在疫情的影響下，O2O到家業務在過去兩月呈爆發式增長，在未來的一年內，如何把握此次O2O機遇將成為品牌方、零售商、商場等各個行業角色的發展關鍵。

凱度中國諮詢團隊於近日發佈了《2020凱度諮詢O2O白皮書》，深度解讀當下O2O行業的發展現狀。藉此機會，銳裘十分有幸採訪到凱度團隊合夥人張弛女士，她從白皮書內容為切入，更深入討論商超O2O的發展，品牌將做出哪些舉措。

一張圖速讀《2020凱度諮詢O2O白皮書》

專訪核心要點：

• 不只品牌、零售商，很多行業都在加快O2O業務佈局；
• 商超O2O的三大平臺各有優勢，品牌需深挖渠道特性；
• 商超O2O在一線城市滲透率最高（79%）；
• O2O平臺裡，女性用戶佔比最高；
• O2O平臺裡，服務、品質、產品個性化需求都還有提升空間；
• 品牌已推出O2O平臺專供產品，並開始設立專項部門。

2020年整體商超O2O發展

銳裘：過去兩月裡，受疫情影響，商超O2O尤其是到家服務的單量明顯提升，可否談談在這個期間裡，商超O2O領域發生了哪些新的變化？這些新變化，在往後的一年是否會可持續？

張弛：在疫情期間，O2O渠道帶來的安全性增強了用戶在該渠道的消費黏性，更多的品牌開始為了爭取額外的市場機會而入駐O2O渠道。

除了品牌以外，越來越多的零售商也開始自建O2O平臺（例如沃爾瑪、家樂福等），讓自己的線下用戶都享受到線上的服務。

從品類的角度，生鮮、快消品以及醫藥類在本年度的銷量額預計會翻倍，部分品牌也通過推出專門針對疫情的產品組合方式來吸引消費者，例如含有消毒產品的組合套裝。

再從服務的角度，各大O2O平臺也推出了無接觸配送，有可能在未來會延續成為主流的配送方式之一。

商超O2O三種商業模式

銳裘：凱度將商超O2O分成三種模塊，這三種模式的差異點體現在哪裡？

張弛：我們首先看平臺模式，它作為一個較為成熟的平臺模式可以觸及海量的消費者，並且有忠實的用戶來貢獻穩定的流量，通過覆蓋不同類型的渠道和零售商來覆蓋全品類商品，滿足不同消費者的全天候需求，以及日趨完善的數字化基礎和強大的數據處理能力。平臺模式的痛點在於高昂的運營以及獲客成本使平臺難以維持盈利，其次還包括有限的SKU上架數量，聯合促銷活動落地的複雜性，以及數據共享和分析的透明度不高。

對於線上線下模式，它可以滿足不同場景下消費者的購物需求，形成閉環的線上線下體驗。並通過主打高品質的生鮮產品來吸引消費者和並保持較高的忠誠度和購買頻率，形成獨有的競爭優勢和品牌力。但是這種模式也有運營成本高的痛點，其次目前低線級城市的滲透率還較低，三四線城市消費者對線上線下模式的接納度有待提高，目前難以實現規模效應。

最後是零售商自營模式，通過自建的生態體系可以減少對平臺模式的依賴，同時這也讓零售商通過挖掘自己所擁有的數據瞭解消費者購買路徑及觸點，從而進一步提升購物體驗，優化媒體投放。並且對產品，促銷和營銷活動的管理也更加自由。但是，傳統零售商缺乏線上經營的經驗，在獲客和引流方面面臨平臺模式的激烈競爭和高昂的前期投入成本，其次消費者的忠誠度難以養成。

銳裘：傳統零售商的自營渠道目前看起來份額較小，那它對品牌入駐，或者消費者來說，優勢在哪？

張弛：由於它是零售商自建的O2O平臺，使零售商完全擁有自己的數據，並通過深度挖掘來了解消費者購買路徑及觸點，這也幫助各個品牌提升了店內的銷售效率，同時零售商和品牌之間的促銷以及營銷活動也變得更加的自由。

