隨著國內版權規範不斷加強，用戶付費意識逐漸養成，視頻付費會員制已經成為一種趨勢，但據2019年Q4財報顯示Netflix單個會員的付費金額是愛奇藝視頻的6.4倍，相較國外視頻平臺而言國內視頻仍存在著漫長的會員養成之路。如何打造更有吸引力的會員服務，提高用戶付費意願和忠誠度成為了各大視頻平臺變現之路的必經命題，B站亦不例外。
2016年10月10日，B站首次推出了B站大會員的會員服務，成為了繼遊戲代理、廣告、周邊販賣、線下主題活動之外的另一個商業化方式。從最開始的半送半推，被網友們戲謔“為愛信仰充值”的大會員到現在超795萬的大會員可以看出B站制度的逐步完善，本文就此對B站與常見會員制進行對比分析，探索了未來可能的發展路徑。
一、會員制的常見玩法
從國內來看，一般來說視頻平臺的會員體制包含普通會員制和付費會員制兩大系統組成。普通會員制一般是按照完成任務所得積分來劃分等級進而解鎖不同的權限，而付費會員制一般是根據付費連續性、用戶活躍度進行等級劃分享受不同級別的待遇。
1. 普通會員制
普通會員一般是按照每日小任務+實時反饋激勵體系來實現的。任務設置具有簡單操作、單日低投入、長期重複性等特點，一般是圍繞產品核心業務來設置任務，主要包括登錄、觀看視頻、分享視頻、互動等任務，以實現激勵用戶養成產品使用習慣，增加平均使用時長的效果。實時反饋激勵體制主要是通過積分進度條來暗示用戶目標可到達性，並且通過定期展示有激勵性的獎品來對用戶產生長期激勵作用。
表1普通會員積分制比較
2. 付費會員制
在中長視頻網站中付費會員等級一般是按照會員充值行為和活躍度進行積分積累，等級越高所能享有的特權越多。一般來說內容特權、身份特權是入門會員的基本權益，主要滿足用戶對於視頻網站的基本需求；而高等級特權諸如直播特權、生活特權則主要是打造一種服務溢價感，超出用戶的心理賬戶預期從而起到激勵用戶連續付費體驗的效果。
下圖是目前主流網站的付費會員的權益體系和等級升級對應的權益：
圖1 付費會員權益（標橙為高等級會員特權）
可以看到目前B站只有年度大會員與月度季度大會員之分，而對於綜合視頻平臺如愛奇藝和騰訊視頻均有針對付費會員的成長機制，會提供諸如生活禮包、遊戲禮包等延伸性服務。而成長積分的衡量主要包括付費行為是否延續、平臺活躍程度兩大維度。
下表是兩大平臺的主要積分計算公式：
表2 各大平臺會員積分方式
二、B站會員制詳細分析
1. 與其他平臺的差異
（1）普通會員制差異
同其他視頻網站相似的是，B站將用戶觀看視頻、視頻互動等行為與等級積分關聯在一起；但在等級激勵方面，與其他視頻平臺積分兌換禮券的激勵方式不同，B站激勵主要是體現在彈幕與互動權限的開放——可以進行彈幕顏色設置、高級彈幕、與UP主私信點評等操作。
逐步開放用戶權限一方面是為了日常打卡養成用戶的產品使用習慣，另一方面也是通過部分需求的延遲滿足來提高用戶的價值實現感和產品投入成本。
圖2 各等級特權
此外，在積分會員制中設置了測試考核入門門檻這一環節，用戶只有成為正式成員才可以進行發送彈幕、評論等操作。據2019年B站Q3財報顯示，通過考試答題的形式成為正式會員達6200萬人，每月會產生6.4億次各種形式的互動，並保持了超過80%的第十二個月留存率。
考核測試採用50%彈幕和社區禮儀相關的題目+50%自選題形式組成，頁面顯示答題進度條和實時成績。社區規範相關的題目如果做錯會顯示讓用戶重新選擇，以滲透的方式向用戶講述B站的彈幕規則。
而在自選部分用戶可自選自己所感興趣的話題來生成個性化題目，這一部分大多以刁鑽題目和圈層中經典作品常識為主，選擇正確與否不會直接顯示，更多的是營造一種趣味性的答題方式，從而引發了用戶們對其的吐槽與二次傳播。
表3 B站會員測試模塊
（2）付費會員制差異
在付費會員制方面，如騰訊、愛奇藝等主流綜合類視頻網站最初是圍繞著
