聚焦消費零售行業變革中湧現出的新風口，洞察前瞻趨勢。
「電商直播下半場：變革、機遇、最新玩法」主題峰會，邀請“電商直播”風口下最有代表性的標杆企業高管、CEO們，以直播演講的方式，發表對行業變革趨勢的前瞻洞察，輸出實戰方法論乾貨。
峰會上，36氪副總編&零售老闆內參總裁 全昌連，淘寶直播資深總監 薛思源，京東直播業務負責人 張國偉，快手電商運營負責人 白嘉樂，林清軒品牌創始人 孫來春，如涵控股聯合創始人&CEO 孫雷等資深大咖發表了精彩演講。
消費零售行業的變革，線上下線的融合，已經進入深水區，加上今年突如其來的疫情“黑天鵝”事件，線下幾乎停擺，大家紛紛轉戰上線，直播帶貨成了炙手可熱的話題，也成了品牌方和零售商家的自救手段，電商直播成了備受矚目的小風口，一些機構和創業者也紛紛入場掘金。
電商直播歷經4年左右的發展，尤其經過疫情期間這兩三月的摸爬滾打與激烈廝殺，各大平臺的競爭格局，品牌方與帶貨主播的打法，用戶的心智和習慣，都發生了深刻的變化。
我們認為，電商直播迎來了分水嶺，電商直播的下半場已經拉開大幕。發端於2016年的電商直播，在爆紅出圈之後，行業洗牌將會加速。
過去的三四年裡面，淘寶直播向業界證明了通過直播工具，我們能夠更好地去提升營銷的效能。正因如此，我們希望直播作為一個有效的工具，能真正做到商家標配，做到普惠，這是淘寶直播發展的大初衷。為此我們會降低准入門檻，輸出課程和培訓體系；幫助商家探索更多商業增量；以及普及更多互動工具，如連麥、態度答題、萬人團等。我們給商家的建議就是，直播要跟短視頻結合，串聯成一整個內容電商整體解決方案，再結合阿里系的商業IP如618、雙11、品牌直播日等等，每逢大節日把淘寶直播開起來，效率非常高。
/ 觀眾互動提問 /
問：直播電商的規模會不會超過其他形態的電商？如果會的話，大概需要多久？預計到2021年，直播電商的體量大概會達到什麼樣的量級？
答：估算出來的數字很難體現一個業務的爆發量跟對應的價值。從過去兩年的數據裡可以看到，電商直播體量漲得非常快，未來的增速在平臺的視角上看，它是可期的，但我們沒辦法做一個具體數字的判斷。我們今天真正希望淘寶直播裡面的每一筆成交，每一個提效，對商家來講都是增的，而不是一個存量的轉移。所以我也不覺得直播電商就取代了其他類型的電商，它不是一個取代的邏輯，在這裡面我們會有更多增量商業的探索，而且我們希望把直播打造成增量商業探索中最高效的工具。
經過2019年電商直播行業的野蠻生長，2020年一定是個洗牌年，洗牌的過程也是品質化升級的過程，用戶會用訂單“投票”，推動機構和商家的直播品質實現躍升，推動電商直播從“帶貨場”向“品牌營銷場”的升級蛻變。“用戶”將取代“訂單”成為商家和機構關注的第一要素。
這個過程裡，明星直播等泛娛樂營銷，會成為行業和用戶關注的新焦點，因為電商直播自身具有粉絲經濟屬性，且明星和影視IP等娛樂勢力仍在持續向電商直播滲透。京東直播提出了泛娛樂營銷的“六角生態圈”，把用戶細分為飯圈粉絲型用戶和大眾型用戶，平臺不僅提供給品牌營銷場，也向粉絲提供應援場。京東直播要通過這些手段，重塑電商直播在泛娛樂營銷領域的新玩法和新模式。
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問：當直播成為商家標配營銷方案和銷售渠道之後，最終的勝負手會在哪裡出現？
答：當直播真正成為全域商家的標配時，直播一定不再是單一的賣貨場了，各種營銷需求、品牌需求等都會進入直播間，直播將成為一個大的營銷場，也就意味著任何商家都可以基於直播去構建自己的私域生態。運營毫無疑問一定會成為商家的核心能力，這裡的運營指的是基於商品的營銷運營，基於直播的內容運營和基於用戶的粉絲運營。
