2020年3月17日，閱文集團(以下簡稱“閱文”，0772.HK)公佈2019年全年業績。報告顯示，閱文集團2019年實現總收入83.5億元，同比增長65.7%;毛利潤為36.9億元，同比增長44.3%;淨利潤為11.1億元，同比增長21.9%，遠高於此前市場預期。兩大業務板塊中在線業務收入37.1億元，以自有平臺產品營業收入為主;版權運營業務實現爆發性整張，收入同比激增341%至44.2億元。2019年公司業務收入結構實現了以版權運營為核心的轉化，表明以IP為核心的多元變現取得成果，公司優質內容長期價值的可持續性正逐步凸顯。
閱文集團作為內容產業的代表性企業，率先實現了內容產業從“文學IP庫儲備”——“IP孵化“——“IP價值轉化”全產業鏈佈局，驗證網絡文學行業全版權運營發展的可行性，為行業的發展提供清晰的發展路徑，以下從閱文年報看內容產業IP化的發展機遇和前景。
一、閱文集團基本面
(一)閱文升級業務模式，2019年營業收入超過預期
2019年，閱文集團持續投入內容生態建設，升級業務模式，為內容創作及長期發展提供堅實基礎，行業地位一直高居前列。最新財報顯示，2019年閱文實現總收入83.5億元，同比增長65.7%;淨利潤為11.1億元，同比增長21.9%，重新回至高水平。2019年版權運營收入龐大的市場貢獻率，促使公司業績高於此前的市場預期。
圖表1：2016-2019年閱文集團營業收入及淨利潤統計(單位：億元，%)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
(二)平臺用戶數穩定增加，月均付費支出粘性增強
作為網絡文學產業的代表性企業，閱文集團旗下在線閱讀平臺有20餘款，其中擁有起點中文網、創世中文網、雲起書院、紅袖添香、瀟湘書院、起點女生網、言情小說吧、小說閱讀網等9個自有平臺，精準定位不同用戶群。
按消費方式分，形成了以QQ閱讀、起點讀書、紅袖讀書為代表的付費閱讀平臺和以飛讀為代表的免費閱讀平臺。
圖表2：閱文集團旗下在線閱讀平臺品牌
資料來源：公司官網 前瞻產業研究院整理
在公司多平臺及優質內容的吸引下，平臺月活躍用戶數穩定增加。2019年閱文用戶數為219.7百萬人(2.2億人)，約佔中國網絡文學用戶數的50%，其中公司自有產品月活躍用戶數增加至1.195億人。
圖表3：2015-2019年閱文集團平臺月活躍用戶數統計(單位：百萬人)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
優質內容影響力持續增加，公司付費用戶的付費意願及付費能力有明顯的提升。2019年，公司每名付費用戶平均每月收入同比增加5%至25.3元。
圖表4：2016-2019年閱文付費業務活躍用戶數及付費用戶月平均收入(單位：百萬人，元)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
付費用戶付費意願和付費能力的提升，一定程度上為公司基於不同用戶實現不同業務的轉化提供了發展，另一方面也在大IP時代，為公司IP業務的孵化和轉化提供了有利的支持。
(三)版權運營突破臨界點，進入規模化擴張期
閱文營收增長驅動力共分為兩個階段：2017年之前因公司充分利用騰訊渠道能力、及自有平臺運營能力的大幅提高，付費用戶規模持續高增長，依靠在線閱讀業務實現收入增長;2017年開始，公司深耕IP全版權運營業務，構築IP授權的公司能力及業務，亦採用自主開發、併購，聯合投資等方式快速夯實基礎能力。
財報數據顯示，2019年公司版權運營收入44.23億元，同比增加341%，佔公司總營收的53.0%，首度超過在線業務收入，成為2019年閱文收入的基盤，表明閱文成功孵化了IP價值，進一步證實了閱文以“優質內容”為中心的多元變現戰略獲得了成效。
