2019醫美各大平臺營銷6大關鍵詞財經頭條網

2019醫美各大平臺營銷6大關鍵詞

醫美行業觀察導讀：

在剛剛過去的2019年，醫美行業依然是眾多資本、流量、輿論爭奪的戰場，局外人眼裡的十里洋場繁華似錦，只有局內人清楚的知道，已經進入了白熱化的階段，醫美整體產業鏈中，上、中、下游的數據及營銷決定了各自的發展與行業地位。

幾大醫美平臺的流量及用戶心智之爭，也正式拉開了嶄新的序幕，今天沒有褒貶之意，任何分析與觀點，都不代表什麼。

創業九死一生，無論是上市公司的堅持和堅守；還是在融資路上繼續奮鬥的APP，創業者和產品，都值得尊重與尊敬。

-醫美行業觀察-

今天我們就醫美幾大平臺（新氧、更美、美團醫美、阿里健康、檸檬愛美、美唄、悅美、河狸家等）做了簡單的回顧與分析，希望2020再續鏗鏘。

“流量”

各家有各家的招數，卻讓商家無可奈何

無論在哪個行業，流量永遠都是第一位的。

我們從數據報告上看，新氧遙遙領先、美團醫美直線超越、美唄穩紮穩打、更美逐鹿中原、阿里後來居上。

但是從近年的醫美APP使用用戶活躍度來看，2019年1月，全網關注健康的活躍人數是100645.9萬。新氧的活躍人數是186.1萬，更美佔136.3萬，悅美排列第三，佔33萬，美唄佔6.1萬。

2019年第二季度結束時，新氧移動端的活躍用戶數達到287.8萬，和半年前相比，增幅達54.6%。更美當時的活躍用戶數為137.2，半年的增幅為0.6%。悅美在2019年中的活躍用戶反而有所減少，從33萬掉到31.6萬。美唄也流失了0.3萬的活躍用戶。

從近段時間的活躍用戶數上來看，新氧在流量的抓取上，遙遙領先。（數據來源於：易觀千帆試用版）

（2018.12平臺用戶活躍度）

（2019.05平臺用戶活躍度）

在目前仍在進行角逐的4大頭部垂直醫美平臺（新氧、更美、悅美、美唄）中，新氧雖成功上市，或是因為樹大招風，先後因平臺機構、醫生資質問題多次陷入負面。緊隨其後的更美，雖然在2019年頗為低調，但也因更美APP重回視線，負面直上微博熱點，源於與明星的肖像權糾紛陷入官司。悅美、美唄、河狸家頗為低調，在內容營銷等多層面小心謹慎，跑馬圈地倒流到自己的城池中。

美團醫美準確錨定“輕醫美”市場、堅守安全底線和產業開放鏈接，成為美團醫美再2019男“美力”爆發的內在驅動力。

阿里健康，雖有淘寶流量大池的背書，讓醫美產品成為“標品”的方式，在藉助短視頻、直播等方式進行拉取流量，奈何入門後政策監管嚴格，2019年站內並沒有良好的表現，導致各個醫美機構也無可奈何進退兩難。

“造節”

從淘寶開始，到新氧未止

即使新氧、更美、悅美、美唄，都在不同程度上打著科普醫美知識，打破求美者和醫美機構之間信息壁壘的旗號，但是不可否認，這四個平臺從本質上來講，仍然屬於O2O電商平臺。

淘寶從2009年開始，做了第一個雙11購物節，2009年的雙11，只有27個品牌參與，雙11的銷售額是0.5億元。但是到了10年後的2019年，時間不到一天，11.11的成交額記錄已經超過了2135億。醫美板塊的銷售額也非常可觀，但在非標的醫美產品中，我們也無從得知退貨率及售後服務的滿意度。

2019年，醫美線上平臺，也開始造節了。在百度、京東、美團、阿里健康紛紛入局之後。

新氧，開始了第一波造節，這無疑是醫美平臺創新營銷方式的序幕。

在2019年6月6日護眼日這一天，醫美圈出現了第一個“66雙眼皮節”。

新氧聯合美團外賣、劉看山（知乎）、途牛旅遊網、微視APP、高姿官方微博、環球漫遊WI-FI、觸漫APP、LOHO眼鏡生活、拉鉤招聘APP一起營銷了一把“尋找雙眼皮”活動，給6.6雙眼皮節造足了聲勢。

