分享人：曉群。92年，持續創業者，擅長產品營銷。

今天主要給大家分享2012年（還未畢業）我的第一個創業項目智能淨水器是如何扭虧為盈到淨利潤過千萬的。

為什麼我會選擇一個已經時隔這麼久的案例來進行案例分享呢？

1、 這個項目經歷了一套完整的產品營銷過程：目標用戶不清晰-找到清晰的用戶定位-找到用戶聚集地-找到觸達用戶的方式-產品發售前的預熱-產品發售成功的要素。

2、 我認為，這個時代，做好產品是基礎，關於如何做好產品，這裡不過多的論述。但是一家創業公司能否賺到錢，我個人認為更核心的能力是如何能把產品營銷出去。不管是互聯網產品、個人IP、亦或者是實體，都是如此。酒香不怕巷子深，的年代不適合我這樣的草根創業者。

3、 我認為好的產品營銷不是100%的創新，而是在巨人的肩膀上進行10%創新即可。黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。

4、 大部分企業的營銷創新能力是有限的。好的產品營銷，不是每次都創新，而是找到可複製可落地可產生結果的方法組合，加上挖掘同一用戶屬性不同流量的流量池，就有一定的可持續生命力。中國足夠大，流量池亦足夠多。

這套產品營銷體系，我曾用於社群產品發售、實體店發售（之前分享飲品店如何從起盤到月均30多萬營收的案例）、實體產品發售上，都取得還過得去的成績。希望能給大家帶來價值。

接下來我直接分享整個項目的一些總結：

不要在一棵樹上吊死，多找幾棵吊吊。

當時選擇做智能淨水器這個領域是因為幫某知名淨水器品牌做線下活動的兼職，瞭解到這個行業。之後做了大量的研究和調研，發現了當時淨水器真的是個暴利行業（能賺錢）。和幾個小夥伴一商量、老師也鼓勵，就決定幹了。我們算是提出智能淨水器概念比較早的玩家，這裡但不過多提技術層，因為這項目核心說白了就是賣淨水器。（關於產品、供應鏈這些暫時不進行太多說明和分析。主要拆解怎麼進行產品營銷的問題。）

一開始在怎麼賣貨上，我們沒有其他想法，第一反應就是開店。然後我們就在步行街吧實體店開了之後，兩個月下來，發現實體店模式不可行，大白話就是賺的錢租金都不夠交。第三個月我們就吧鋪子轉租出去了，通過頂手費回了點血。（實體店開店生意虧了通過頂手費回點血算是行業正常現象。）那時候也沒想著再多耗幾個月，生意虧了看見苗頭不對及時止損好像是一種本能。

後面覆盤的時候，就發現我們一開始選擇步行街開店並不是正確的選項：

1、 線下電器銷售額當時已經在逐漸下滑，用戶習慣在改變；

2、 當時蘇寧和國美這些大廠幾乎一統線下電器市場，用戶線下購買電器還是首先蘇寧國美。雖然當時也在走下坡路，但是瘦死的駱駝比馬大。

3、 我們當時貼了自己的品牌，雖然產品上有差異性，但是線下門店電器的購買邏輯是基於品牌，新品牌沒有在用戶購買的選擇範圍內。

4、 步行街的消費人群以年輕用戶為主，我們的目標用戶群並不在步行街。

店面是關了，但是實打實的倉庫裡100多萬成本的設備是在那裡躺著的。在一棵樹上吊死是不可能的，認慫吧錢都當打水飄也沒想過，就多找幾棵樹吊吊。在多找幾棵樹吊的過程，幾乎可以說是屢吊屢敗，屢敗屢吊。試了了各式各樣的方法，賣的都不是特別理想。也不斷的在和學長學姐老師教授請教學習，其中有一個教授問了我們兩個問題，還告訴我們說這兩個問題找到答案就能解決眼前的困境：我們的目標用戶群體是誰？他們在哪裡？也是因為這兩個問題，我們才真正摸到營銷的第一道門檻。

