廣告的原理之二，提供深刻的印象
在產品品類利益清楚的基礎上，“跳”出來的產品產生更多的購買幾率。比如消費者去購買送給老人或領導的健康品，腦子裡馬上就會出現“年輕態”的“腦白金”，於是就買了“腦白金”。消費者去買啫釐水，“雅倩”的形象給人留下很深的印象，她就很容易去買“雅倩”。因此提及率高是產品銷售的重要因素，這就要求廣告必須能給人留下深刻的印象。這樣的例子還有很多，如：好迪、秦池古酒、哈藥集團的葡萄糖酸鈣、蓋中蓋、樸雪等。
一般提高廣告印象的方法有如下幾種方式：
1、 提高廣告投效量。最典型的例子就是當初的秦池、愛多VCD、及哈藥六廠、三廠的諸多產品。一般提高廣告投效量有如下幾種方式：
A、提高總投放，即在全國範圍內大規模投放。如寶潔、哈藥集團、海王集團等。
B、提高局部投效，如資金量不夠的話，在一個區域內集中投放，使產品在區域內提及率大大提高。如腦白金，起步時就是一個區域一個區域的規模廣告投放，打透一地再開拓另一地，直到覆蓋了全國後，才開始做中央媒體。
C．打透一個媒體。因為每個媒體都有相對固定的收視閱讀群體，集中在一兩個媒體上，戰略放棄其它媒體，可以使產品在相對應的人群中提及率大大提升。
2、廣告創意，節約投放的技術手段。廣告創意真正價值在這裡，即提高傳播度、識別度、差異度和記憶度，降低廣告成本。廣告創意有多種手段，一般為：
A. 獨特創意。如：斯達舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。
B. 簡單。一箇中心直接表達，如海南養生堂的“朵爾膠囊”篇。
C . 懸念廣告。葉茂鍾曾有個“尋找小紅帽”的廣告案例效果極好。
D. 產品名具有傳播度，具有聯想感。如“娃哈哈”、“腦白金”、“暖卡內衣”。
E、其他手段。如廣告版面異形，廣告標題做大，字體的運用，色彩的運用等。
3. 有時惡俗的廣告，因能產生深刻的產品印象，一樣促進銷售。如：斯達舒的最早的“四大叔”篇、“腦白金”的“動畫篇”、“敲鑼打鼓篇”等，毫無美感，並使人反感，因其反其道行之，使消費者產生深刻的產品印象，大大促進了銷售。哈藥集團的的產品廣告長篇累牘，矯揉造作，但因印象深刻，使得消費者罵著還要去買這些產品。
同樣道理，優美的畫面，淺薄的產品印象，不產生銷售，這樣的例子太多了。如：婷美的內衣“張柏芝”篇、康佳手機的“周潤發”篇、可口可樂的“天與地礦泉水”等就是類似的失誤。
兩原理：廣告成敗的基礎
所有能夠促進銷售的廣告必然都符合兩個原理之一。這包含如下涵義：
1、同時符合兩個原理，銷售必然成功。如寶潔的系列產品，既有明確的利益：海飛絲“去頭屑”、飄柔“頭髮柔順”、潘婷“頭髮營養光澤”、佳潔士“防蛀牙”舒膚佳“持續抑菌”等，同時又有很大的廣告投效量，使消費者有著深刻的印象。哈藥集團的嚴迪“抗各種炎症”、蓋中蓋“補鈣、腰不酸、腿不疼、精神好…”同時也伴隨大規模廣告投放。史玉柱的腦白金，“睡得好、腸道好、年輕態”，同時伴隨刺激度很強的廣告創意和較大規模的投放，因此銷售的好也就是必然的了。
而婷美集團的中科暖卡內衣則更是一個以小博大而成功的典範，中科暖卡內衣提供的利益是：暖，即“比羊絨更暖21％”，它的利益支持是中國科學院的重大科技成果—暖卡。利益明確了，但怎麼提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起的好，易傳播和聯想。其次用好了懸念廣告，“從此今年都是暖冬”讓消費者一驚，以為是氣候異常，往後看才知道是“因為有了暖卡”，傳播效果特別好。再者媒體集中用整版的報紙廣告，使讀報群體感到其投放量很大，是大品牌，記憶深刻。
2、只符合一個原理，未必成功。即：如果
A. 即使廣告提了供清晰的利益，但不堅持，廣告沒有投量，沒有給消費者留下深刻印象，產品一定不好賣。
B、即使廣告投量很大，或創意較好，使消費者留下了深刻的產品印象，但因廣告沒有提供明確的利益，也不會成功，這樣的例子就更多了，如：汾煌可樂，請成龍作廣告，投入也很大，但“喝汾煌可樂，大家齊歡樂”很虛，不是利益，所以失敗。“喝烏龍茶，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飛越高”、CECT手機“想得到就做得到”、康佳手機“記住打電話”、“記住每天喝杯太子奶”等等。這些廣告的投量都很大，觀眾也有印象，但因廣告提供的利益模糊虛幻，因此銷售都比較失敗。
3. 兩個原理都不符合，則必然失敗。幾乎相當的失敗者都應證這個原理。
總之，利益和印象是廣告促進銷售地根，廣告一定要講清楚產品和突破，講清楚這些給消費者帶來的利益和實惠是什麼。有時候產品本身沒有明顯優勢，或者產品本身質量與心理附加值相比微不足道，則需要講心理利益。如：“人頭馬一干，好運自然來”、百事可樂的“年輕、活力、青春”形象、孔府家酒“讓人想家”等。飛亞達的“一旦擁有，別無所求”、萬寶路、耐克等。但起步產品的廣告一定要慎用這種形式，因為許多時候純心理利益訴求和品牌式廣告是無可奈何的事，是因為無法尋找產品利益的情況下，退而求其次的形式，也是風險較大的廣告形式，因此企業經營者切不可把它當成廣告表現的根。
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