武漢加油 共渡難關
向白衣天使 抗疫英雄們致敬
文丨龐李潔
3月23日，據Tech獨家消息，宣佈進軍電商直播的羅永浩，與抖音達成合作，將在不久後正式官宣。有知情人士透露，除流量扶持外，合作涉及金額為6000萬元，羅永浩也將很快在抖音中開啟“帶貨之路”。對此，字節跳動和羅永浩方面尚未回覆。
此前，在3月19日，羅永浩曾在微博高調宣佈，將進軍電商直播行業：“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。”
從英語培訓、智能手機、社交軟件到電子煙，儘管羅永浩“屢敗屢戰”，但他對風口的敏感還是得到了業內的肯定。
如今，羅永浩準備涉足的電商直播，仍然是當下爆火的一大風口。無論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為諸多行業打開的新市場，電商直播的變現能力不斷突破人們的想象空間。
3月21日，淘寶啟動了史上首個直播購物節，電商直播所引發的購物狂歡，也開始成為引導疫後經濟恢復的重要力量。這個在2016年才初具概念的直播品類，正在以難以想象的速度攪弄著電商行業的發展模式和競爭格局。
衝擊萬億GMV
電商直播格局未定
讓羅永浩決定進軍電商直播的，是一份來自招商證券的行業報告。報告中的數據顯示，2019年，電商直播總GMV（一段時間內的成交總額）超3000億元，未來有望衝擊萬億元體量。
不可估量的市場規模，意味著電商直播未來的發展潛力之大，而在羅永浩之前，承接供應鏈體系的電商平臺、承接KOL內容生態的短視頻/直播平臺早已入局這一風口。
2016年，美妝行業率先乘上直播的大潮，同年，淘寶直播上線。6月20日，初代主播張大奕開通了自己的淘寶直播間，當晚，直播觀看人數超過41萬，兩小時成交額近2000萬，刷新了當時的銷售記錄。
2018年前後，抖音、快手接連入場，探索短視頻+直播的電商變現新模式。
2019年至今，京東、小紅書、拼多多等平臺也開始嘗試直播帶貨。
2020年初，因疫情而被迫停擺的線下行業，紛紛轉戰線上，直播帶貨進入新的爆發期。短短一個月時間內，房企、車企、餐飲、商場、果蔬等各類農產品、超市、博物館、酒吧等100多種行業類型進入各大平臺的直播間。
在這個過程中，電商直播迎來了越來越多的玩家，目前主要分為以淘寶為代表的電商平臺，和以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺：
1、“瘋狂”的淘寶直播和後來的佈局者們
淘寶直播是目前發展速度最快的電商直播平臺。依託阿里系先天的電商生態，淘寶直播吸附的核心消費群有著更強的電商基因。相較以往的圖文形態，直播在以人為主導的具象化消費場景下，借強互動下的群體效應和飢餓營銷，提高用戶購買效率及頻次。
2019年，僅在淘寶直播，帶貨量同比增速將近400%。2019年天貓“雙11”當天，淘寶直播帶動的成交額達到了200億以上。
不過，“瘋狂”成長的淘寶直播也面臨著最嚴重的KOL斷層。招商證券報告數據顯示，2019年天貓“雙11”當天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL佔據了機構大盤75%的流量和80%的成交額。
後來，京東、小紅書等電商平臺入局電商直播，大都採取了與淘寶直播相似的發展模式。2019年雙11期間，京東直播帶貨累計成交額環比618期間提升了25倍，再次驗證了電商直播的發展潛力。
相比之下，拼多多儘管同樣依託電商生態，但平臺並沒有走先孵化KOL，再直播變現的路子，而是根據不同的產品類型培養主播，並與微信聯動，探索社交裂變的可能性。
2、深挖私域流量的快手和走“彎路”的抖音
快手和抖音的入局，最初都是為了擴大平臺流量變現的空間，平臺內各自建立的粉絲粘性是兩者能夠與電商平臺分席而坐的優勢，而兩者共同面臨的問題，則是需要依賴淘寶、京東、拼多多等電商平臺才能構建起自己的變現閉環。
具體來說，快手的信息分發模式更有利於KOL沉澱和維護私域流量，給平臺KOL創造一個更有利的直播帶貨空間，以釋放粉絲經濟的價值。而抖音的信息分發則給了平臺創作者更公平的用戶觸達環境，更利於商家投放廣告而非直接帶貨。
快手主播辛巴
造成的結果是，2019年，快手舉辦了首場“靠譜好貨節”，3天成交額突破1億元。而抖音則出現了頭部主播流失的現象：曾在20分鐘賣出120多噸石榴的麗江石榴哥、618期間在抖音成交額破1200萬的唄唄兔，後來都出現了轉戰淘寶直播的跡象。
最近，抖音也開始嘗試深挖平臺內頭部KOL私域流量的價值，抖音粉絲達到3500萬的祝曉晗、搞笑達人陳三廢gg等都逐步加碼電商直播，後者在一個月內的成交額已經達到1.3億元。
由此可見，無論是淘寶、京東，還是抖音、快手，電商直播目前仍處在各平臺加碼競爭的階段，各自變現模式的成長空間仍亟待挖掘，行業格局隨時可能發展變化。