根據新氧公佈的數據顯示，“66雙眼皮節”為期不到1個月的時間裡，雙眼皮手術成交量達到7239臺。

2019年9.9日，新氧推出第二個醫美電商節：99皮皮節。在9月1號到9月8號之間，新人註冊即領199元抵用券，同時對各大產品進行打折促銷。

新氧2019年的用戶增長與活躍或與造節有關，而有人認為新氧99皮皮節註定自嗨，經營口碑才是當務之急。

回過頭看另一行業巨頭，更美，2019年並沒有造節之舉，2018年更美APP隨淘寶11.11的風做1元秒殺醫美項目的活動。2019年也延續了下來，從11.1號到11.13號持續進行1元秒殺，甚至有項目新人首單隻要0元。

雖然自己沒有造節，但是更美APP的在11.11上的促銷力度，令人咋舌之驚訝，不亞於新氧自己造節。

2019年，不管是醫美機構、醫美醫生，還是醫美平臺，大家都在不約而同的說，讓醫美行為迴歸醫療本質。但是無論是做類似11.11的活動，還是自己造醫美的電商節，最終的導向都是以低價促銷的方式吸引新用戶註冊使用，或者吸引老用戶成交。

無論怎麼說，低價促銷的醫美電商節對醫美迴歸醫療本質是起到積極的促進作用還是背離了醫療本質，也沒有對錯之分，更多的是平臺為商家引流，商家或許流量之後的“接的住”的本質。

對平臺要求太高的時候，商家又是否想過，如果有一天，你們不再投任何廣告的時候，是否還有患者“酒香不怕巷子深”的自己主動上門？那樣的獲客成本以及口碑傳播，又需要花費多長時間和多少精力？

大家一起思考。

“出圈戰”

不斷拓寬醫美用戶的邊界

醫療美容本來是一項小眾的消費行為，雖然不同的調研平臺紛紛拿出數據報告，醫美市場規模一直在擴大，例如德勤的報告認為，2022年（2年後）中國的醫美市場預計將達到4810億人民幣。

但有一個不爭的事實是：做醫美的人一定是生活美容品的用戶，但是熱衷生美的用戶，卻很難說一定是醫美用戶。醫美客單價相對生美高，一些大型手術項目動輒十萬八萬，但是從消費者人次上來講，還有很多人並未真的有過醫美消費行為。

2019年，平臺們為了拉新出圈，擴大醫美受眾，開始以綜藝贊助為切入口。

新氧贊助優酷自制綜藝：《真相吧！花花萬物》和《吐槽大會》，除此之外還獨家冠名《小鮮肉拿走不謝》和《愛情進化論》

（新氧冠名花花萬物）

更美APP則是在《延禧攻略》、《甜蜜暴擊》、《我家那小子》、《為家那閨女》、《皓鑭傳》、《格子間女人》等綜藝或者熱播劇集方面做足了投放。

（更美APP贊助我家那閨女）

剩下美唄和悅美，美團醫美、阿里健康等平臺，則相對低調。

其實不難發現，綜藝、劇集的用戶畫像和醫美用戶畫像有很大一部分標籤重合的現象。

平臺自制網綜、脫口秀、選秀節目是目前的新市場熱點。網絡綜藝用戶中，高學歷用戶佔比超過40%，並且，女性在明星真人秀、情感類節目的佔比更高、視頻網站上的綜藝觀看人群，超過50%是90後，第一批90後已經進入30歲，正是這部分人，有一定的消費能力，也有一定的消費需求，最有可能成為醫美用戶。

從2019的醫美平臺用戶活躍數值變化來看，以贊助或冠名綜藝的方式拉新，成效頗豐。

2020年，平臺自制內容或冠名合作內容，將會增加。另外，各平臺在短視頻平臺的投放也會逐漸增加。

4大平臺，6份報告，都說了啥？

2019年，第一個發佈醫美報告的，是悅美的《2018醫療美容消費報告》。

從求美者、機構、醫生概況；醫美整體消費；不同年齡段醫美消費；醫美消費地域；醫美消費季節性特點等5個方面對2018年的醫美消費情況做了回顧分析，總結成一句話就是：雖然醫美髮展不管是從機構還是從項目上都有側重變化，但醫美市場形式一片大好。