小結：

1，當一個方式行不通之後，不要急於因為方式行不通否定事情本身，多試試其他方式。

2、大部分產品營銷的前提，都是基於清晰的目標用戶群體和清晰目標用戶群體的聚集地。

用戶和場景隨處可見，但是需要用心才能發現。

帶著這兩個問題，每天查閱各種營銷類的書和資料。有一天我一個人大白天在小區裡面亂逛（創業後我們就在外邊小區自己租房了，有課才回學校），看到小區下面有出來遛娃遛狗的阿姨 叔叔 爺爺奶奶；我好像捕捉到了一點什麼，我們的用戶群體不就是這些叔叔阿姨爺爺奶奶麼？這些叔叔阿姨爺爺奶奶不就是在小區嗎？得出這個結論後，豁然開朗。

小結：潛意識會讓我們容易忽略掉近在咫尺的用戶和場景。多用心觀察周遭的人和場景，可能有意外之喜。

不要小看你覺得很low的推廣方式。

找到破局點後，我們團隊就開始走訪大量的小區進行調研。這過程當然也遇到很多阻力，但是所幸還是在調研的過程中發現一些小區很有意思的現象：不少小區裡週末經常有商販擺攤，再繼續調研的時候發現平時工作日偶爾也有商販擺攤。通過保安叔叔、商販、物業打聽到小區擺攤的攤位費是200-1000塊錢不等。

我們一開始不覺得擺攤能賺錢，感覺人流不大，又low，好像一天也賣不了多少。這或許是大部人的刻板印象。但是我們在這個時候並沒有因為刻板印象否決，而是討論：為什麼商販或者品牌方願意進小區擺攤？我們那時候不認為小商販或者品牌會虧錢擺攤，這不符合商業邏輯。（做了互聯網之後才瞭解到燒錢也是一種商業邏輯）

然後我們就找了幾個攤位從早到晚守著，每賣出一件產品、多少錢、數量我們都用本子記下來。（我們提前就和老闆說了我們是大學生，老師給我們佈置的市場調研作業，給他們看了我們的學生證。攤位的老闆就放下戒心了）做了幾個攤位的調研後，我們意外的發現擺攤模式真的可以賺錢。我們估算了下銷售產品的成本價、場地費用，基本上都能賺錢，每天200多到小1000多左右的淨利潤。

小結：小商販最聰明，最看重ROI。不賺錢的事不太可能堅持做。

從0到1嘗試新的賺錢模式很難，在已經賺錢的模式上用放大鏡是有方法可循的。

擺攤是能賺錢的，得出這個結論後，我們就確定了以擺攤來打市場。而且我們在調研的過程中發現小區的擺攤就真的只是擺攤，沒有提前宣傳、沒有活動策劃，就是單純的擺，靠人流轉化。單純這樣都能賺錢，也真是感慨。而我們想要效果比別人做的更好，多花點心思我覺得應該可以。我們內部吧擺攤定義為快閃活動。既然是活動，我們就需要提前策劃、提前宣傳、提前預熱和做好活動體驗、活動流程和轉化。

第一次我們選擇了3家不同的小區進行首批試點，每個小區連續做兩天。我們做完整個活動策劃後，有一筆費用預算我們內部都各有各的意見和看法。就是要拿3家試點小區所有的電梯廣告，10萬元投放2個月的。最後決定拿的原因是因為：

1、 我們完全是一個不知名的品牌，我們想要在活動兩天起到好的效果，我們必須在用戶心理建立品牌認知。否則我們的轉化也不會樂觀。電梯廣告會給用戶一種錯覺，這不是一個小品牌，小品牌哪裡燒的起廣告。而活動前一個月用戶每天看我們的電梯廣告，會從最開始的陌生到熟悉，而快閃活動的銜接剛好可以讓用戶購買需求及時發酵。

