新零售到底是不是偽命題？自從新零售的概念被提出來，就沒有人能對新零售做出一個全面的解釋，但是無論新零售還是傳統零售，零售的本質還是要回歸到效率以及供應鏈能力的競爭。
2019年12月份，阿里巴巴的ONE商業大會上，張勇提出，三年前新零售很火，為什麼現在阿里巴巴談得少了？張勇解釋，所有的商業要素，未來都會在新技術的驅動下，全面走向數字化。
現在已經沒有線下線上之分，只有是否數字化之別。
三年前，阿里提出新零售的時候，很多人認為，互聯網帶來的只是虛擬的商業世界，線下是傳統渠道、傳統商業。三年後，一個高度共識已經形成，我們走在一個共同的世界。在這個共同的商業世界，線上與線下服務共同的用戶！
誠然，無論線上的電商，線下的傳統零售，還是風起雲湧的各種線上線下一體化的零售新物種，面向的是共同的用戶！線上服務得更好還是線下服務得更好，亦或是零售新物種服務得更好？哪裡體驗更佳，用戶就會轉向哪裡，這是無論新零售還是傳統零售共同面臨的機會均等的挑戰與課題。
零售行業的新化或者說數字化、智慧化，可能包括產品的新迭代，用戶畫像的更精準，商業模式的創新以及企業內部經營效率的大幅度提升。
廣義商業模式的變革，是一次漫長的征程，涉及到整個產業生態網絡的方方面面，就像化學反應一樣是一個先慢後快的過程。
在整個企業的運行體系當中，營銷是最先觸達用戶的風向標，同時它也是瞭望企業變革與否，新舊之別的燈塔。
1、紅星美凱龍的數字化營銷起航
早在2013年，紅星美凱龍即已啟動互聯網化的轉型。從紅美商城到後來的家品會，再到2016年成立的新零售集團，紅星美凱龍在互聯網的道路上追風逐月，不斷嘗試。
相較之於商業模式的不斷變遷，在營銷端的變革和迭代，紅星美凱龍無論從思路到執行，還是對新策略和新工具的應用，數字化營銷之路走得堅定而且富有成效。
2012年，阿里巴巴雙十一大促首次突破100億，從2011年的33.6億一躍升至132億。在那一年，電商的力量前所未有地顯露，傳統零售企業紛紛驚呼，門口的野蠻人進來了。
也正是在那一年，馬雲信心百倍地和王健林立下了一億賭約。電商，表現出氣吞山河的凌雲壯志。
家居零售一直作為整個零售體系當中一支獨特的存在，較少受到線上銷售的衝擊。但是互聯網所表現出來的架勢，也讓這個極其重視線下體驗的門類無比驚愕。
2013年，紅星美凱龍在內部發起抵制線上電商的強勢號令，並且倡導上游各大工廠一起加入到對抗的行列中來。
抵制歸抵制，時代前進的步伐畢竟不可阻擋。一年之後，紅星美凱龍的態度即已發生悄悄的轉變，開始加快互聯網化進程。
春江水暖鴨先知，紅星美凱龍集團企劃管理中心在2014年率先打響了數字化營銷的第一槍。
2014年到2015年，可以看作是紅星美凱龍對整個家居零售行業如何實現營銷轉型的起步探索。
距今五年之前，家居零售的營銷策略重心依然在於掃樓、小區蹲點，由地面營銷部隊進駐到新交房的小區，如同守株待兔一樣，一對一地捕獲顧客。
這樣的營銷模式效率非常低下。當線上營銷工具和營銷思路大行其道的時候，先知先覺的人們開始嘗試改變。
2014年，《互聯網思維獨孤九劍》大行其道，其中提出的思維模式至少有四個跟營銷相關：迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維。
紅星美凱龍企劃中心抓住“流量思維和社會化思維”兩個維度，在內部推出一些數字化營銷的工具。其中兩個經過不斷迭代，直至今天依然在沿用。
其中一款當年叫流量樂高，這是一款基於流量思維的營銷工具。在這個平臺上可以承載相關促銷信息，進行人與人之間的傳播和分享。
另外一款叫精準度量衡。它是想鎖定所有內部員工、導購人員在分享傳播鏈接之後被閱讀以及被轉發的數據。
