這個春節，儘管市場受到重創，王老吉和它背後的廣藥集團為了武漢的疫情，還是傾囊而出。但人們記住的，絕對不止“捐贈”。
01、特殊春節，戰“疫”打響
近日，一篇名為《李琦：用志願的力量溫暖湖北“圍城”——記一個王老吉員工的抗疫志願之路》的文章走紅網絡。
文章的主人公叫李琦，湖北省襄陽人，是王老吉大健康公司鄂西大區襄陽辦的銷售人員，也是一位參與過非典抗疫的公益追隨者，直至今時，他的公益腳步也堅持走在家鄉當地的新冠肺炎抗疫之路上。
“疫情爆發剛開始的時候，物資還不算太緊缺，雖然能聯繫到口罩，但價格也是一天一變往上漲，再晚點可能就沒貨了”，李琦自費購買的一萬個醫用口罩直接通過郵寄捐贈到了襄陽市中西醫結合醫院。兩天後，襄陽市加入“封城”隊伍。
李琦女兒的抗疫畫作
在王老吉，像李琦這樣的“志願者”還有很多。
02、每個人的小吉，就是中國的大吉
事實上，“志願者”，是王老吉一直貫徹的企業文化在微觀層面責任感的呈現，宏觀則體現在王老吉對於百姓健康的關懷和傳遞出來的生活態度上。疫情之下，這種樂觀積極“正能量”的感染力，絕對不容小視。
疫情期間，為發揮社會責任，王老吉聯合廣東省中醫院、廣藥集團採芝林開發出“流感病毒中藥預防方”涼茶，並捐贈首批5萬份馳援馳援一線醫護人員。
此外，從今年2月開始，王老吉在全國範圍內啟動了“健康中國關懷行動”，在湖北、廣東、北京、天津、四川、重慶、江西等地開展關懷行動超過120場，為醫院和社區衛生基層、公共交通系統、社區、街道、居委會等一線工作者送去關懷；與此同時，王老吉還攜手餓了麼，在北京、上海、廣州等五城市上線“開工大吉”套餐，隨餐贈送王老吉涼茶，為復工者加油。
“除了守護老百姓身體健康以外，我們更重視的是向社會傳遞一種‘吉祥’的樂觀心態，用每個人的小吉，鑄就中國的大吉”，王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流表示。
疫情之下的樂觀心態，在於國家的人文關懷，在於人民的風雨同舟，也在於像王老吉這樣的企業源源不斷向社會傳遞出的“吉祥”文化。“我們希望在承擔社會責任的同時，通過品牌為消費者和社會帶來信任感與安全感。”徐文流說。
03、逆勢尋機，疫情下企業顯“真功”
春季期間疫情的發生，不僅抑制了“年貨”的傳統旺季需求，再疊加上民眾“宅家”對整體的外出就餐和家庭聚會的消費限制，使得大部分生意依賴線下渠道的快消品牌產生了不小的影響。
尼爾森數據顯示，疫情期間接受調查的快消企業中，有42%表示銷售對比去年同期下滑，其中29%下滑顯著。受疫情影響，王老吉節慶市場受到較大影響，但通過調整營銷策略，在疫情期間仍保持一定的拉動，在新渠道的開發上更是效果顯著。
疫情之下並非沒有生機。業內專家表示，“消費者心態產生了變化，人們更想活在當下，更關注自我關愛，優先尋求滿足特定健康需求的產品，願意為美好生活買單。因而，健康醫療領域反應最快，也是最直接的需求爆發點。”
當然，疫情當前，部分品類備貨不足、物流配送困難和線上訂單配送人力不足，是零售商遇到的三大主要挑戰。部分快消企業認為其前期部分品類備貨不夠充分、應急組織機制反應不夠及時；有些企業則出現某些品類採購成本上漲、物流配送困難、供應鏈承壓大的問題。