2、不管是當時還是現在，為了進小區做活動而單獨吧小區電梯廣告拿下來做活動廣告的並不多。這種廣告內容具有落地性也能夠及時發酵。

投電梯廣告這件事情後面我們也無意中發現一些行業內幕，我們投兩個月的廣告，經常一個半月就被撤下來換成別的廣告內容。一些廣告公司不會給你投滿時間，廣告主很少會跟進到最後一天，再加上大部分投放都是集中式的投為主，提前下掉一些也是神不知鬼不覺。我們發現了這個現象後第一時間投訴了廣告公司，他們當然是甩鍋給下面的人。協商後往往是廣告公司在原先投放時間的基礎上給我們補多半個月的量。

小結：

1、 嘗試新的事物有風險，在原有成熟的事物中吧別人沒做到的進行優化升級，這不就是降維打擊嗎？

2、 想清楚花錢的必要性很重要，不要為了花錢而花錢。

預熱八字箴言“塑造節日、限時限量”

我們在投放的廣告上重點突出了某年某月某日某時我們即將來該小區做健康飲水活動人的大腦是這樣的：一開始對你提的日子沒有認知-看了兩天以後有認知了-看了一個星期後開始莫名其妙的記住了-後面慢慢開始產生期待感了。其實這就是為什麼明星開演唱會，就一定要提前告訴你某年某月某日某時開售；各種手機品牌要全網說某年某月某日某時開時預售…

其次就是告訴用戶活動兩天每天限量x人拿家裡桶裝水、自來水免費參與檢測。那時候免費沒有被玩爛，用戶看到免費兩個字天然的有吸引力。設置這個核心就是給用戶一個低成本甚至無成本參與的理由。限時限量會有一種錯覺，錯過就真的沒了。現在演唱會門票、潮服、潮鞋、盲盒，玩這個方式都玩的挺6的。

小結：17年玩社群的時候，3分鐘售罄200張99元/張的線下分享會門票。

19年1月做明星粉絲公益盛典，3分鐘售罄1000張299元/張的頒獎盛典門票。

當然，要通過塑造節日、限時限量直接打爆有一個基本前提：本身已經積攢一定勢能和粉絲信任基礎。沒有這兩個前提，只能作為噱頭踏踏實實的做好每一個環節。

預熱期間：每提升多一份信任感都對成交轉化起決定性影響。

在一個月的預熱和宣傳期內，我們每隔幾天就到小區門口發傳單。我們還跑到地下停車庫，吧傳單塞在車門和雨刮器。那時候大家對傳單的抗拒不像現在這麼強，車主們瞄了一眼覺得有用也不會扔掉，會丟車裡備用。一個月的預熱宣傳期，我們成為了小區門口的常客。有些叔叔阿姨爺爺奶奶看到我們，還會和我們打招呼“你們今天又來啦。”

小結：如果是線上場景，可以通過組建社群，在社群內找各種緣由和用戶互動，每一個用戶和你互動次數多一次，信任感就增加一分。

預熱的尾聲：營造場景給用戶購買的理由。

到了活動當天，活動10點開始，9點半我們那個攤位就來了很多拿著水杯、礦泉水瓶子的阿姨、大媽、爺爺奶奶。9點半就已經很多人了。對於人數的預估不足，幾個小區現場的活動執行人員都不充足，頻頻發生一些小狀況。還好都有驚無險。爆滿帶來的好處就是更多的住戶來圍觀，帶來了不少潛在用戶。

活動的第一個環節是邀請用戶拿家裡的桶裝水、自來水和我們現場的設備進化後的水，用TDS筆檢測水的數值。數值的數字體現： 我們設備進化後的水數值最低，桶裝水次之，自來水數值最高。這個環節的心理誘因是在用戶心理種下一顆種子，數值的差異讓用戶產生一種錯覺。

