有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭。一次本來屬於鹿晗粉絲自發組織的興趣行為，卻意外的產生“出圈”傳播的效果。
在這則熱點話題中，我們不妨在分析一下，如果將話題主人公換成企業或者品牌，應該運用怎麼的操作，以求實現“出圈”傳播呢？
1、“鹿晗粉絲控評”熱點話題簡介
3月17日，一則關於“鹿晗粉絲頭像控評”的話題，強勢登上熱搜，引起眾多網友強勢圍觀。某偶像綜藝節目官宣導師陣容之後。鹿晗粉絲自發的通過更改自己微博頭像的行為，聲援自己的偶像。將所有賬號上顯示的字聯繫在一起就是“鹿晗加油”、“鹿晗牛b！”等聲援短語。
這本來僅是粉絲之間的趣味活動而已，最終不料強勢登上熱搜。同樣是粉絲為自己偶像出頭，肖戰與鹿晗之間的結果卻是千差萬別。
2、話題分析
本來“控評”一詞，是比較被廣大網友所牴觸的，畢竟只要“控制”，都容易讓人不爽。但此次鹿晗粉絲頭像控評，卻並未受到網友攻擊，反而更多圍觀群眾，對這種行為大多發出“有趣”、“操作666”、“你們怎麼這麼秀”的評價。
此次熱點話題之所以能夠成功出圈，且沒有遭受圍觀網友牴觸，最主要的原因有以下三點：
首先，鹿晗粉絲在最近較長的一段時間裡，在公關區域，並沒有較高的活躍度。導致他們此次的行為，並沒有牽動網友更深層次的情緒。如果此次“頭像控評”的主角換成肖戰，且沒有“ao3事件”發生的前提下，筆者相信大部分網友大概率會對他們的行為表示反對。
其次，此次話題之所能夠出圈，是因為話題牽扯到沒有利益衝突兩大粉絲團體，“創造營”及“鹿晗”。這種粉絲組成，極大降低了話題“硝煙味”。
最後，鹿晗粉絲在此次話題中，本身就是出於“借勢方”，借創造營2020的“勢”。但對於主辦方來說，鹿晗粉絲本身就是該節目的粉絲。如果他們能夠產生更多的話題，對後期節目預熱也起到了不小的促進作用。
因此，此次熱點話題，我們可以將其定性為良性熱點。這種熱點形式，不會給話題主體，帶來麻煩，且能夠給傳播帶來“出圈”的效果。如果將這種“出圈”傳播的形式嫁接於企業或品牌之上，那它的傳播策略又該如何規劃呢？
3、企業怎樣策劃傳播活動，才能更容易“出圈”
熱點對於公關人而言，並不屬於偶然或隨機出現的。尤其是企業熱點，它們大多都是通過縝密的策劃，才能夠產生的。但對於廣大網友來說，在熱點爆發的那段時間裡，背後的推手到底是誰，並不能夠被他們所知曉。因為，上面也說過，網友不喜歡被“操控”的感覺。
在“杜蕾斯鞋套”事件中，杜蕾斯就是幕後的推手，但是在當時，廣大的網友並不知曉。或者說，在熱點剛爆發的時候，網友並不知曉。
最開始，杜蕾斯的鞋套用法，是在一個微博粉絲只有幾千的小號上面發佈的；數分鐘後，多家大號對這種用法進行轉發；隨後，杜蕾斯賬號才在這則熱點話題下面發表了自己的言論；最後，整個話題逐漸攀向微博熱搜第一的位置。
因此，企業在傳播自己品牌的時候，如果參考以下一些傳播策略，或許想要實現內容傳播“出圈”，也就更加有跡可循。
首先，給傳播一個“偶然”產生的前提。
廣告裡面有個詞，叫做去廣告化。那給傳播內容製造一個偶然的前提，那就可以說是為了“去操控化”。各種內容，如果在還沒有形成一定的話題基礎的時候，帶有“負面”情緒第一印象，或許會讓該內容走向截然不同的傳播道路。畢竟，在大部分網友心中，熱點話題，更多的屬於偶然事件。尤其在該“偶然事件”還這麼有“創意”的前提下。
其次，內容出圈需要激發群眾情緒。
激發大眾情緒的做法其實在如今的營銷圈、廣告圈、公關圈中，運用的非常廣泛。接下來，筆者便為大家總結出以下一些常用的激發大眾情緒的技巧。
①、製造“吃瓜群眾”最愛的“瓜”：企業傳播的內容如果添加對抗、怒剛、真實等詞彙，那麼就很容易激發吃瓜群眾的吃瓜慾望。“吃瓜群眾”為了看後續劇情，會提前準備好花生、瓜子、礦泉水和小板凳，體驗拉滿。
②、賣情懷：情懷一詞的運用，在此無需多言。這種傳播方式需要一個前提，那就是您的企業要有情懷可賣。否則，就不是“賣情懷”而是“蹭情懷”。
③、焦慮有些時候是可以賣錢的：談到販賣焦慮，就不得不談到某知識付費APP創始人了。在損失厭惡的作用下，人們會盡可能的去避免不好的事情發生。販賣焦慮的傳播邏輯就是告訴你如果不這麼做，你將會場產生怎樣的結果，然而如果你做了某些準備的話，那不好的結果就會消失。就算最終不要的結果如約而至，那也努力過，不後悔。
④、金句的威力配合場景，堪稱無敵：去年某綜藝節目的一句“我不要你覺得，我要我覺得”，瞬間引爆網絡。這句簡單的話，直接將某人的霸道總裁氣息展現的淋漓盡致。最後，這句話也成功“出圈”，被引用於各大社交平臺和交互場景。語言與文字一直都是傳播的最佳手段，因為他不需要原材料，沒有任何門檻。
⑤、偶像的力量打破“圈層”壁壘：這種偶像代言行為，在圈內的運用非常普遍，關於該內容的出圈行為，筆者主要討論就是企業如何看待偶像與品牌之間的位置。企業是以“流量”為標準，還是以“產品”內容本身為主題，這是一個問題。此前，肖戰因為粉絲的某些過激行為，從而導致其所代言的品牌紛紛受到網友抵制，這就是流量給品牌帶來傷害的最好案例。但如果在傳播內容定位的時候，不是突出偶像而是產品，那最終是否就可以避免這一結果呢？朱一龍為歐萊雅代言的一則廣告《時光雕刻師》，便是一則以產品為主體，利用偶像粉絲流量，讓品牌實現“擴圈”傳播的絕佳案例。
最後，內容需要傳達自己的態度。
無論企業運用哪種方式做品牌傳播，最終如果想要更多群眾所接受，那內容就必須要體現品牌的“態度”。但很多傳播策劃人，在制定傳播方案的時候，很容易忽略這一層含義。
比如，企業想要運用情懷或偶像，實現自己品牌傳播，那如果純粹的運用情懷或偶像的力量，最終所被人看到的只有情懷和偶像而已，品牌的存在感將會無限的稀薄下去。這就是策劃人在制定傳播策略的時候，純粹從流量出發，並沒有站在品牌態度層面，制定相應的傳播策劃。
態度，不是簡單的指傳播目的，或許用品牌價值觀來表述更加貼切。如果企業打算策劃以情懷為主題的內容傳播，那在情懷的內容外衣下，品牌需要向大眾傳播“過去雖美，但當下最真”的價值觀。
情懷就是傳播技巧，但“過去雖美，但當下最真”，即是品牌的態度。
筆者一直相信，有自己態度內容，就是好內容，無論是表述技巧多麼拙劣，品牌影響力的積累與傳播效果，都不會太差。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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