作者：朱彬、薛敬明(長沙銀行股份有限公司)
突如其來的新冠肺炎疫情對於整個行業的衝擊是巨大的，為強化金融支持力度，央行陸續發佈了《關於進一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》、《關於做好新冠肺炎疫情防控期間支付結算有關工作的通知》（銀辦法[2020] 19號）等指導意見。在此期間，雖然大多數銀行都通過加速線上化、企業增信、貸款降息、展期、續貸等方式積極響應政策，但與客戶的溫情交互仍有待提高，這就為“零接觸”銀行探索新型渠道與服務方式提出了挑戰，而網紅營銷在一定程度上成為了這一特殊時期的新型渠道與服務方式。
在艾瑞諮詢與微博聯合發佈的《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》中顯示，截至2018年5月，我國網紅粉絲數已接近6億，網紅經濟規模將突破2萬億，按照2018年25%的增速測算，預計2020年的網紅粉絲數突破8億。很顯然，“網紅產業規模不斷擴大，新領域、新變現形式不斷湧現”已成為不可逆的發展趨勢。
面對今年春晚新一輪的紅包熱潮，傳統銀行能否像“快手”、“抖音”培育一大批互聯網流量？銀行的產品及服務能否像“李佳琦手中的口紅”一樣成為市場爆品？銀行又能否在新一輪的場景搶奪戰中打造屬於自己的網紅場景？筆者想從網紅的屬性、粉絲的屬性、金融的屬性等方面提出如下思路。
一、網紅的屬性
網紅其實誕生得比較早，只是依靠短視頻、直播這些手段才真正讓網紅走入了尋常百姓家。據統計，中國網紅經歷過文字時代（比如寧財神這種網絡作家）、圖像時代（比如曾經被捧紅的芙蓉姐姐）、大V時代（比如姚晨的微博）、電商時代（比如雪梨的電商品牌）以及如今的視頻直播時代（比如李佳琦直播帶貨）等等。
說到網紅，不得不談及到承載網紅的這些社交平臺，或者說是流量平臺。銀行主要是通過物理網點、自助設備、APP或者是微信銀行來宣傳或者銷售自己的產品，而網紅卻可以通過抖音、微博、討論、公眾號、小紅書、B站等互聯網平臺開闢出一片天地，這些平臺都有著流量大、傳播快、受眾廣、年輕化、粘性高等特點，也正是這些原因讓傳統銀行也在思考如何通過網紅找到適合自己的品牌曝光、事件營銷、產品銷售的“新領土”。
我們暫且不去討論究竟是平臺成就了網紅，還是網紅成就了平臺，我們只從網紅的經歷來談談它的屬性。我覺得網紅的屬性至少有三點：首先，它是全新的營銷手段，只是這種營銷更需要去貼近“挑剔度不低”的互聯網客群；其次，它是全新的服務渠道，只是這種渠道更需要去討好“忠誠度不高”的互聯網客群；最後，它又是一種全新的運營模式，只是這種運營更需要去解讀“識別度不高”的互聯網客群。
二、粉絲的屬性
在網紅的粉絲性別方面，男性粉絲數目高於女性。截至2018年5月，網紅粉絲男性佔比為61.4%。從地域分析來看，三四線城市用戶有微小的擴大，從去年的53%增至54%，用戶地域分佈下沉趨勢不斷擴大。從年齡分佈來看，粉絲群體中80、90後所佔的比重幾乎相等，總體佔比超過了80%。
透過這個數據，我們不難發現網絡粉絲有超過一大半在三四線城市、有超過80%的客群劃分到80、90後一代。前者是銀行爭著想要下沉到縣域金融的領地；後者是銀行爭著想要為其提供金融服務的高潛客群。再加上網紅粉絲具備的互聯網這個天然優勢，不就是銀行一直所倡導的“移動優先”戰略嗎？
對此，我們可以得到一個結論——網紅的已有或者潛在粉絲其實就是銀行的目標客群。而由此也可以探索出網紅粉絲的屬性大概有三：其一，它是互聯網化的，他們至少擁有一臺常用的智能手機或者電腦；其二，它是年輕化的，他們至少有著成為高淨值客群的潛能；其三，它是群體化的，他們至少擁有樂於在熟人圈分享及傳播的偏好。
三、金融的屬性
不容否認，金融的本質是經營風險，銀行更是把加強聲譽風險看成了自身發展的必要前提。銀行關注社交平臺或者新聞媒體，一方面是在加強自身的品牌建設與產品宣傳，另外一方面也在監測著輿情與動態。由於其天生的基因，大眾很難把追求專業與嚴謹的銀行與追求熱點與傳播的網紅綁在一起，畢竟傳統的文娛領域依舊佔據網紅所在領域的主導位置。在艾瑞諮詢的報告當中，泛娛樂類領域數量最多，且排名靠前，比如搞笑幽默佔比8.8%、時尚佔比6.9%、美女帥哥佔比6.5%、娛樂明星佔比6.4%等等。與金融略有相關的財經板塊排名第八位，佔比3.5%。銀行APP一直以來就是低頻的代名詞，這也就解釋了為什麼銀行很難打造出網紅場景的一大原因。