圖表5：2016-2019年閱文集團主要業務板塊收入及佔比分析(單位：億元，%)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
在線業務收入是閱文最為核心業務板塊之一。公司在線閱讀業務渠道包括自有渠道、騰訊渠道獨家分發途徑、手機制造商預裝應用程序與第三方合作平臺。在多渠道優勢的基礎上，閱文升級業務模式，形成了以付費閱讀為主，互聯網增值方式，實現了對不同用戶的廣泛觸達。
圖表6：2016-2019年閱文集團在線閱讀不同渠道收入佔比(單位：%)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
二、商業模式——上下游融合，IP全產業鏈孵化
閱文集團以平臺為中心，聚合原創文學的優秀創作者，引進90後新生代作家，為平臺提供具有核心競爭力的原創文學內容，為下游的讀者用戶提供創新、高質的線上文學讀物，同時依託廣大的用戶群體進行作品流量的積澱。
在在線業務的基礎上，依託閱文平臺價值IP作品，促進大流量IP文學作品的衍生化發展，與電影、劇集、動漫、遊戲、衍生品和主體公園等領域進行IP衍生業務的合作，升級業務模式，實現文學IP全版權運營的發展。
圖表7：閱文集團商業模式分析
閱文以高質量原創、具有吸引力的文學作品為核心競爭力，鼓勵並激勵作家對內容進行創新，搭建起一套具有絕對競爭優勢的作家團隊、作品庫，實現了IP資源的前期積累及持續創作。
作為中國重要的IP源頭，閱文集團依託平臺用戶進行IP塑造。同時結合在不同場景的版權開發拓寬IP的影響範圍和受眾群體。在閱文內容建設及IP資源庫積累的基礎上，閱文重視對IP價值的激活，促進文學IP與電影、劇集、動漫、遊戲、衍生品和主體公園等的深度融合和多元開發。未來，閱文集團“IP資源儲備+IP資源塑造+IP價值激活”的“3-IP”化的商業發展模式，將在IP爆發時期迅速佔領行業的至高地位。
圖表8：閱文集團商業模式拓展分析
三、在線業務——龍頭地位無法撼動
(一)付費閱讀-龍頭地位無法撼動，奠定IP孵化基石
閱文深耕內容創作，付費閱讀領域地位無可撼動。閱文一直致力於對原創作家的孵化和培育，長期深耕付費閱讀業務。2019年閱文平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，自有原創文學作品1150萬部。閱文的作家數、作品數和作品影響力均保持領先優勢。為了在網絡文學領域佔據絕對的競爭優勢，閱文重視對作家的培育並扶持作家對內容的創作，2019年公司內容成本14.77億元，佔比17.7%。高成本投入也奠定了公司網絡文學領域絕對的競爭優勢。
圖表9：2017-2019年閱文作家數、作品數統計(單位：萬人，萬部，%)
資料來源：公司年報 前瞻產業研究院整理
除了具備高產出能力外，平臺文學作品品質也位列行業前列。2019年，閱文平臺的45部文學作品和27位作家獲得了國家新聞出版廣電總局、中國作家協會及各省市作家協會授予的榮譽及獎項，中制協青工委也牽手閱文集團，共建百部優質IP文庫。
2020年1月7日，速途研究發佈《2019年中國網絡作家影響力榜》數據顯示，2019年網絡文學男作家影響力TOP50中閱文集團佔比96%，女影響力作家佔比88%。據2020年2月百度小說風雲榜，排名前30部的網絡文學作品中，有25部出自閱文平臺。由此可見，閱文在內容創作領域具備絕對的競爭優勢和優勢文學創作的主導地位。
圖表10：2019年網絡文學男女影響力作家TOP50企業分佈(單位：人)
資料來源：速途研究院 前瞻產業研究院整理
圖表11：2019年網絡文學男女影響力作家TOP50佔比(單位：%)
資料來源：速途研究院 前瞻產業研究院整理
四、版權業務——以內容為牽引力，打通網文IP全產業鏈開發
