文 | 蔡姝凝
越來越多的中國人願意在牙齒上花錢。
過去5年，國內的口腔醫療服務市場規模超千億元，年增長幅度達到了12.4%，其中25%的錢被花在了整形正畸上，而正畸的潛在市場空間更是高達2000億元。
中國消費者正在重複一條美國走過的路。自2000年以來，美國牙科消費年均超1110億美元，年增速約5%，佔美國醫療消費總額4%。相比之下，14億人口的中國市場，年複合增長率超過18%的正畸行業目前看來仍有5-10倍的成長空間，其中，極受消費者歡迎、客單價高達數萬元的隱形正畸，累計用戶量有望在今年突破60萬。
從一個傳統口腔行業到爆發性增長，正畸所完成的這次飛躍，和1999年第一款隱形牙套——隱適美的推出密不可分。隱適美背後母公司愛齊科技，在1997年創立之初便開始研發隱形矯治器，第二年通過美國食藥監局審批，成為隱形矯正技術的開創者。而隱適美進入市場便大受消費者歡迎，迅速佔領了美國隱形矯治器80%的市場份額，毛利率更是如同白酒行業一般，高達70%以上。很快地，到2001年，愛齊科技就登上美國股市，目前市值約為136億美金。
隱適美是在2011年進入中國市場的。在中國，愛齊科技陸續開設了工廠、方案設計中心和10家辦事處，這巨大的中國市場也給愛齊驚人的高增長：在2013-2017年間，愛齊在中國的年複合增長率高達102%。截至2019年第4季度，愛齊科技已覆蓋全球超過800萬名隱適美用戶，其中亞洲用戶超過95萬名。
時鐘轉到2017年10月。對於整個行業來說，這是個關鍵的時間點。彼時，愛齊科技旗下的Invisalign System專利保護過期，共有40項專利不再受專利保護，包括設計和材料專利。儘管這只是愛齊專利中的一部分專利，但也帶給了全球玩家們巨大的機會，大量企業湧入了隱形正畸這條原本競爭者寥寥的賽道。
而在人口基數大，行業客單價和利潤率雙高的中國，上述利好的疊加更是將隱形正畸推上了風口。這個行業也迅速受到了資本青睞。時代天使、上海正雅、恆惠科技等本土競品相繼出現，相比隱適美，它們低價、對相對下沉市場的更積極覆蓋，也開始搶佔原本屬於愛齊的市場份額。
對愛齊科技來說，它顯然希望在中國市場延續神話。近日，36氪對愛齊科技中國區董事總經理向錦做了一次專訪，他見證和參與了愛齊全線產品和服務在中國的戰略發展和運營執行。在向錦看來，愛齊對中國市場的信心來自其技術創新力和消費者對其品牌的認可：隱適美所具備的20多年隱形正畸經驗和超過800萬案例的數據累積，相比其他競爭對手，他們更相信自己能提供一整套成體系的口腔數字化解決方案。
以下為對話：
10萬正畸醫生的“速成”，是隱適美引爆市場的關鍵
36氪：2011年隱適美進入中國前，國內正畸的市場總額只有56.8億元，到2019年是200億元左右。簡單地說，過去中國只有牙齒問題嚴重到一定程度的人才會去整牙，但現在人們會為了“錦上添花”這麼做。隱適美是如何完成對中國消費者的教育的？
向錦：首先，全世界都一樣。過去在美國，正畸的觀念也是逐步提高的。在隱形矯正出現之前，正畸治療對於患者來講不是一件很容易的事情，必須要在牙裡面貼上託槽，要經常去複診，治療過程也需要很長的時間，而且還會被稱為“鋼牙妹”、“鋼鐵俠”這樣的情況。隨著科技的發展，我們可以有更加舒適、對生活質量影響更小的矯正方法，我覺得這是科技的進步和技術材料的進步所帶來的必然產物。
中國的經濟發展比較迅速，但是對於中國的老百姓來講，口腔健康意識、正畸理念也是在最近10年才發生了突飛猛進的變化。我經常會在新員工培訓的時候去做小的調研，“誰年輕的時候被家長帶去做過矯正？”我們的員工大部分都是80後、90後，如果他們做矯正，那一般是10多年前。我們開玩笑說，如果那個時候會去做矯正，一定是家庭條件還不錯的，父母一定是對你的健康做了投資。能夠選擇去做矯正，既需要有一定的勇氣，也需要有一定的經濟基礎。而隱適美的出現，我們起碼可以做到讓更多的消費者有了機會去選擇通過隱形矯正去改善他們的笑容。
