前兩天在《格沃德·案例研討》直播中，講了一個很重要的內容，我們經營一個產品該如何打造品牌，以“蟲媽”作為研討的案例。本文中我們會討論以下幾個問題：
傳統打造品牌方式究竟有何弊端？
打造品牌的本質究竟是什麼？
什麼樣打造品牌方式會更加低成本呢？
——導讀
01
產品不具備生命力？
臺灣廣告鬼才在《如何把產品打造成有生命力的品牌》提到一個特別有意思的觀點：產品是沒有生命力的，品牌才有。
為什麼這麼說呢？或許我們可以從產品所處的市場環境來進行分析，當今市場，是一個同質化競爭過剩的年代，就拿門鎖為例，單一品類會根據不同的屬性分為不同種類，比如從技術層面可能分為球形門鎖、三杆式執手鎖、插芯執手鎖；
而從使用層面，可能會分為電子鎖、指紋鎖、鑰匙鎖；那麼根據不同分類，又會產生不同的產品。
作為C端的消費者面對眼花繚亂的產品很難做出快速的抉擇——我應該購買哪個產品，因此我們說產品不具備生命力呢？
另一個角度我們來看，以前傳播信息的媒介較為單一，大多集中在電視廣告、戶外廣告、報紙雜誌等紙質媒體。而隨著互聯網和手機的普及，年輕用戶會把購買產品的焦點聚集在網絡上，為了迎合這一趨勢，各個企業就要將運營的重點放在線上，這就衍生出越來越多的傳播媒介，微博、微信、抖音、各類App、網站、商城等等。
我們說部分產品放在了線上，對於消費者而言購買很便捷，但是產品品類依舊很多，消費者又會陷入難以快速抉擇的情況，我們又回到上一個話題，產品真的不具備生命力。
那為什麼品牌具備生命力呢？
產品僅僅是一個物品，如果沒有人去包裝，放在人群中就是一個物品，沒人會關注，作為企業家要善於發現產品同社會的聯繫，逐漸將產品擬人化形成品牌，品牌在客戶腦海中產生的記憶、聯想，最終勾起客戶購買慾望的。
最優秀的品牌例子：肯德基和麥當勞。我的一個侄子非常喜歡吃麥當勞，詢問他原因時，他說，我喜歡坐在麥當勞叔叔身邊。對於孩子而言，吃麥當勞的產品就能想起其招牌代言人，可見品牌在孩子心中影響力。
02
燒錢+同質化推廣方式=沒有品牌效應
我們說開一家店不斷擴張的過程中，首先要解決的是選品問題，產品是基礎，雖然產品的價值不如品牌，但是沒有產品，做品牌沒有意義。
那我們打造一個品牌應該採用哪些方式呢？怎麼做才能更好的打造品牌呢？
依然用門鎖這個例子作為討論，如果採取傳統打造品牌的方式，最常見就是投放廣告，大一點可以是電視廣告、紙媒廣告；更為普及的廣告形式就是通過小區廣告位打廣告，比如電梯廣告位、便民信息公告欄廣告位等等。
這種方式好不好呢？從效果上來說很直觀，但是弊端也很顯而易見，燒錢；同時，各個品牌的門鎖都可以用這種形式打廣告，則又陷入了同質化推廣形式。燒錢+同質化推廣方式=沒有品牌效應，也成為很多經營者心中的痛，進退兩難的局面。
從另一個方面來說，近幾年來，家居建材行業經營者們面臨最大的挑戰就是：精裝房小區。隨著精裝房不斷的發展，開發商壓縮了很多家居門店的生存資源，精裝房在交房時包括了一體化家居用品，購房者不會再去家居建材店去買產品了。建材行業的經營者普遍性的認為生意越來越不好做了，客流量大大減少，打造品牌的難度不斷地加大。
03
燒錢+同質化推廣方式=沒有品牌效應
方式沒效果、外部環境資源又有限？是不是打造品牌就沒有希望了呢？
