• 引言 •
這年頭，具備查詢化妝品成分的能力，已經成為了男生找女朋友的必備技能。
顏值的“自我救贖”下，美妝界”成分黨“概念興起，美麗修行就是抓住了這樣一個需求痛點，通過解決消費者與商品之間的信息不對稱來幫助消費者維護自己的權益，還是割更多正義的韭菜？
文 | 野生豬
成分黨是互聯網與時代的產物。
隨著互聯網大村的知識科普和消費的升級、小紅書為代表的社交電商的經驗科普，成分黨的隊伍正在逐漸壯大。
成分黨商業鏈條上的各路人馬趨之若鶩，生怕趕不上“成分列車”：美妝品牌、上游代工廠、美妝KOL、皮膚醫學專業人員...總體而言，成分黨可以分為消費者、KOL、品牌為代表的成分黨三大人群。
l 論成分黨的自我修養
成分黨即是一類人的專屬名詞，又是一種商業世界的趨勢。
《美國美妝行業透明度感知評估報告》中提到，高達70%的消費者希望品牌能主動解釋產品成分的功效情況，有超過60%的消費者，希望品牌標明產品成分的來源。
成分黨們對蝦青素、煙酰胺、波色因、角鯊烷、熊果苷...這些在平常人眼裡生澀難懂的名詞瞭如觀火，基於成分黨的美妝商業大廈正在日益高築。
維恩諮詢發佈的《2018年雙十一美妝個護品類銷售排行與消費者研究》顯示，45%的消費者會對化妝品專業成分去進行了解，17%的產品會在名稱中明確標註專業成分。
煙酰胺的風之大，消費者早已經將美白祛斑保溼和煙酰胺劃上了等號。通過近兩年小紅書、B戰、抖音、微信公眾號等社交媒體身體力行地宣傳，煙酰胺已經在普通消費者中有了廣泛的認知。
百度指數顯示，美白淡斑功效大戶“煙酰胺”一詞的搜索指數從2017年開始明顯上升，並且在每年的“6.18”、“11.11”等“喪失意志”狂歡購物節中都會迎來一個新高峰。
成分黨的崛起，意味著品牌之間的戰火硝煙更加濃重。市場上聽聞以成本為賣點的護膚單品大火，紛紛都想來割一把韭菜，美妝品牌之間的排位賽愈演愈烈。
l 成分黨到底是宣傳噱頭，還是一個偽命題？
目前我國的護膚和化妝品消費者依舊是信息弱勢群體。
2019年3月13日，美麗修行APP的官方微信公眾號曝光了“激素寶寶霜”事件，指出近8款在某知名電商平臺銷量破百萬、最高價格達到400元/30g的寶寶霜裡不含激素的還有兩款成分。也就意味著“寶媽”對這種違規添加激素的寶寶用品矇在鼓裡。
信息弱勢下，人們便會開始盲目相信一些以科學之名的“韭菜偽科學”。
成分黨自詡為理性消費者，擁有理性成分功效風格的護膚理念，沒有抗老成分的抗老產品在他們面前原形畢露，關注的護膚達人一般都有很強的化學專業背書。
傳統的經濟學有一個重要的假設：每個人都是“理性人”，人類會把各種因素全部算進來，得出一個最有利的結果。但是經濟學家塞勒認為，完全理性的消費者不可能存在，人們的各種經濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。
每個人都有自己喜愛到失去理性判斷的東西，無論這是一件實體商品還是體現在意識流的虛擬物品，資本都可以換算成交換的籌碼。
所謂的成分黨不過是換個說辭割韭菜，以理性之名消費好像就不會被認為是盲目消費的芸芸大眾。
而偽成分黨品牌的出現則讓消費者再一次陷入了信任的危機。品牌們紛紛欲乘上“成分列車”，以核心成分為賣點提升知名度、擴大影響力，從而往自己臉上貼上“成分”標籤。
l 成分黨KOL充當了品牌與消費者之間的橋樑
KOL在美妝商業世界裡扮演了一個非常重要的角色，他們就像品牌與消費者之間的橋樑。
英國彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把”成分黨“王牌品牌The Ordinary營銷出去。多年之後的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。
2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國際大牌、國貨、新銳不下數百個品牌。主打氨基酸、神經酰胺、胜肽、寡肽等成分的產品，銷量較之以前都獲得了很大的提升。
在2018年雙十一，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯網品牌力壓本土絕大多數傳統國貨品牌，銷量僅次於百雀羚和自然堂。
“五月美妝”的品牌總監直言：“有的品牌會指定要成分黨達人，我們旗下一位達人轉型為了成分黨方向。”
JUNPING品牌的創始人俊平大魔王就是一位在微博上擁有幾百萬粉絲的KOL，他通過撰寫化妝品成分解析與產品測評，聚攏了一大批忠實粉絲，併成功在2013年創立自己的個人品牌，如今年銷售額已經接近億元。
• 結語 •
消費者在認清品牌的營銷套路之後，便會對趕上“成分”風口的品牌們“激情退卻”。
畢竟“成分風口”終究會過去，“成分黨營銷”的關鍵在於既趕得上“成分”的風口，又能潛下心來踏實踐行符合自身定位的發展路線。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 成分