更美APP在2019年發佈了三份醫美報告，分別是《2019更美AI全國顏值圖鑑》、《2019夏季學生醫美報告》和《更美2019醫美行業白皮書》。

新氧在年中發佈《2019醫美行業白皮書》。我們通過內容比對發現，無論是哪一個平臺發佈的白皮書，其結論總的來說都有下面這幾個共性。

1.新一線城市的消費潛力，極有可能超過一線城市。

2.醫美用戶年輕化，90後成主力軍。

3.男性醫美潛力大，增長可觀。

4.輕醫美成消費主流，頭面部微整佔比大。

和第三方平臺比如德勤等發佈的醫美報告，趨勢方面差異不大。

單從數量來講，悅美、更美、新氧就發佈了5份報告，大趨勢相同卻又各有細節出入，無論是醫美行業的報告還是白皮書，我們有必要接受這麼多份報告嗎？

各家平臺大多站在自己的“數據”基礎上出具的內容，沒有第三方參與監管制作的情況下，也很難說是完全中立客觀的。

而醫美行業從業者真正需要的報告是各平臺數據打通之後提煉出來的唯一的白皮書，具有唯一性，並且數據範圍更大更有說服力，對於國內的從業者來說，也更有參考性。

在4家平臺中，美唄的白皮則相對“別出心裁”，做了《中國醫療美容諮詢白皮書》，大家都關心用戶、剖析用戶的時候，美唄在分析行業參與者的現狀，也是做出了一定的貢獻。

美唄在白皮書裡，對醫療美容諮詢師的概念和類別作了釐清界定，肯定了醫美諮詢師的作用，同時也對該領域存在的問題和未來發展趨勢進行了反思和展望。

美唄白皮書發現，根據用戶最多的資訊反饋，在醫美消費上，用戶最關注的還是安全。

美唄之所以能做這樣與眾不同的白皮書，其內部搭建的超過350人的一線諮詢團隊功不可沒。

醫美真的只是奢侈消費

但它正在變成大眾消費

如果用小孩的成長，來比喻醫美行業在我國的成長曆史，現在的國內醫美現狀，就像是孩子到了叛逆期，到處惹是生非，離“懂事”不遠，但卻能讓家長們（監管）把心都操碎。

1948年，國內歷史上的第一個整形外科學習班在上海開設，離現在才72年，1997年，第一家民營整形美容外科醫院伊美爾才成立，離現在才23年。第一家民營醫美外科醫院（華韓整形）7年前才上市。

直到現在的2020年，成功上市的醫美整形醫院一隻手數都太多餘。

無論是和生活美容比起來，還是和純粹的醫療比起來，醫美行業的屬性都更特殊，它同時具有三種屬性：醫療屬性、美容屬性、商業屬性。

“暴利”的誘惑太大，商業屬性遮蔽了醫療屬性，導致醫美行業從業者水平普遍不高，本來只有專業醫學生才可以做的注射填充美容，才可以進行的整形手術，7天速成班“也能做”。

行業需要正向的引導和更多方位的監管。

如我們所知，我國已經發布了醫療美容服務管理辦法、機構標準、分級管理目錄等，中國整形美容協會也已經成立專門針對服務機構進行合規化。2019年，上海市場監督管理廣告監督處和衛健委聯合舉辦醫療廣告培訓會，在會上明確了醫美平臺等廣告規範。

但健全的監管體系，不能只依靠官方的方針或是辦法。對於現在流行的醫美平臺，對於醫美媒體，也應該扮演好自己在監管鏈裡的角色。

醫美平臺作為醫美機構最大的流量曝光地之一，能直接決定醫美用戶看到的機構是怎樣的機構，是資質齊全的機構，還是“黑診所”。並且，機構入駐後所提供的項目，是否是該機構營業範圍內可操作的，也需要機構加以警覺。

醫美平臺作為醫美機構和醫美用戶，因為平臺屬性問題（提供信息交換），在監管的力度上有一定的限制，所以更重要的作用是配合官方和配合媒體的監督，及時下架違規機構、項目。並且對平臺內的用戶充分進行提示警醒。

醫美2020，很難

但再難也得破局

過去的2019年，很難，有人統計，2019年，倒閉了2600家醫美機構（數字不確定），但這是好事。無論如何，菜雞互啄的日子已經過去了，剩下的，都是專業選手。不專業的選手，接下來會被洗得更慘。

專業選手在2020年也會遇到共同的難題：

在增量用戶有限的情況下，如何開發自己的存量用戶，保證營收。

流量紅利期已經結束了，如今的國內網民數量趨近於人口總數，公域流量已經飽和，但是醫美平臺之間的競爭還在，醫美機構之間的競爭也愈演愈烈。

開發自己的存量用戶，接地氣的說法，也就是圈住自己的“私域流量”，再培養“私域流量”裡的用戶，變成種子用戶。我們必須承認的事，對私域流量池裡的用戶進行二次開發，相比第一次開發，營銷成本更低。

目前在生美界，對私域流量開發運營比較成功的，是完美日記。櫃姐直接引導用戶加小完子為微信好友。小完子以真人出境，運營朋友圈，每天定量定時，扮演一個精心生活熱愛美妝的KOC。KOC的流量比KOL小，但是KOC卻能讓你覺得，她離你更近，比起遠在天邊的KOL，KOC她的消費習慣，她的精緻生活，都是你努努力就能夠得著的。