“是生死戰，亦或是蛻變史。”
年前，一場突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了汽車行業的正常運行節奏，無論是車企還是經銷商，都延遲復工復產，讓原本下滑的汽車市場再次承受打擊。
汽車生產、消費幾乎“停擺”，更是讓業界屏住呼吸，一些悲觀預測也傳言四起，甚至斷言中國車市將“不忍直視”。
“短期看，疫情對汽車業的衝擊無疑非常明顯，但從長期看，未必是件壞事。”
業內人士普遍認為，對於進入存量競爭階段的中國汽車市場來說，此次疫情或只是一段“小插曲”。從長遠來看，未嘗不是一次深度學習、彌補短板和戰略調整的好機會。
儘管疫情造成的生產延遲及經銷商不能按時開業，使得持續低迷的汽車業再受衝擊；但在後疫情時代或將迎來一波消費反彈，疫情造成的出行不便以及私密空間的保護，將刺激私家車的消費需求。正如中國汽車流通協會會長沈進軍所言，接下來我們要關注汽車換購的存量市場激活，要抓住汽車換購置換期的需求，升級調整新的機會。
因換而賣、因換而買，消費者對車輛的置換需求將成為汽車經銷商的必爭之地。
那麼，4S經銷商做置換業務的意義何在？又該如何做好？日前，國內一流二手車行業交易平臺——車易拍交易事業部副總經理陳茉怡女士做客中國汽車流通協會“凱達學堂”直播節目，深度解析了汽車經銷商“存量市場下的置換秘笈”！
汽車經銷商為何要做置換業務？
汽車市場已進入存量時代，4S經銷商做好置換業務的意義何在？
陳茉怡表示，4S經銷商必須通過提高置換率來拉動新車銷售，所以做好二手車置換業務至關重要。“首先，我們要抓住新車消費者的換購機會，達成新車、二手車的銷售；其次，我們要給購車消費者提供全流程的服務，避免中途改變主意；其三，為經銷商提供消費者決策數據支持；其四，要用置換業務來變現已購車的老客戶，為企業基業長青奠定基石；其五，培養新車經銷商的二手車業務能力，用置換業務為二手車零售做準備。”
據公開數據顯示，2019年4S店換購客戶已超過40%，按全國平均成功率25%算下來，全國平均置換率僅有10%。從全國新車銷量2000多萬的數據來看，4S店的置換率僅佔到200多萬，但與2019年交通部公佈的二手車過戶量已超過2000萬相比，相差甚遠。
目前，4S店面臨的挑戰之一是如何把二手車潛在用戶轉化為準新車用戶？陳茉怡認為，
目前影響置換業務的主要有指標限購、置換補貼、新車價格、服務便利等四大因素，我們要通過提升精品、售後、置換補貼，將大量的存量用戶激活，採用全員置換獎勵、集團內各品牌置換政策共享和體驗式“營銷新車”等多種手段，將龐大的置換用戶轉化為準新車用戶。
經銷商如何做好置換業務？
在汽車存量時代，二手車銷量的持續增長為置換業務的新車銷售奠定了基礎。但如何做好二手車置換業務又成為經銷商面臨的另一大挑戰。
陳茉怡提出了二手車置換帶來的“汽車消費者決策漏斗模型”。“置換業務必須要被定位為決策新車銷售的戰略性業務，同時集團高管要給予足夠重視，將經銷商店裡的每位員工都培養成二手車置換專家，全員挖掘置換意向，提高評估量。”也正因此，二手車置換能力會成為決定新車銷售能力的關鍵，貫穿於汽車消費決策過程中的每一個環節。
決定置換業務的關鍵因素是什麼？
決定置換業務的關鍵因素是二手車置換量（收購量），它是通過評估量和成交量兩部分來完成的。而評估量又取決於你是否達到了“汽車消費者決策漏斗潛力模型”階段，如果你做到了沙漏型而不是漏斗型，相信你的客戶會源源不斷，銷售量必定節節攀升。陳茉怡認為目前4S經銷商做好上漏斗容易，但下漏斗容易被忽視。“自車輛成交後才能真正稱得上你的客戶，我們要讓其通過口碑傳播、老客戶轉介紹等方式，為我們獲取更多的進店線索，然後通過客戶反覆在店裡的購買行為，最後形成“X”形潛力模型。”
就消費者購車來說，新車成交量的高低並不決定於二手車價格。在換車時，消費者對新車指導價、新車優惠價、廠家置換補貼、二手車評估價以及其他優惠，其實並沒有概念，他們最關注的是打包完後的最終購車價。
而這其中兩個最大的變量即廠家置換補貼和二手車評估價。其中，廠家置換補貼的意義更是在於二手車置換能力建設的成本投入。陳茉怡希望，未來即使廠家取消了補貼，我們4S經銷商的能力依然還在。
對於二手車評估價這個變量來說，4S經銷商一定要用權威的估價助手，準確瞭解車況，杜絕車況小貓膩。陳茉怡強調，最後的成交環節很重要，我們要藉助新車銷售顧問、售後服務顧問、二手車評估師三力合一，系統化地支持置換業務。
如何平衡二手車利潤和新車置換之間的矛盾？
在置換業務過程中，二手車利潤和新車置換之間的利益矛盾一直存在，如何避免？陳茉怡給出了合理建議。她認為，新車銷售經理和二手車經理之間一定不要博弈，而是共贏。在二手車置換時，新車銷售經理擁有最終決策權；而在二手車批售環節，二手車經理或總監擁有最終的決策權。此外，還要引入平臺競價的方式來保證二手車的利潤，才能合作共贏。
車市按下的暫停鍵，或許給經銷商帶來了“增長閥”。此次疫情加速了行業優化調整的步調，經銷商單純注重新車業務的“癖好”，或許在2020年得到“改變”，二手車業務登上“主場”指日可待。
2020年，雖開年不利，但機遇從未缺席。
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