而企業又該如何應對？徐文流表示：“渠道的多樣性、產品和服務的需求的適配性以及品牌社群化機制是企業在疫情後衍生新驅動力量和發展趨勢。”
首先，巨大的用戶量是品牌多年以來形成的底氣，用戶池深厚且開發空間廣闊；其次，開發新渠道可以使企業在疫情期間的銷售成本大幅降低。相比傳統零售模式，不少品牌充分利用公眾號入口、微信群相互導流，大大提高用戶粘性。
此外，品牌還可以從內容購買中尋求突破，轉化消費場景，如嫁接B2C線上商城，商家從系統後臺將商品快速覆蓋到每個社區店，再由社區店店主將商品信息推送到各個社區微群中，向社區居民進行推廣，從實際層面解決傳統社區零售模式下訂單、配送、備貨、提貨、售後、結算等環節帶來的一系列痛點。
作為一個頭部快消企業，王老吉在上述要點中發揮出亮眼的表現。為了解決產品流通和經銷商的生存問題，王老吉除了提前想好對應預案、集中消化渠道庫存、避免合作伙伴產生大額損失外，營銷團隊還根據新的消費需求轉變思路，以社區營銷、線上銷售為主導，逐步擴大線上業績佔比。
值得一提的是，王老吉的營銷團隊提高了對“家庭消費”的重視度，積極開展多維度的電商渠道、無接觸式零售、無人售賣點、社區合夥人、餐飲套餐等模式的合作拓展。
在電商渠道方面，王老吉和天貓、京東等電商平臺積極地溝通合作，確保產品的供應和運輸，從而觸達更多的消費者；同時，王老吉還不斷強化與“To B端平臺”的合作。疫情期間，王老吉與京東新通路保持著支持全國發貨，物流不停歇，保障供應的合作模式，並採用了京東便利微信小程序深度合作模式。門店通過在京東新通路下單，可以在京東便利go上架產品，消費者在小程序下單，再由店員統一送貨至物業指定位置居民分時段領取。這一舉措，在滿足消費者的同時，也保障了社區的防疫。據透露，疫情期間王老吉在京東新通路上的成交單量同比去年達成數倍級增長。
疫情期間，宅家經濟興起，社區電商呈現爆發式增長。在廣州佛山區域，王老吉加強與當地一家新興社區電商平臺的合作，依託平臺優勢、團長分銷及平臺銷量互補，短時間內便達成3萬多箱的銷量；王老吉還與主要覆蓋福州、廈門區域的一家社區電商平臺建立了合作。這是主打30分鐘即時配送的移動互聯網購物平臺，用戶可足不出戶，一站式購齊，在手機上隨時隨地搞定日常生活所需。通過下游客戶進行供貨，王老吉疫情期間在平臺銷量得到較大增長。
在流動限制性較強的社區渠道方面，王老吉的銷售人員紛紛化身“社群運營官”。疫情期間，有位銷售人員以居住的小區為基點拉了社區微信團購群，每天為鄰居們定時發送活動消息，進行活動信息推送與宣傳溝通。鄰居收到貨了，自己的銷量也上去了，他的心情十分愉悅。
此外，王老吉還開拓覆蓋面較廣的區域電視購物平臺、網絡銷售平臺等合作機會，強化所負責區域銷量的提升和品牌活躍度。
“無接觸式社區零售模式”也被王老吉以招募社區合夥人的方式逐步推行。王老吉通過為中間人或物業提供中間價差，廣泛在社區藥店、便利店、果蔬店、生鮮糧油店、快遞站、房產中介、社區水站等位置設置無人售賣點，不僅可以實現在出行相對受限的小區進行銷售工作，還能在保證人員安全的前提下，為居民提供方便。
快消君瞭解到，疫情期間，王老吉在東北、華北、川渝、雲貴地區與大型電商、社區平臺、社區無人售賣點達成合作合計超2000個點；華中地區開發了大型電商、區域社區電商、社區便利店合計1.7萬個點。