快手在定義電商直播的時候，更願意去對比和對接線下逛街場景。因為線下逛街有這樣一個特點，很多時候消費者並不知道自己要買什麼，而是逛著逛著，發現某東西不錯，加上導購的推薦，最終產生了購買。這個過程中，顧客對商品以外內容的消費，是目前電商平臺還未完全滿足的，是電商的窪地。當疫情出現後，大家沒辦法出門，但購物需求還是存在的，電商直播就迎來了一個契機，幫助大家實現了“雲逛街”。
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問：疫情期間，很多傳統零售商轉型做直播帶貨，效果明顯，疫情過去之後，這些增長要如何延續呢？
答：我認為老闆們要做三件事。一是要堅持把線下逛街場景線上化，還要做的更專業。
二是要轉變思維。很多線下商家會擔憂顧客流失，不敢把線下會員搬到線上。針對這點我也諮詢過在線上做的很不錯的老闆，他告訴我，如果你線下能維護好人，在線上能做到一樣的服務，那你做線上會員一定沒有問題，而且能夠做出增量。其實無論做線上還是線下，都會涉及會員的流失和增長，那為什麼不選一個流量更多的地方，去要增長呢？快手的同城頁面其實就非常方便商家推廣生意。
三是選擇平臺很重要。選擇私域流量穩定的平臺，對商家的流量也有一個保護，更有助於留客。而不是說只有當平臺給政策的時候，流量就好，政策停止的時候，流量就少很多。
疫情快過去了，我們要抓緊把疫情期間留下的寶貴數字資產和在線辦公方式繼承到疫情之後的門店裡，這才沒有白白給疫情撞了青春的腰。
我認為企業做電商直播有六脈神劍，第一脈神劍是把直播定為企業戰略；第二是搭建三個直播班子，分別是運營班子、主播班子和售後班子；第三是把直播獨特的KPI績效標準制定好；第四是成立內部的類MCN機構，約束並留住人才；第五是積極與行業的MCN機構合作；第六是在內部建立起直播的培訓體系。
以林清軒為例，線下門店的客單價能達到線上的3倍，所以，我很倡導，未來每一個商場的任何一家門店都應該用線上手段往購物中心導流，做數字化直播門店。
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問：疫情的影響結束後，林清軒在線上線下的佈局戰略會改變嗎？
答：未來我們有一個計劃叫“林清軒的數字門店，全天候在線”，所謂全天候在線，約等於全天候直播，取消門店的收銀臺和高貨架，留下體驗臺和展示桌，把櫥窗變成直播間，呈現出全新的商業形態。
如涵把自己定位於KOL推薦賽道，與之並行的是智能推薦，正是這兩條賽道驅動著零售不斷向前發展。KOL推薦賽道的玩家需要2個核心能力，一是對紅人的孵化能力，二是搭建起更豐富的變現體系，可以滿足紅人不同發展階段的訴求，也可以滿足平臺商家不同階段的營銷需求。基於這樣的戰略定位，直播對於如涵業務體系有2方面的加持：一是豐富了紅人的變現方式，二是可以作為品牌營銷全案的銷售補強，為商家提供全鏈路營銷方案。
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問：如何看待各平臺頭部主播的馬太效應越來越明顯，腰部以下主播在供應鏈自建和議價能力上都非常薄弱，未來還有突圍的希望嗎？
答：關於馬太效應，我們可能要把主播類型做一個細分，分為原生的帶貨主播，種草型博主，還有明星，馬太效應在原生帶貨主播中更明顯。放眼未來，電商直播開始進入下一階段，開始出現細分化。不只是銷售，直播為品牌賦能的趨勢也越來越明顯。頭部主播每天直播的時間有限，商業價值要看自己的投入和產出。但中小主播在服務小眾人群上有優勢，產品可以講得很好，把產品價值和理念傳遞到位，這些都是後入局者可以找自己的差異化方向。作為單個的個體，面對行業那麼多的環節，確實需要機構扶持，能夠去把定位配置好，提高匹配效率。未來電商直播一定是個大趨勢，越早入局，你的資源可能就會越好。
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