在IP孵化戰略的促進下，閱文在版權運營和改編方面取得顯著進展，重視IP價值轉化率的提升，IP轉化涉及電影、電視劇、網絡劇及遊戲等多種形式。2019年，閱文把160部文學作品改編權授予給第三方，在版權授權和改編方面繼續取得顯著進展，涉及電影、電視劇、網絡劇及遊戲等多種形式。
圖表12：2015-2019年閱文版權授權數量及變動情況(單位：萬部，%)
資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理
2019年，閱文自主製作及開發體系推出了多部優質動畫作品，包括新作品《崩壞星河》、《萌妻食神》、《武動乾坤》，以及《鬥破蒼穹》的新番。其中，《武動乾坤》第一季累計播放量突破8億次;《鬥破蒼穹》第三季及《鬥破蒼穹特別篇2沙之瀾歌》共收穫了13億次播放量，使該動畫系列的累計播放量突破54億次。此外，《全職高手之巔峰榮耀》是2019年首部在中國電影院上映的電競題材動畫電影。包括《黃金瞳》、《國民老公2》、《淑女飄飄拳》等在內的聯合投資影視劇也在2019年廣受歡迎。
通過與娛樂行業優質合作伙伴的協作，閱文的改編影視劇、網絡劇、動畫和遊戲作品庫不斷壯大，推動IP價值進一步提升。這種以IP為中心的變現模式將有助於延長作品的生命週期，並實現不同內容形式的高效變現。多領域佈局滲透，實現IP全版權運營的同步發展。
(二)閱文全面滲透上下游，佈局IP開發全產業鏈
2018年閱文投資了韓國Munpia和泰國OBU網絡文學閱讀服務平臺，深化網文內容的推廣，佈局海外閱讀領域。除了重視核心業務外，閱文積極實現IP全版權業務領域的佈局，至此已經在動漫動畫、影視、互動視頻及有聲讀物領域實現了投資佈局。依託公司投資的KacaEntertainment、福煦影視、A4漫業、音熊聯萌、娃娃魚動畫幾個公司已經實現了動漫遊戲領域的IP版權運營。收購新麗傳媒，實現了影視領域IP版權運營的佈局。
圖表13：閱文集團多領域佈局情況彙總
(三)閱文與新麗以內容為牽引形成了1+1>2的協同效應
2017年11月閱文集團完成IPO，將IP戰略提到新的高度。閱文作為文學IP的最源頭，一直堅持按照三條線進行深化：一是內容的建設，打造最大的IP資源庫;二是依託在線閱讀業務和強大的用戶群體，孵化IP;三是打通IP全版權運營，激活價值，實現文學IP的多元化開發。2018年10月閱文集團以155億元的價格對影視公司新麗傳媒進行了收購。新麗傳媒作為國內最具實力的電視劇和電影製作發行機構之一，曾經制作和出品了包括《我的前半生》《白鹿原》《大丈夫》《虎媽貓爸》《辣媽正傳》《餘罪》《懸崖》、《夏洛特煩惱》、《如懿傳》等較為有影響力的影視作品。閱文和新麗的整合協作，充分的實現了閱文從IP創造-孵化-價值轉化的完整鏈條，以內容為牽引實現上下游的協同效應。
(四)文學IP轉化多領域拓展，多業務反哺文學IP價值提升
閱文作為國內最具影響力的網文平臺，自2015年公司優質的IP紛紛被改編為電視劇作品，並獲得了較高的評分和收視率，網文IP化發展成為關注熱點。
圖表14：2015-2019年網文IP電視劇/網劇改編情況(單位：分，天，億次，萬次)
資料來源：骨朵數據庫 前瞻產業研究院整理
《慶餘年》成為男頻IP開發的分水嶺，促進閱文全產業鏈的發展。收購新麗傳媒後，公司正式進入自制IP改編領域，2019年依託閱文自制IP改編《全職高手》、《從前有座靈劍山》、《慶餘年》和《精英律師》等網劇的熱播為閱文IP全產業鏈佈局戰略決策提振了信心。2019年11月26日，由騰訊影業、新麗傳媒、閱文影業等出品的貓膩小說改編作品《慶餘年》開播，一天後就有6800名觀眾打出了7.8的豆瓣評分。及至2020年3約18日，豆瓣平臺獲得70萬人評價，豆瓣評分7.9。據骨朵數據顯示，開播至今僅113天，《慶餘年》全平臺累計播放量78.9億次。