對於消費者而言，除了線下門店作為他們的體驗環境，零售商通過自建O2O平臺來豐富消費者線上的消費場景，尤其是連鎖超市的忠實用戶，這將明顯提升對於超市購買的黏性。

O2O商超發展與消費者

銳裘：在城市人群結構上看，商超O2O的滲透情況如何？

張弛：我們的調研結果顯示，目前全國的商超O2O滲透率為69%，一線城市（79%），新一線城市（74%），二線城市（71%），三線城市及以下（55%）。

銳裘：在消費者畫像中，已婚已育的女性用戶佔了很大的比例，是否可以詳細談談這個有趣的現象？O2O幫助這部分用戶群體解決了什麼問題？

張弛：首先，女性對於移動互聯網的依賴程度比較高。尤其是年輕女性消費群體，她們對於新消費形式和新消費品類的接受程度以及速度都要更高更快。

其次，我們的數據顯示已婚已育女性佔比高，中國的家庭生活消費普遍由女性主導，女性的消費慾望更強，對各種營銷活動也更加敏感。同時，她們追求性價比，希望以較低的價格換來高品質的服務或產品。因此我們時常會看見各大O2O平臺上各種類型的促銷活動，以諸如優惠券、團購折扣等等方式來激發女性消費者的購買興趣。

第三，女性消費者有更強的分享需求，她們有喜歡“曬”、“分享”的天然特質，這些訴求可以轉化為O2O平臺的社交，評價，以及營銷功能例如邀請好友立減。因此O2O平臺對於已婚已育的女性用戶來說不僅滿足了追求性價比的購物需求，還提供了一個豐富社交生活的環境。

商超O2O用戶畫像

銳裘：凱度還發現了哪些潛在的用戶需求，也許是未來O2O（或者新零售）的發展機會？

張弛：我們這次調研的其中一個問題是詢問了用戶對於目前O2O消費體驗的看法。首先，我們發現多數用戶有對於非傳統商品的渴望，56%的用戶表示目前O2O渠道缺少‘個性化商品’，個性化商品指例如特別包裝的飲料或者洗髮水。

其次，用戶對於商品以及品牌的多樣性有更高的需求。例如零食，飲料等快消品，數據顯示他們不希望僅僅看到的是那些主流品牌，也希望有些可能只出現在其他渠道（例如電商）的小眾品牌能夠進入O2O。

第三，區別於電商渠道，O2O作為一個新的線上購物平臺，關於服務和購物體驗方面還有待提高的空間，接近50%的用戶表示目前在O2O平臺上會發現產品圖片不一致，產品命名不規範等問題，如果品牌以及零售商能夠進一步做好這方面的優化，對於幫助提高品牌形象以及消費者信任會有很大的幫助。

O2O商超發展與品牌策略

銳裘：O2O 的快速增長，對於品牌內部發展來說，發生了哪些改變？

張弛：除了我們剛剛聊的購物者，我們這一次的研究也涵蓋了針對品牌方的調研，其中主要包括了一些快消品類的主流品牌，發現有50%的受訪品牌表示已經和零售商以及O2O平臺展開合作，並且有明確的O2O發展策略和規劃，其次還有30%的品牌表示目前公司的O2O渠道發展處於試水階段。

我們相信在不久的將來還會有更多的品牌商會加入到O2O的行列中來。其次從生意體量的角度，調研中40%的品牌已經在O2O渠道實現5000萬以上的交易規模，雖然目前佔公司整體的業務比例還不太高（1-5%），但O2O的交易額增長幅度明顯，可以提供品牌強有力的銷售增量。

品牌對商場O2O的四種策略方向

銳裘：品牌會推專供特定渠道的產品，未來會有專供O2O的產品線出來嗎？

張弛：目前有部分領先的品牌商已經開始為O2O渠道提供專供產品，以某零食品牌舉例，他們會分別針對不同的渠道推出差異化的產品組合，例如針對大賣場的家庭裝和禮盒裝，針對商超渠道的明星單品和小包裝，以及針對便利店的經典單品和獨立小包裝。此外品牌還會根據場景來使產品差異化，例如在特殊節日將常規商品與禮物捆綁售賣，還有疫情期間的防疫消疫套裝等。

銳裘：目前來看，不僅是傳統零售超市、賣場，連商場都有建立線上業務，凱度如何看這一點？

張弛：其實除了商場，我們還發現酒店也開始建立線上業務，還有最近引人關注的中石化入駐生鮮O2O的案例。

諸如此類的舉動，其實都離不開這次疫情的影響，出於安全的因素，消費者在疫情期間對於線下場景的購物有了更高的警惕，而向線上轉移。線下業態通過建立線上業務不僅可以彌補疫情期間帶來的線下銷售額縮減的困境，其次對於消費者來說，也滿足了他們即時消費的需求。

從長遠的角度，相當於這些企業在提前培養消費者的線上購物習慣，在疫情結束之後，相信多數消費者還會繼續使用。

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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 疫情 機遇