針對中國的市場和消費者，我們不斷地去做科普教育，聯合診所、醫院和一些口腔機構以及口腔醫學會去普及一些正畸的知識。最重要的是，我們知道，國內正畸最大的瓶頸是中國的專業正畸醫生嚴重不足，所以我們花了很大的精力、投資來培訓正畸醫生。我們相信消費者的教育和醫生的教育會是整個市場非常重要的瓶頸，也是主要的機會。
36氪：聽上去這有些像Lululemon——讓每個城市的健身教練穿上他們的健身服，然後再影響更多的學員。當然隱形牙套不是健身服，具體來說，愛齊是如何做科普教育和醫生培訓的？
向錦：首先是針對公眾的科普教育，在愛齊進入中國的時候，我們就開始做這項投資。比如通過對消費者的介紹手冊、通過捐助專項資金去推動消費者科普教育等。
在醫生的培訓方面我們投資了非常多，包括我們在成都、上海的兩個培訓中心，都是在口腔業界首屈一指的。而且培訓中心運轉非常頻繁，基本上每天都是飽和的，2019年光Q4有超過3200名中國醫生新接受培訓，可以理解成增量的正畸醫生。 疫情當下，我們也開放了很多線上的培訓課程。
但更重要的，我們帶來了數字化的口腔正畸模式。在隱適美進入中國之前，大家習慣於椅旁的操作和手工的操作，醫生的體力勞動和腦力勞動是混合在一起的，而這樣一名牙科醫生一年的初診量是受到限制的。
因此，我們要去培訓他們用數字化的方式，在電腦上或者用iPad去設計，使用iTero數字化口腔掃描替代傳統的石膏模型，這極大改變了醫生的工作方式，讓牙科醫生的體力勞動減少很多，讓他們的時間可以更多用在腦力勞動，也就是更有價值的部分。
36氪：就是說，中國快速增長的正畸市場首先是在供應端培養出了更多的醫生，然後再去製造“需”。
向錦：全球有96000名接受隱適美培訓的active醫生，active是指過去一年做過病例的，這是截至2019年底的數據；2019年，全球新接受培訓的醫生有22270名，其中2019年Q4有5500名醫生新接受培訓，中國超過了3200名。目前我們可以看得到供需關係還是有很大的缺口，正畸市場的潛力在未來幾年會出現爆發性的增長，但專業正畸醫生的數量仍然還是非常缺乏的。
36氪：去年11月，隱適美在上海落地了隱適美體驗中心。隱適美希望通過實體的現場體驗店，向C端傳達哪些品牌或產品特點？
向錦：我們開設隱適美體驗中心，初衷就是讓消費者有另一個渠道去更身臨其境地去了解數字化的技術在口腔領域的應用。體驗中心不進行任何的銷售，只想讓大家能夠有機會去切身體驗新的材料科學和數字化科學的發展，以及正畸治療給他們帶來的一些好處，這是我們投資口腔科普教育的一個舉措。
36氪：在國內，隱形正畸的客單價普遍在萬元以上，隱適美作為行業頭部，C端價格通常比行業平均售價高出2萬以上。隱適美的定價主要有哪些考量？如何評價這個定價策略產生的效果？
向錦：隱適美是二類醫療器械，不可以直接銷售給消費者。我們的客戶是專科醫院、診所、有資質的醫生等等。
患者的治療費用受到很多因素的影響：包括病例的難易程度、醫生的選擇、治療過程中可能需要的輔助工具，比如說矯治器、種植釘等等，要看消費者的治療情況。隨著私立診所的發展，消費者會有越來越多不同檔次的選擇，這很自然。
愛齊的定價策略基於我們是隱形正畸的先行者和發明者，我們希望幫助診所建立一個全套的口腔數字化解決方案。我們的生產是3D打印的，完全工業化和規模化生產，材料是獨有專利的SmartTrack，測試了200多種材料才達到了目前的效果；我們的iTero數字化口腔數據採集系統、我們的ClinCheck/IDS正畸工作平臺……這些都能給牙科醫生提供全新的、數字化的解決方案。對於消費者而言，正畸的效果會更加精準、更有預判性，體驗也會更舒適。