《慶餘年》的成功不僅讓外界堅定了對內容IP改編的信心，也讓大家看到了閱文集團在IP開發領域的優勢和市場潛力。
圖表15：2019年網文IP熱播代表影視劇對比(單位：天，億次)
資料來源：骨朵數據庫 前瞻產業研究院整理
在網絡文學的快速發展及文學IP全產業鏈構建的市場背景下，愛奇藝和娛躍文化等互聯網平臺也逐步重視男頻小說IP全產業鏈運營，2019年娛躍文化打造IP劇《長安十二時辰》也累計獲得了42.64億的播放量，愛奇藝文學IP出版《我的蓋世英雄》累計20.55的點播量。
但是相比較閱文而言，無論是娛躍文化還是愛奇藝都存在一定的差距。主要體現在以下三個方面：
其一，愛奇藝是國內具有競爭力的網絡視頻公司，主要提供影視資源製作和播放業務。雖然愛奇藝重視向上遊延伸產業鏈，於2016年5月6日創立了愛奇藝文學，並推出了愛奇藝閱讀免費在線閱讀業務，以期在自己的平臺上積累更多的IP，進而實現IP內容的創作和價值的轉化。但是文學創作是一個長期積累的過程，愛奇藝內容創作領域無論是產品的供給還是用戶的積累都與閱文有著一定的差距。
其二，近年來，愛奇藝自制網絡劇數量不斷增加，但是受文學質量的影響，自制影視內容產品質量不一，好壞參半，未能實現IP價值的有效釋放。而閱文集團與新麗整合後，有效的彌補了在影視出品製作領域的不足，加之閱文具有競爭力的文學IP，在文學IP全產業鏈的佈局佔據著絕對的競爭優勢。
其三，閱文與騰訊形成了強強聯合，無論是在流量平臺的搭建還是在IP孵化的宣傳推廣領域，都較愛奇藝具備較為豐富的渠道資源。
多業務開花，促進IP價值的最大化。除了影視作品外，閱文IP資源在電影、遊戲和動漫改編方面也獲得了較大的成功。年報顯示，2019年，閱文相繼推出包括《崩壞星河》、《萌妻食神》、《武動乾坤》、《鬥破蒼穹》新番在內的多部優質動畫作品及首部在國內上映的電競題材動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》等。改編的自營手遊《新斗羅大陸》在發佈後即廣受歡迎，並贏得包括2019金陀螺“年度人氣IP遊戲獎”和2019金葡萄“最受關注遊戲獎” 在內的眾多知名獎項。2019年閱文IP運營全面開花，多種形式上都實現了里程碑的突破。
(五)引領創新發展，閱文與騰訊合作發力長音頻有聲讀物
2020年3月18日，閱文宣佈與騰訊音樂達成戰略合作協議，閱文集團授權騰訊音樂將旗下文學作品製作成長音頻有聲讀物，並在雙方各自平臺上進行全球發行，共同開拓長音頻領域有聲作品市場。此次閱文與騰訊的創新性合作，使得閱文利用文學IP，開拓了新的孵化領域，也為閱文在該領域的領先發展創造機會，真正的實現了IP價值的多元轉化。
五、閱文率先實現全版權運營，為行業發展提供借鑑
從閱文的發展現狀及業務佈局情況看，閱文集團依託公司長期積累且具有絕對競爭優勢的內容率先實現了其在內容產業全版權運營的佈局，2019年《慶餘年》IP的影視化打造，實現了內容IP在影視劇領域的高效轉化，並提振了內容產業IP化發展的信心。
(一)深耕內容，重視IP內容的積累和孵化
內容是產業IP全版權發展的基石，其價值對內容產業的意義不言而喻，IP全版權運營的發展應該是在高質量、高受眾、高粉絲群體的文學作品的基礎上進行開發。閱文作為網絡文學的龍頭企業，公司建立了完善的作家生態鏈，持續充實內容庫，並重視文學內容的創作、積累和國內外的運營，依託付費+免費在線閱讀業務擴大用戶群體，反過來依託消費者孵化作品流量，實現了IP內容的積累和孵化。在閱文成功發展經驗的基礎上，內容產業應把握住行業發展的根本，重視高品質、高價值、高流量的“三高”作品的積累，多渠道運營和推廣，多種方式篩選客戶，實現內容的流量積累。為內容產業全版權運營及IP化發展持續打造網文精品的造血能力。
圖表16：內容產業重視內容創作的發展分析
(二)多業態融合，催生IP價值多場景轉化
