺，既保留了奈雪寶藏系列的獨有風味，維他奶的香醇口感與豐富配料的完美結合還提供了新奇又美味的味蕾體驗。
維他奶豆奶寶藏瓶這一復刻版 PLUS 包裝上沿用了廣為人知的維他奶經典原味藍，搭配出自陳幼堅設計大師之手的維他奶文字 logo，並用了大膽的色塊融於其中。豆奶特調的專屬紅底設計凸顯著這是更符合國人飲食習慣的豆奶底奈雪茶飲。對於眾多 80/90 後，這個包裝設計肯定不再陌生，而兩個最喜愛的牌子開啟聯名合作，讓粉絲感覺更是親切萬分。此次奈雪選擇復刻經典的維他奶包裝，並放大 PLUS 版以迎合 Z 時代年輕客群的個性喜好，嘗試構建更全面的互動體驗。
奈雪維他奶豆奶寶藏瓶
而維他奶創立於 1940 年，是全球家喻戶曉的飲料品牌，享有中國可口可樂的美譽。作為知名豆品世家，維他奶始終致力於通過營養豐富、優質美味、時尚健康的天然豆類來研製飲品。早在 1975 年，維他奶率先採用比玻璃樽更安全健康的無菌包裝技術生產飲品，也就是目前無人不知的無菌利樂紙包裝，這一舉動也引領著整個飲料行業的包裝技術前進。
維他奶原味豆奶
不少人認為這次聯名就是一次常規的營銷活動，在我看來，並非如此簡單。
2019 食品飲料創新熱門詞彙
根據 FBIF 彙總的 2019 食品飲料創新熱門詞彙裡，「植物蛋白」一詞名列前茅。伴隨著消費者對於食品安全健康方面的訴求逐步提升，而植物蛋白型產品同時又兼具口感和營養等特點。作為新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶前不久還聯合 36 氪、支付寶發佈了行業首份 2019 新式茶飲消費白皮書，報告內提到新式茶飲消費者更注重體驗式消費，並且更趨向健康、養生方向的生活方式。奈雪本次選擇與維他奶聯名合作，絕不限於外部肉眼可見的復刻設計包裝，更多是基於對年輕消費者深層需求所帶來的創新產品定義。
消費者好評不斷
豆奶與新式茶飲的結合，更符合了國人的飲食習慣，也更貼近年輕消費者逐步提高的健康需求。作為中國地區星巴克豆奶合作商的維他奶，這也是他們首次選擇跟新式茶飲品牌合作，奈雪佔據的頭部品牌位置可見一斑。根據上述白皮書數據顯示，預計到 2019 年底，中國的茶飲市場規模將是咖啡市場規模的 2 倍，總數將超 4000 億。而新式茶飲已然成為年輕人接觸傳統茶的窗口，這次奈雪與維他奶傳統豆奶的深度碰撞，可謂是快消品牌跨界裡的神來之筆。
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