但我們不是完全沒有辦法，前段時間我們的朋友圈一定被回形針製作的《關於新冠肺炎的一切》短視頻刷屏了，甚至連央視都直接做了轉發。據回形針製作人介紹，這個視頻全網播放量超過了1億，微博播放量超過8000萬，微信閱讀量3000萬，再看46萬，這個視頻發佈後，回形針微信公眾號漲粉120萬，微博漲粉160萬，B站漲粉40萬，一個視頻，兩天時間，給“回形針PaperClip"這個賬號漲粉320萬，這就說明嚴肅的話題也能實力圈粉。
招商銀行於2019年11月對外發布了APP8.0版本，招商銀行APP用戶數已突破1億，APP登錄用戶數更是已經佔到全行日均流量的90%以上。通過《招商銀行2019年上半年財報》，我們可以得知招商銀行APP中的賬戶總覽、招乎、收支等8個場景的MAU已超過千萬，招商銀行APP金融場景使用率和非金融場景使用率分別為87.70%和63.43%。業內甚至說招行是在叫板騰訊、阿里，要打破銀行APP低頻的魔咒，招商銀行希望在8.0時代從財富管理跨越到財富生活，通過構建專業是財商知識平臺，並像今日頭條一樣，用智能分發機制，實現“千人千面”。隨著頭部財經頻道與專家入駐招行APP、隨著招行APP與掌上生活沉入“飯票”、“電影票”等場景，招行已經逐步形成了網紅的生態，這個網紅就是內容的生產者，這個網紅就是那個可以實現智能引導的移動APP。
透過回形針製作的《關於新冠肺炎的一切》兩天漲粉320萬、透過招行APP資訊頻道MAU突破600萬，我們多少可以看到金融的屬性是什麼？
第一，它是非常嚴謹的。回形針製作的視頻正是用非常嚴謹而又不失活潑的方式向“成年人”講明白了一個道理，這個是快消時代需要的清流，而銀行的客群本身就是“成年人”。
第二，它是非常開放的。招商銀行的開放不但體現在接入，還體現在輸出，它通過接入高頻的生活場景形成了“週三半價”的口碑，它通過接入財經內容重新打造了活躍版圖，它也通過輸出賬戶、支付與理財實現了獲客與活客，而數字銀行的戰略目標本身就是“引進來，打出去”。
第三，它是非常有生命力的。金融不會因為疫情出現而出現，也不會因為疫情消失而消失，其核心並未改變只是每個階段呈現的方式不同而已，這就要求我們要把金融服務的創新當做一個長期使命，不斷地挖掘金融的潛能與活力。
四、我們應該怎麼做？
透過網紅的屬性我們深諳網紅場景是全新的營銷手段、全新的服務渠道、全新的運營模式。這就需要我們去重新思考營銷、渠道、運營，並倒推著爆品的產生。
可採取如下三種舉措
重構現有的業務流程，體現簡單化。網紅場景的碎片化對我們所提供的服務有很高的要求，儘量把客戶有感知的服務通過網紅場景體現出來，並確保客戶全旅程不受打擾、不易中斷；
擴大現有的服務渠道，體現統一化。把網紅所在的流量平臺打造成為新的流量入口，通過重塑用戶體系與渠道體系實現整合；
補充客戶的數據標籤，體現數字化。在不違反客戶隱私的基線上，通過網紅場景獲取的客戶肯定有更豐富的數據標籤（比如渠道、時長、偏好等等），這也為實施數字化運營、實現黑客增長奠定了基礎。
通過粉絲的屬性我們獲知了網紅場景面臨的目標客群是互聯網化、年輕化、群體化的。這就要求我們務必加速推進產品數字化、服務年輕化、宣傳群體化的落地。
可實施如下三種方案
推行積木式金融服務，確保可靈活配置。不論是1.0還是4.0時代，銀行的存、貸、匯始終未變，過去我們更多聚焦在“組合式創新”，其實還應該關注如何做“減法創新”，只有這樣才能夠與網紅場景無縫對接，才能實現真正意義的“開放銀行”。
加大與網紅品牌的合作，確保可快速記憶。在湖南地區，湖南衛視、文和友、茶顏悅色等等都是深受年輕人熱衷的本土“網紅品牌”，銀行是否可以考慮與這些網紅品牌達成合作，通過權益購買、免費入駐、聯名卡折扣等方式實現引流。
重視種子客群的培養，確保粉絲效應。李佳琦的帶貨能力眾所周知，但這並非傳統銀行需要合作的種子客群。銀行的種子客群包括了行內員工、高淨值客戶、企業客戶、合作商戶、忠實客戶等等，通過打造網紅場景，把這些種子客群納入其中，給予一定計價，將其打造為帶客引流的“網紅客戶經理”。
金融的屬性是嚴謹的，金融的屬性還應該是開放的，要嘗試網紅場景，傳統銀行絕非希望像MCN機構一樣去打造自己的網紅產業鏈。相反，傳統銀行更多是希望把自己捲入這場浪潮中，只有保持開放的心態與嚴謹的思路，銀行的物理網點就有成為“網紅店”的潛能，銀行的線上渠道就有成就“財商網紅”的潛能，銀行的服務也有可能成為“網紅場景”的抓手。正如營銷者必讀的《定位》所說的：“定位是從產品開始，但並不圍繞產品進行，而是圍繞客戶和潛在客戶的心智進行的”，這場網紅場景其實就圍繞潛在客戶的心智所進行的。
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