閱文作為中國乃至世界範圍內的頭部文學創作平臺，與行業下游產業同頻共振，助推IP孵化開發形成良性共贏的生態。截至目前，閱文已經從最初單純的IP授權，向“授權+聯合投資/製作+自制”多領域發展，並在影視、動畫、動漫、有聲讀物及遊戲領域多業務佈局，實現了文學內容版權銷售、聯合投資和自主研發“三駕馬車”之間的聯動，多點開花，率先在內容產業實現全版權運營。加強了其在內容生產上的話語權和對IP的掌控力。與新麗逐漸整合之後，將進一步釋放IP改編運營及製作能力。2019年《慶餘年》等IP影視劇的大獲全勝為文學與影視相互轉化逐漸找到了更為暢通的路徑，驗證了閱文全版權運營戰略的正確性，也為行業的發展提供了借鑑。
六、行業前景篇
(一)網文行業高速發展，為內容產業發展奠定基礎
1、網絡文學成為內容產業重要IP來源
內容產業IP化的發展主要關注上游IP的來源和下游IP的價值轉化，文學、漫畫、動畫，都是重要的IP來源，但是由於其內容的產能、成本以及受眾的差異，使得文學(包括網文和傳統圖書等)成為目前內容IP最主要的來源，其次是漫畫，再次是動畫、遊戲等其他來源。
圖表17：內容產業IP來源分析
2、網文行業吸引力發酵，為IP衍生積累素材
互聯網的普及為在線文學創作提供了基礎，同時受工作壓力的增加及網生代生活工作方式的轉變，越來越多的人願意嘗試寫作。目前，專職化與兼職化的網絡文學創作模式，孕育了大量經典且高流量的文學著作。至2018年，國內主要網絡文學企業的駐站作者已達到1755萬人，較去年新增355萬人。其中籤約作者61萬，佔比較去年有所降低。簽約作者中，兼職作者佔比61.9%，較去年提升8.9%。
圖表18：2015-2018年中國網絡文學作者情況統計(單位：萬人)
資料來源：《中國網絡文學發展報告》 前瞻產業研究院整理
2019年，網文行業新人作家不斷孵化，口碑作家持續湧現。並且越來越多的90後、95後新銳作家在寫作平臺上脫穎而出，為網絡文學的“逆齡發展”帶來驅動力。在文學作者顯著提升的影響下，中國各類網絡文學作品累計數顯著提升。2018年網文作品累計數為2442萬部，較2017年新增795萬部，同比增長48.3%，其中，簽約作品129.1萬部，2019年網絡文學作品超過3100萬部。
圖表19：2015-2019年中國網絡文學作品數統計(單位：萬部，%)
注：截至2020年3約20日，《2019年中國網絡文學發展報告》尚未發佈，2019年數據為前瞻依據歷年發展趨勢結合行業發展形式測算所得，最終數據以權威公佈數據為主。
資料來源：《中國網絡文學發展報告》 前瞻產業研究院整理
網文作為現階段內容產業IP孵化產業鏈中上游重要的內容提供平臺，隨著國內網文作家數及網絡作品累計規模的增加，為內容IP的孵化提供了重要的內容來源，也為行業的發展提供了充足的內容供應。而閱文作為網絡文學的龍頭企業，2019年閱文平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，其中自有原創文學作品1150萬部。在內容IP的源頭領域，閱文的作家數、作品數和作品影響力均保持領先優勢。
3、網生代知識付費意識養成，用戶需求提升
在互聯網及移動互聯網用戶普及率提升的促進下，互聯網應用逐漸向細分市場演進，Questmobile公佈的2019年移動互聯網市場中，在線閱讀成為除短視頻業務外最為重要的細分市場，移動互聯網在在線閱讀領域的轉化提振了網文行業的發展動力。
圖表20：2019年6月移動互聯網市場細分行業用戶規模同比增量Top10(單位：萬人，%)
資料來源：Questmobile 前瞻產業研究院整理
網絡在在線閱讀領域的下沉，促進了網文用戶規模的持續增加，中國互聯網信息中心《第44次中國互聯網絡發展狀況報告》公佈數據顯示，至2019年上半年，我國網絡文學用戶數量已達4.55億，網民使用率達到53.2%,。其中，移動網文用戶規模為4.35億人，我國網文讀者群體規模巨大。