VIP享受無廣告特權衍生出來的一系列增值服務，而本身沒有貼片廣告的B站則是圍繞著VIP可以搶先看獨家番劇、紀錄片等影視劇特權衍生出來的，兩者在一開始的出發點就有所差異。就其他增值服務來看，騰訊、愛奇藝會員聯結了更多的線下場景，擁有著更多如積分商城、電影票特價、生日禮包等生活特權，而B站主要聯結的是遊戲、直播等模塊的特權服務。
就付費會員的成長制度來看，目前B站暫時沒有此方面的設計，主要分為年度大會員和普通大會員兩大類。與普通大會員相比，年度會員還可享受B站其他模塊如遊戲、直播、漫畫等優惠服務和獨家身份標識。
2. 會員體制差異原因
（1）目標群體更趨年輕化，個性化
從年齡層面上來看，B站主要的用戶群體為30歲以下的人群，所佔比例在78.4%左右，其中20歲以下的用戶佔到31.2%，25~30歲用戶佔比為37.2%，用戶數隨著年齡層的上升而不斷提高，從用戶年齡層我們可以判斷，大部分的用戶為學生以及剛步入社會的職場新人。
而從年齡上來看，男性用戶略多於女性用戶；用戶主要分佈在東部沿海和中西部經濟較為發達地區，目前使用人群也有下沉的趨勢。（數據來源：2019年初公開數據）
圖3 B站用戶各年齡段比例（cr.Talkingdata2019年數據）
圖4 B站用戶地區分佈情況（cr.Talkingdata2019年數據）
從用戶數據中我們可以看出以二次元起家的B站總體用戶群體偏向年輕化，Z世代人群（出生於1995年之後的互聯網原住民）成為主力軍，他們與原先不同的集體特徵是B站會員設計差異化的重要原因。
1）Z世代更追求情感訴求與自我實現，社交圈層化明顯
作為計劃生育影響深遠的一代，Z世代大部分人都是獨生兒女，一方面會受到全家的關注與寵愛，物質生活大多充足，他們更注重如價值感的體現和社交需求等精神層面的追求；另一方面同齡人的陪伴減少促使他們在網絡上尋求更多的關注，在此之上形成了龐大的以興趣為鏈接的圈層社交，如追星飯圈、動漫圈、Lolita等。
B站作為二次元愛好者的主要聚集地，除了是動漫視頻的觀看平臺更是興趣社區，在社交中引入如遊戲類、國創類的個性化動態裝扮、卡片等圈層身份的會員體系正是結合圈層社交上的設計。
2）對新事物接納程度高，個性化、新奇有趣成為其主要偏好
在快速發展社會背景下成長起來的Z世代對於新興事物的接納程度遠高於其他年齡層，同時遍觀群像使得他們對於產品的挑剔程度增加，更注重個性化體驗和新奇有趣，諸如主打個性化推薦的網易雲音樂TGI（滲透率佔比）達184.6%，主打萌拍、美顏的B612咔嘰TGI達185.5。
因此是否能讓Z世代用戶感受到個性化和有趣性成為留住此類群體的關鍵因素，而B站會員中的身份標識特權以及評論互動中的會員表情包均能夠較好地滿足其社交和個性化的需求。
（2）以視頻文化交流社區的產品定位
被稱為“Z世代樂園”、“中國年輕人聚集的文化社區”的B站產品定位是以年輕人為主體用戶的泛二次元文化娛樂社區。一部分是以二次元愛好者為主的追番劇與討論的平臺，另一部分是以UCG+PUCG為主的綜合視頻彈幕視頻社區。
從最開始的BILIBILI彈幕網現在逐漸出圈走出向大眾的B站，彈幕都是平臺主要討論形式之一亦是保持視頻社區的有序健康的發展的關鍵所在，而以何種形式規範用戶彈幕行為以是B站所需要重點的。
通過答題測試成為正式會員也可能是基於這一原因而設計出來的，顛覆了傳統的用戶協議與用戶須知進行用戶教育，B站採用富有挑戰性和趣味性的答題形式讓彈幕禮儀、社區文明規範等較為枯燥的條文能夠較好的潛移默化的滲入用戶的認知體系中，完成了對用戶教育的第一波，從而在一定程度上維護了社區的文明規範。
另一方面，完成有一定難度的B站答題在一定程度上滿足了用戶的成就感與分享欲。
（3）與綜合視頻平臺不同的資源優勢