這兩款工具，在現在看來，是何其簡陋和低端，但在五年之前，恰恰具有不朽的轉折意義，可以看成是當時紅星美凱龍嘗試線上營銷轉型的核心關鍵動作。
試水之初，紅星美凱龍數字化營銷遵循的基本邏輯即是：如何在線上獲取流量，如何讓營銷更加高效率，更加低成本。
經過了試水期，從2016年到2020年，家居零售行業的數字化營銷，在紅星美凱龍的駕馭之下更加如臂使指，馳騁向前。
2、從工具到方法論
到2017年，流量的概念在企業界，尤其在營銷的領域被幾何倍數地放大。
紅星美凱龍的流量運營也開始登堂入室，進入一個爆發期。
2017年，摩拜單車開始成為最為耀眼的互聯網新物種，入選中國媒體十大新詞。而也是在這一年，瑞幸咖啡開始邀請湯唯和張震成為其品牌形象代言人，開啟了它的矇眼狂奔之旅。
2016年，馬雲在《贏在中國》的節目當中表達了他的觀點：免費是最貴的。意味著流量會成為線上線下所有商業模式當中最重要的資源。
而其後風起雲湧的共享經濟到狂飆突進的瑞幸咖啡，無一不遵循了“流量為王”的鐵律。
紅星美凱龍開始更加系統、更加精細化地思考：如何構建家居零售企業的流量護城河。
彼時，阿里、騰訊、百度早已成為流量的霸主，分別代表著電商、社交和資訊。京東、唯品會，甚至誠品，亦作為後起之秀而咄咄逼人。
要麼進駐線上平臺，要麼構建屬於自己的流程池。從公域流量到私域流量，這是一場考驗。公域流量的競爭一定只會越來越激烈，流量紅利越來越地，獲客成本和轉化成本會越來越高，這是三年之前紅星美凱龍的研判。
所以，在營銷端，紅星美凱龍走上私域流量池的構造之路。
第一步，將原來的流量運營工具，打造得更加系統化，並且更加功能強大。從2017年開始，紅星美凱龍開發出自己的數字化營銷小程序，集約於微信生態，承載全國三百多家商場每一場促銷活動的線上引流路徑。
除了小程序，還有電子海報、瘋狂H5等等線上流量的承載工具。這些工具以券包、爆款產品、互動遊戲、紅包等等形式，成為線上流量的入口。
第二步，構建屬於自己的達人體系。從內部員工、精準營銷人員、經銷商、導購員再到外部的設計師、小區物業等等相互關聯的流量達人，紅星美凱龍牢牢鎖定這樣一批人群，讓他們成為裂變傳播和社群營銷的種子基因。
利用這些種子，傳播線上工具，同時構建互動，引流進來之後逐漸深入語音，從瀏覽落地頁到下定預約再到最後的線下轉化，達人體系起到了貫穿始終，承接線上和線下的重要作用。
第三步，從單次消費到會員體系的全生命週期。很多人認為，家居家裝是超低頻消費品，有的人也許一輩子就只裝修一次，所以對家居零售而言，會員系統幾乎毫無價值。
但是，內行的家居零售專家會發現，雖然對同樣的產品消費低頻，但是家居家裝是一個品類極其龐大的體系，從頭到尾全部消費下來，生命週期超過數月甚至數年。大到櫥櫃衣櫃瓷磚沙發，小到壁畫窗簾五金花灑，這些都在家居零售的範疇之內。
紅星美凱龍構建起龐大的會員營銷體系的目的有兩個：第一個，鎖定消費者全部消費生命週期，保證流量不流失；第二個，利用會員塑造口碑，並且促進拉新效應，產生不斷正向循環的“雪球效應”。
第四步，從爆款運營到內容運營。爆款產品是線上引流的重要鉤子。從2017索菲亞推出的全屋定製19999元到芝華士在今年推出的499單人位沙發，在流量為王的時代，爆款是屢試不爽的神器。
但是，爆款的引流畢竟有限，在線下落地的時候，企業根本性的期望是對更高價值產品的轉化。所以，紅星美凱龍從爆款運營進階到內容運營。
內容不僅僅包括爆款本身，還包括承載內容頁面本身的創意。比如在去年國慶期間，紅星美凱龍以《韓熙載夜宴圖》為承載形式，引發極大的轉發和關注。早些時候，紅星美凱龍還通過各種線上互動遊戲來增加內容的可讀性、可傳播性和可參與性。
以內容本身的優質創意輻射更加廣泛的人群，實現流量引入，其效能和價值，遠高於單純的爆款炸魚，殺敵一千，自傷八百。
3、顆粒度細化與共同賦能