圖表21：2012-2019年中國網絡文學用戶規模統計(單位：萬人，%)
資料來源：CNNIC 前瞻產業研究院整理
近年來，《關於加強網絡文學作品版權管理的通知》和《版權工作“十三五”規劃》等國家政策相繼出臺，奠定了網絡文學合規、合法化發展的基礎。在此基礎上，我國知識付費業務得到了廣大消費者的支持，艾媒資訊調查顯示，88.8%的被調研者有購買過知識付費產品， 其中付費文檔及文章的購買是知識付費內容的重要板塊之一。知識付費消費習慣的養成為網文付費閱讀業務及內容產業IP價值轉化提供了較為有利的支持。
圖表22：知識付費意願調查統計(單位：%)
資料來源：艾媒數據中心 前瞻產業研究院整理
而從用戶年齡分佈看，2019年4.55億網文用戶中，90後的用戶已超總量的70%，其中90後用戶佔比15.56%、95後18.49%和00後36.03%。付費用戶中，90後佔19.73%，95後佔23.87%，00後佔22.54%。隨著我國互聯網的快速發展，“網生代”已成網絡文學接受主體和消費主力。
圖表23：2019年網絡文學用戶年齡分佈(單位：%)
注：內圈為2019年網絡文學用戶年齡結構，外圈為網絡文學付費用戶年齡結構。
4、網文變現形式豐富，內容產業IP化成為趨勢
在線閱讀的付費訂閱是網文最為傳統的變現方式，免費+廣告模式的拓展，增加了廣告收入變現渠道。近年來隨著我國內容產業的發展，內容產業與上下游的聯動豐富了網絡文學行業的變現方式。從數據看，行業內訂閱收入仍是主要收入，但隨著內容的積累，產業鏈的延伸，版權運營的收入佔比將會實現明顯提升，未來將成為行業細分板塊收入的重要來源。
圖表24：2014-2019年網絡文學各細分板塊收入佔比(單位：%)
注：2019年數據為機構測算數據，最終數據以官方公佈數據為主。
資料來源：艾瑞諮詢 前瞻產業研究院整理
(二)內容產業逐步打通全產業鏈，行業前景廣闊
從內容供給及流量看：近年來我國網文專職及兼職作者數增加明顯。2018年網文企業駐站創作者已達到1755萬人，其中籤約作者61萬。2019年網文累計作品超過3000個，在此基礎上，隨著在線閱讀的發展，代表性網文平臺積累了廣泛的用戶群體，孵化了一批具有高流量IP的文學作品。
從用戶需求情況看：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，互聯網普及率61.2%，其中手機網民規模8.47億人，網民使用手機上網比例達到99.1%。龐大的互聯網用戶人群為內容產業IP化的發展提供了較大的流量支持，另外，居民可支配收入的提升，知識付費意識的養成，使得行業發展具備較大的用戶基礎。未來，5G時代的開啟，萬物互聯能夠更加精準的向用戶推介個性化內容，技術賦能將實現內容體驗場景的多元化，沉浸式互動體驗增強對內容產業全產業鏈佈局的需求。得益於網絡文學內容巨大的存量、顯著的增量、不斷升級的品質和持續性的價值創新，網絡文學IP全版權運營的用戶需求廣泛。
從關聯產業發展看，2019年電影產量1037部，電影年觀影人次達17.3億，電影票房642.7億元。電視劇254部，爆款電視劇單年點擊量過百億。從遊戲行業發展看，2019年中國遊戲用戶規模達到6.4億人，手遊用戶 MAU 達8.25億，遊戲市場規模收入2330.2億元。
綜上所述，內容產業的IP化發展雖然處在發展初期，但是結合閱文集團2019年業務佈局及發展的較為成功的經驗，結合市場優質的文學作品的供給能力和用戶廣泛的需求，內容產業打通文學IP，實現下游與電影、電視、遊戲和動漫幾大產業的佈局，將帶來行業巨大的發展風口。
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