許多品牌因消費場景受限而感到苦惱，王老吉卻從中發現了突破點。“常見的消費場景變少了，那麼消費者都去哪兒了呢？疫情當前，許多返鄉人員大幅度滯留；防控需要碰上春耕農忙期，使得鄉鎮以家庭為單位的消費需求大大增加，這就是我們的突破點。”王老吉川渝區域的負責人介紹到。
為此，王老吉著重開闢出鄉鎮市場，開啟“送吉到家”服務。通過開展極為接地氣的“大喇叭廣播宣傳”-“建立微信群”-“聯合村委會售賣”-“送貨上門”四步走的方式，鄉民不出門也能購買到王老吉。
除了營銷模式上的及時調整，事實上，在對抗疫情的同時，為了將經銷商的虧損降到最低點，王老吉不斷幫助經銷商解決實際困難。
“公司會支持我們這些受疫情影響較為嚴重的經銷商，把庫存的產品調到相對動銷好的市場，緩解我們的庫存壓力。”一華中王老吉經銷商陳先生告訴快消君。
另一名經銷商林先生，在疫情期間則面臨著人手短缺、庫存壓力大的問題。為此，許多和他對接的王老吉業務員都前來關心並主動幫忙，協助整理地堆和倉庫、配送銷售訂單，還為他提供信息支持、物資共享、配送產品等幫助。大家齊心協力應對難關的舉動，讓林先生感到十分暖心。
“雖然，在外人看來，王老吉高調的舉措並不多，但很多細節都在替經銷商解決實際問題。看到這些關懷經銷商的舉措，以及廠家工作人員捨己為人、勇上前線的態度，我們對公司很有信心！”林先生表示。
整體而言，快消品受疫情的短期影響較大，長期依舊是平穩發展的良好勢頭。對於所有行業來說，疫情是危機，既是短期的壓力，也是一個行業格局變動的機會，凜冬已至，挺過去的企業將會拿下“春天到來之時”更大的市場份額。
04
被記住的不止公益行動，還有品牌
業內人士在接受快消君採訪時表示，以王老吉為代表的快消品牌，在整個援助抗擊疫情的系列行動中，捐人力、捐物資，從日常營養品到專業醫療物資，無不體現出作為行業龍頭企業在關鍵時刻滿滿的社會責任感。
回到商業本身，善良的企業能夠得到應有的經濟回報嗎？答案是肯定的。每當社會遭遇災難、戰爭、經濟蕭條等危難之際，總有一些企業，能較好地兼顧公益和品牌收益。
這樣的例子屢見不鮮。在2012年美國颶風災害期間，連鎖咖啡巨頭星巴克店裡的免費Wi-Fi訊號成了大救星。“我親眼看到很多人拿著手機和電腦聚集到星巴克門口，儘管商店歇業了但是Wi-Fi訊號照常，人們急於瞭解有關災情的最新消息，”一位親歷者說，“星巴克已經在無形中利用了一項如今的生存必需品做了一次很高效的品牌傳播。”
災難之下，企業的品牌理念要通過實際有效的行動體現，關鍵在能否真正建立起品牌與事件之間的關聯性。公益+營銷，承擔社會責任、傳遞正能量、輸出品牌價值觀將越來越成為大企業日常營銷的一部分。
說到底，對人性本身的需求的洞察是一切企業行為的前提。王老吉深入洞察品牌價值與目標消費者需求的鏈接，打造與消費者需求完美契合並且充滿創意的品牌訴求。與消費者形成有效溝通，才是吸引消費者關注的王道。
誠然，從這一點來看，王老吉默默做好“分內事”，快消君也相信“酒香不怕巷子深”，在中國這片含蓄深沉的土地上，像王老吉這樣低調做實事的企業，將會一步步獲得更多勤勞踏實的中國人的認可。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 疫情 王老吉