打造品牌最直接的目的是讓客戶印象深刻，提高客戶對產品的購買慾望，實現變現。在這個環節中，經營者必須要清楚客戶有什麼樣深層次的內在需求，我們才能依次對症下藥，設計滿足該需求，並激發購買慾望的品牌方式才可以。
那客戶究竟有什麼樣的深層次需求呢？
我們就拿精裝房為例，雖然購房者看到的精裝房，然後開發商一向堅持“開源節流”，他們的工作作風讓大多數購房者都不放心，特別是在電路、塗料、地板、水管等方面，都容易出現廉價材料等等。曾經一個朋友購買的精裝房，驗房階段就發現8個裂痕，處在房屋的不同位置。
可以說精裝房用廉價材料的現象是行業內潛規則，即使開發商與建材廠商合作，用的是品牌產品，但也一定是品牌產品中最廉價、最差的一款材料。
對於剛需購房者來說，精裝房裝修效果讓人不滿意，又是自己常住的房子，居住舒適度、安全度才是最重要的，因此不少購房者會選擇重新裝修，或者更換一些家居產品等於花了兩次的錢。
聊到這裡我們會發現，雖然市場空間被壓縮，即使是精裝房小區，我們依舊存在客戶群體，因此，經營者要抓住這類客戶群體深層次需要，打造引起他們慾望的品牌形象。
04
燒錢+同質化推廣方式=沒有品牌效應
傳統打造品牌方式單一，客戶資源空間被壓縮，但是客戶又有需求，作為經營者能不能結合這幾點，以此作為一個突破點和落腳點，將涉及到的各方群體進行一個整合呢？
我們仍然拿門鎖作為案例，並且附上精裝房的背景。大部分精裝房門鎖都是傳統的鑰匙門鎖，很多追求品質、高端生活的年輕人更加渴望能換成密碼鎖或者指紋鎖，與自己精裝房進行匹配。
剛交房就換鎖應該找誰呢？一般來說業主出現問題第一時間會找物業公司，物業公司給出相關的指導建議，告知業主更換硬件的流程。
因此，我們會發現物業成為經營者和消費者之間的樞紐，作為門鎖銷售者可不可以嘗試與物業公司進行合作呢？讓物業公司成為自己的經銷商，輔助銷售自己產品呢？
比如物業公司能夠以更低的進貨價拿到門鎖，而換鎖的手續費用則付給門鎖經銷商，雙方實現共贏，物業和經銷商作為合作伙伴可以共同經營門鎖產品；
再比如物業可以在業主群裡幫業主推廣該門鎖，這種推廣品牌的形式不需要耗費大量的資金，絕對零成本，當部分業主想要換門鎖後，整個小區的市場佔有率就打開了。
在這個過程中，還需要參與者設置一些小小的營銷技巧，比如顧客購買了門鎖，可以讓他拍照發朋友圈、點贊，然後給他紅包返現或者減免少量物業費，通過這樣的形式讓更多業主客戶參與進來，讓客戶告訴客戶知道換鎖這個事，拉客戶參與的過程就是打造品牌的過程。當所有都知道你的產品，也知道你的產品與眾不同時，你就是最好的品牌。
我們也可以說所謂的品牌的本質是傳遞信息的方式，信息的不斷傳遞在無形中打造品牌，這兩者相輔相成。
05
總結
綜合以上四步，我們會發現不管你做什麼產品，產品的不具備生命力，沒有品牌的推廣，產品真的很難賣動。
好了，上面這篇紮紮實實的乾貨，源自《格沃德·天使客戶線上訓練營》學習總結！
如果你是中小企業家，你在經營企業中，出現瞭如下幾種情況：
發現自己學了多少營銷方法，業績忽上忽下；
經營企業全力以赴後，公司業績還是收效甚微；
執著於短期內銷售業績，缺少長遠戰略規劃；
看到了未來幾年，企業發展的樣貌而不知所措；
自己的合夥人未成合力，與自己經營理念不同；
經營過程中感覺處處碰壁，身陷牢籠感；
業績曾經達到高峰，但是現在陷入平滑期；
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