有人說，2018年，進入互聯網泡沫的破滅之年。在這一年裡，太過豔麗的流量泡沫撐不起它急速膨脹起來的肥大。
共享經濟在這一年哀鴻遍野，一片慘叫。瑞幸咖啡雖然實現神速上市但依然無法實現盈利而譭譽參半。
流量怪客拼多多的崛起讓各類電商紛紛將目標投向了一個幾乎已經被邊緣化很久的領地：下沉市場。從阿里重啟聚划算到京東開闢的“京喜”獨立上線，巨頭們也紛紛擠進了新的領域爭奪天地。
紅星美凱龍的數字化營銷依然高度聚焦，並且不斷精細化打磨。從2018年開始，紅星美凱龍聚焦於策略層面，手把手引導一線應用大量的新營銷工具。
社群營銷經過前兩年的沉澱，已經積累起完善而且龐大的消費者數據生態，從會員體系到微信群的拉新，從每個商場的達人體系到相互關聯的異業和樓盤，社群成為紅星美凱龍最為有效的營銷抓手，逐漸形成可以不斷重複實現流量變現的私域流量池。
數字化營銷的顆粒度細化，紅星美凱龍在內部形成一套可以衡量的標準體系：
第一、目標可衡量。線上數字化營銷的目標下對於線下來說，被更加精細化地分解，從原來的結果性目標，向過程性目標轉化，讓營銷變得更加可控，鏈路更加清晰。
比如說，從瀏覽量目標（UV）開始，到頁面的留資目標、券包領取目標，最後到店目標，銷售轉化目標。一系列的分解和目標的前置，讓每一步的營銷結果可以被清晰地觀察到。
第二，動作可衡量。紅星美凱龍開發的線上工具平臺，比如說社群營銷的筋斗雲平臺、小程序平臺、電子海報平臺等等，在後臺，管理人員可以清晰地獲取到每一條傳播鏈接被誰分享以及該分享鏈接被打開的次數。
從分享到瀏覽再到留資和轉化，讓線上營銷的動作可以衡量。每一步動作數值的高低可以直接反饋出營銷環節哪裡做好了，哪裡做得有欠缺。比如說，如果瀏覽量（UV偏高）而留資偏低，可能證明，頁面以及標題做得較好，但是促銷本身缺乏吸引力。
第三、考核可衡量。從目標到動作，再到最後的結果，在這一整套的系列過程中心，需要有效的激勵機制，確保目標的實現。比如積分機制、結果排名機制、過程獎勵機制等等。
所有一系列的考核緊緊圍繞目標的達成情況開展，獎優罰劣，確保總體目標不走樣並且在整個終端形成強大的執行氛圍。
當這些方法、工具、衡量體系成熟之後，最為零售平臺，紅星美凱龍從集團賦能到終端商場，再從商場賦能到每一個小微的經銷商，干預和引導經銷商一起加入到數字營銷的洪流中來，逐漸弱化線下，共同提升營銷的精準性和可觸達性。
4、明星、IP、網紅、直播、視頻
紅星美凱龍董事長車建新一直強調，人要不斷學習新的技能。在過去，掌握第一技能，第二技能，第三技能也許能專家，但是在今天的社會甚至需要第五技能，第六技能才有可能存活。
紅星美凱龍正是在這樣的道路上不斷打怪升級，不斷向前通關。
今天的時代，營銷正呈現出萬花筒一般的錯綜複雜和光怪陸離。無論從體系化的工具與方法，還是從碎片化的技巧與招數，營銷始終保持熱度，保持新鮮度，貼緊時代前進的身形。
明星（從從高圓圓到2020年的羅志祥）、IP（從愛家日的復仇者聯盟到超級家裝節的花木蘭）、網紅（四百多家商場的星管家等網紅達人）、視頻（從總裁到職員的大大小小直播），紅星美凱龍的數字化營銷正表現得雜花生樹，萬紫千紅。
當李佳琪和薇婭們在直播間瘋狂實現兩小時兜售上億元的口紅和化妝品的時候，不僅僅是紅星美凱龍，各種各樣的傳統線下零售正同樣在嘗試直播營銷，社群營銷，下沉市場營銷等等新工具。
對很對傳統零售企業而言，將線下營銷的強項嫁接到線上，從營銷專員到總經理，無論賣家居還是賣百貨，不端著，說人話，參與感，更好玩，新時代的數字營銷是工具和方法論，也是理念和價值觀，它山之石，可以攻玉，紅星美凱龍的作業，你可以抄！
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