在版權資源方面，資金雄厚的騰訊視頻、愛奇藝視頻具有豐富的影視劇作品版權與明星綜藝節目，會員可享受到院線電影點播和綜藝搶先看等特權；而被稱為“買番狂魔”的B站則擁有較豐富的動漫番劇版權，現平臺的獨家番劇（包括國創）已達517部之多。且在近幾年投資日漫公司、扶持國內動畫工作室等一系列動作下，B站擁有了更多的獨家資源，如《某科學的超級電磁炮T》、《請吃紅小豆吧》、《仙王的日常生活》等熱門番劇，因此在會員體系上可以設置會員搶先看、會員高清畫質等特權。
圖5 2019年8月番劇引入情況
另一方面，相較於綜合視頻平臺上豐富的明星資源優勢可以讓高等級會員享受到相關的明星見面會的福利，綜藝、演唱會門票等特權；而B站擁有豐富的的遊戲版權資源和正在發展中的直播模塊，因此可通過會員服務提供視頻、遊戲、直播三大模塊的聯動特權，如遊戲優惠禮包、兌換直播金瓜子等，以給用戶帶來超值體驗。
三、未來發展趨勢
會員制度說到底就是為會員提供的區別於其他普通用戶、其他平臺的超值服務體驗，進而吸引用戶願意為其付費。從目前國內的視頻平臺提供的會員體系來看，會員服務所帶來的
視聽體驗、平臺互動感和其他聯動服務能夠促使一部分用戶從放棄盜版走上版權付費的道路，而如何提高ARPU讓會員業務真正成為視頻平臺支柱收入，國內會員體制還有很長的路要走。1. 充分發掘up主優勢，打造獨家影音資源
從本質上來，影視體驗是視頻VIP最根本的一個環節，其他的一切會員服務都是其衍生物，因此版權的豐富度在一定程度上決定了用戶的去留。
而與其他平臺擁有很多明星資源不同的是，B站更有優勢的是來自於UGC創作成長起來的UP資源，他們因特定的專長而被B站用戶所熟知，有著更為垂直和忠實度的粉絲群體。從Bilibili Macro Link（主題線下聚會，主要為國外內及虛擬B站up主專場演出）單場演出已達數萬人的規模可以看B站UP主們的號召力和粉絲的活躍程度。
圖6 2018年BWL現場
而B站聯合UP主推出的《莽吧！變形兄弟》、《窮豪旅遊記》單集播放量高達數百萬，彈幕數十萬也進一步驗證了UP聯合官方製作的可行性，因此充分發掘UP主優勢，打造獨家影音資源是B站彌補自己在電視劇、綜藝等方面版權弱勢，增加會員體驗感的一個方法。
圖7 《莽吧！變形兄弟》劇照
2. 加強板塊聯動優勢，完善大會員等級制度
B站相較其他的視頻網站最突出的地方在於其擁有著更受歡迎的遊戲版權和更為成熟的直播板塊，因此在這個方面可以提供更多的
聯動增值服務，例如在直播間的會員特效互動、道具禮包等特權以及在遊戲板塊的積分禮包等。而在另一方面作為年輕人二次視頻創作的主陣地，B站月度活躍UP主已達110萬、月均投稿數量超310萬。龐大的投稿數量也導致了B站審核速度減緩，流量大的時段經常會迎來審核週期過長、審核擁塞的狀況，而視頻的及時發佈搶佔用戶注意力是許多UP主的切身需求。因此B站之後可以考慮通過推出相應的會員審核優先通道、會員審核加速器等特權來解決用戶需求，進而提高UP主們的付費意願。
此外，設計付費會員等級制亦是B站未來可以考慮的一個方向，從B站會員購數據可以看出嗶哩嗶哩周邊對於用戶具有較大的吸引力。因此參考愛奇藝會員制度設計相應會員積分，兌換周邊優惠券對用戶來說也是一種較好的激勵手段。
圖8 B站周邊
但從另一個方面來看，如愛奇藝會員積分等級體制過於複雜，過多繁雜的會員條目更有可能導致信息過載，用戶無法清晰獲知升級對於自身的好處，進而對於激勵的感知力度降低。因此如何將會員等級激勵更加有效地傳遞給用戶，是會員積分體制所需要重點設計的問題。
3. 探索更多形態的付費會員形式
聯名會員制已經成為行業的普遍玩法，能夠達到一個相互引流的作用，B站也開始嘗試與QQ音樂等平臺出品聯名會員卡。而除此之外B站可以探索更多的付費形式，如獨家番劇付費點播、B站音樂包等形式，發展多元化會員體制。
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