頭部主播“矛盾式”成長
垂直平臺加速整合
儘管各大平臺在電商直播的發力方向各有側重，但在底層邏輯上，都是通過品控團隊選品，直接與供應鏈頂端建立聯繫，省去中間商，以最大的折扣力度+主播影響力，完成變現。
在這個過程中，主播的成長逐漸與電商直播的底層邏輯呈現出互相矛盾的關係。
今年，2月5日-3月2日，李佳琦直播間總銷售額達9.57億元，最高同時在線達5829萬人次。而在不久前，李佳琦曾在直播間中開玩笑道：每年“雙11”的力度都在加大，直播間的折扣又要大於正常的“雙11”折扣，再這樣下去，商家過幾年可能都不會參加“雙11”了。
商家通過主播帶貨，不僅需要向主播支付一定的分成比例，還要給其一定的折扣力度，主播影響力越大，議價能力越高，所能拿到的折扣力度和分成比例就越大，相應地，商家的利益空間將被壓縮。
因此，在電商直播行業，頭部效應越明顯，行業發展環境越不健康，頭部主播的快速成長甚至可能會成為其被商家反噬的主因。儘管每個頭部主播都很難被複制，但不意味著不能被新的力量所替代。在這樣的發展趨勢下，擴大腰部主播的規模和集體影響力將在未來成為延續電商直播持續性的關鍵一步。
不過，新事物的成長總伴隨著舊事物的消亡。在頭部主播誕生的過程中，電商行業也在不斷髮生變化。
電商直播源起的美妝直播興起後，迅速成為電商直播中的一個重要分支，很快，李佳琦在5個小時內試380支口紅後，一戰成名，頭部主播的崛起迅速將美妝的核心用戶群引向電商直播平臺中。
有人歡喜有人憂，在電商領域中市佔率高達22.1%，穩坐國內美妝電商第一的聚美優品很快陷入危機，曾經高調為自己代言的陳歐淡出大眾視野，聚美優品的市佔率也迅速下滑至0.1%。
如今，相似的現象開始重現。
3月8日，京東的家電直播專場2小時吸引到18.6萬人觀看，帶貨量超1800萬，再加上全國社群營銷，累計銷售額超5500萬。據《2019年中國家電市場報告》預測，今年家電產品線上零售額全年佔比將達到50%。
3月13日，國美官方旗艦店正式入駐京東。在此之前，京東還曾以12.7億的價格收購了五星電器46%的股權。
值得注意的是，國美在線下的市場份額與蘇寧不相上下，五星僅次於兩者。如今，國美、五星同時被聚集在京東，從線上到線下與蘇寧的競爭愈演愈烈，而電商直播所形成的新一輪流量聚合，也將給京東在家電方面創造“彎道超車”的機會。電商直播所帶來的可能性，正在加速垂直電商平臺被整合。
人才缺口持續擴大
產業鏈各環節走向聯合
電商直播高歌猛進的發展態勢，吸引到的參與者越來越多。
當前，在企查查以“電商直播”為關鍵詞進行搜索，相關企業達到1931家，其中有757家企業在1年內成立，佔比將近40%。
相關企業的增長將催生大量人才需求。目前，商家進入電商直播的途徑主要有三種：自己開播、外包給MCN機構、合作相關達人，三種模式都涉及相關的人才需求。
阿里數據顯示，2019年，淘寶直播共計有81個直播間成交額過億，其中，超過一半都是商家自播，有90%以上的直播場次都是商家自播。平臺相關的直播機構超過600家，創造了400萬個就業崗位。
而在今年2月，淘寶數據顯示，超100萬人新開淘寶店，新開直播的商家數環比增長719%，新開播場次同比漲110%。
企業的增長速度已經超過了相關人才的培養速度，人才缺口越來越大。今年2月份，雲南某院校的首屆淘寶直播專業畢業生，還沒出校門就已經被企業全部“預定”。
3月18日，智聯招聘發佈《2020年春季直播產業人才報告》：春節之後直播行業的招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關職業平均月薪達到了9845元，短短一個月內就再度“漲薪”。甚至為了儘快招攬人才，七成直播崗位都不設學歷和經驗要求。
此前，獵聘的相關報告也顯示，2019年至今，淘寶直播的人才需求持續高漲，相關崗位數同比漲了3倍多。
人才缺口的持續擴大，將在一定程度上抑制電商直播行業的發展，而目前粉絲規模漸趨穩定的主播們，則開始嘗試向產業鏈的多個環節延伸。
例如，薇婭所在的MCN機構謙尋的企業法人為其丈夫董海鋒，主播與MCN機構之間除了利益關係之外，有了更深層次的綁定。目前，薇婭在日常直播中，也經常帶一些自己商鋪的戒指、手鍊、衣服等，嘗試向產品供應鏈上游延伸。
同樣，李佳琦也有類似的動作，自家的小狗NEVER所代言的完美日記眼影盤，其中的顏色均為李佳琦自己挑選，他也會向一些美妝商家定製口紅色號等，將自己的影響力延伸至供應鏈源頭。
由此可見，產業鏈各環節已經出現走向聯合的趨勢，在互聯網生態發展的邏輯之下，佈局全產業鏈的發展模式有望成為一個趨勢。
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