活動的第二個環節是做電解實驗：用電解器電解不同的水裡面的重金屬，電解器點解完的效果是：自來水變墨黑、桶裝水微變、我們設備出來的水幾乎還是純淨水。這個環節主要是要激發用戶的恐慌和放大心中的恐懼。而因為有了第一個環節的鋪墊，不會太突兀。

活動的第三個環節是在現場播放我們收集到的關於水質問題的一些報道、一些權威的數據報告。主要講的點就是小孩子從小飲用可能產生的隱性後果。所有的角度都不從我們自己的角度出發，而是從相關水質報道、權威數據報告衍生解讀。這個環節主要是為了激發用戶的認知和需求，用媒體報道和權威數據報告佐證更有說服力。

小結：這屬於預熱環節的尾聲，所有的活動設計，都是為了給用戶購買的理由。同樣的方法一樣可以用在線上，在開售前通過各種小活動給足用戶購買的理由。記住，給用戶購買理由不等於告訴用戶我的產品很好。

開售：給用戶立刻下單的決心。

終於來到最緊張促成環節，我們當時用了一個比較冒險的策略，就是7天無押金免費使用。因為我們認為，如果這時候直接促成，賣的再好也有侷限，因為實打實拿錢出來一定會讓大部分用戶立刻警醒和望而退怯。而如果我們能先讓用戶擁有這個東西，後面解決轉化問題就能爆。

在這個時候我們告訴所有來參與的家長:今天到場的家長都可以免費領用7天，無需任何費用。並且我們籤領用協議，7天后，無論家長購買或者租賃(國內最早用淨水器月租概念的第一批玩家，現在用爛了。不敢說第一個是當時沒接觸到，但是不代表沒有)與否，我們都不和家長進行任何推銷。每個小區活動當天每天限量100臺。

到了最關鍵的預定環節，為了避免尷尬，我們都提前找了託。但是現實情況是託派不上用場，有1 -2個人搶著簽了協議之後，100臺預定不到1小時就領光了。期間發生一些很搞笑的事，我們限定了一戶只能領一臺，而住戶之間是相互認識的，他們很多打電話給他們認識的住戶讓他們快點來領。剛來的人估計還沒搞懂是啥就被他們認識的人催著簽了。第二天也是一大早就被領取完了。

小結：就像現在很多網紅直播，花了十幾二十分鐘介紹產品，把你說的很心動，你已經有想買的慾望的時候，告訴你，現在下單全網最低，限時限量，錯過即無，瞬間就能帶爆的邏輯一樣。

至於最後的付費轉化，退機率不到10%。為什麼？第一，從心理學上來說，當一個人擁有一件東西后，你再讓他失去，他大概率是會很難受的；第二，當時淨水器核心是售後服務，大廠還沒發力，各種服務不到位。而我們用了一些小手段，讓客戶覺得我們售後很靠譜；第三，安裝淨水器有隱形成本。安裝了之後再拆，視覺影響還是有的；第四，我們當時的產品確實不錯。3個小區，各自一場活動為期兩天，最後實際收回超過200w。我們做到了。

然後我們就開始了複製-優化-再複製的過程，一年半的時間幹了8000萬營收，過千萬的淨利潤。當然這過程也遇到了一個又一個的難題，有些解決了，有些放棄了。沒有你想的那麼順利，也沒有你想的那麼難。團隊也一度暴漲到70多號人，也給當時不成熟的我們帶來接二連三的挑戰和考驗。第一次創業的結束，核心原因是合夥人之間的利益糾葛，再加上當時大家都年輕氣盛，合夥人之間完全不懂出現利益糾葛的時候如何溝通和解決問題，所以選擇用了最糟糕的方式結束。第一次創業的小成就，讓我當時有些飄了，覺得賺錢能有多難...後面為這個想法踩了很多坑和交了很多學費。如果有機會，我想和大家分享我曾經飄了、失敗、跌到谷底又一步步爬上來的經歷。講成功的太多，講講失敗的換換口味也不知道有沒有人有興趣。

小結：在對的時間做對的事、找到可複製的方法、快速複製。

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