現在我們已經覆蓋了全球超過800萬用戶，龐大的臨床數據讓我們為牙科醫生提供更精準、更高效、更具預測性的控制牙齒移動的解決方案。
口腔數字化是未來，隱適美的中國戰役剛剛開始
36氪：愛齊科技2013-2017年在中國市場的年複合增長率高達102%，你們具體有哪些策略來挖掘中國市場的商業機會呢？
向錦：中國市場非常重要。意識到這一點，我們就開始堅決地投資中國，努力推動愛齊科技在中國的本土化進程。中國是愛齊唯一同時設有商業團隊、方案設計中心（成都）、工廠（四川資陽）的市場。這是基於中國市場的巨大潛力和我們的中國未來的信心所做出的決定。
我們相信，專注做正確的事情，市場會給我們合理的回報。因此，我們就是專注去做兩件事：對醫生的培訓，和對消費者的科普。
培訓的醫生數量和培訓的質量都是我們關注的，我們不斷地在推動、幫助中國牙科醫生去掌握一些高難度的數字化隱形矯正技術解決方案。比如，針對中國拔牙正畸病例比例比較高的情況，我們專門推出了拔除第一前磨牙的數字化隱形正畸解決方案G6。現在，在一些隱形正畸的專科醫生手上，隱適美已經成為他們一個可以自由發揮的工具了，他們使用這些技術在臨床上取得非常好的治療效果。
對於消費者，我們在不斷地去提供針對他們的科普教育，因此能看到中國公眾對正畸、對隱形矯正的認識越來越多了。
36氪：中國本土目前湧現出了時代天使、上海正雅、恆惠科技等品牌，它們對於隱適美是否構成挑戰？愛齊科技接下來會做哪些努力來確保市場份額？
向錦：愛齊對自己有信心，
我們的信心基於以下幾個方面：首先，我們是隱形正畸的開創者，有20多年的隱形正畸經驗和超過800萬病例的數據累積，這對於數字化來說是一個很重要的基礎；第二，我們擁有非常創新的技術，包括全球領先的3D打印技術，用於規模化、訂製化牙套生產的數字化工廠；iTero數字化口腔掃描；整合exocad在CAD/CAM設計上的優勢。沒有一個競爭對手像我們這樣專注於數字化口腔治療體系的打造。
第三，我們過去幾年在中國做了大量本地化積累。包括上面我提到的醫生教育和消費者科普、方案設計中心、高科技生產基地等。
另一方面，愛齊將繼續發掘新的消費人群。比如青少年群體。眾所周知青少年時期是公認的進行牙齒矯正最佳時期，發達國家青少年正畸比率非常高。在這方面，我們會不斷地進行牙科醫生培訓，支持他們更好地去開展青少年正畸治療，並且普及患者教育，讓更多的家長和父母瞭解如何選擇正確的正畸治療時機，以及正畸治療對孩子一生的好處是什麼。
下沉市場也是我們會關注的。 隨著城鎮化的進程和口腔健康意識的提高，我們相信正畸的普及會越來越快。我們會繼續堅持對中國市場的投資，我們目前在中國已超過1000名員工。
接下來你會看到很多新的產品和舉措在中國推出，恰好在今天，愛齊在中國上市了新產品，隱適美Moderate中度套裝，它是介於隱適美Lite和隱適美Comprehensive之間的新產品線，適合從青少年到成人用戶。這是我們本土化的一個舉措，醫生可以根據適應症和病例複雜程度，選擇更匹配的產品。
36氪：從你的角度來看，未來中國市場的行業發展趨勢是什麼樣的？隱適美會如何去順應和利用這個趨勢？
向錦：我們相信口腔數字化是一個未來。好比10年後從上海到北京，估計不會有人開車，或許都是自動駕駛。時代會發生很大的改變，數字化會給整個行業帶來翻天覆地的變革。
我們看好中國市場，我們要積極地參與中國牙科領域數字化變革的過程，我們還是要堅持做正確的事情——醫生教育和消費者科普還是我們不斷強調和我們堅持的重心，通過各種教育來加快數字化的進程。當技術能夠給公眾的生活質量和自信心帶來積極改變的時候，相信越來越多的人會選擇這樣的治療方案。
如今人們對自己的顏值越來越重視，未來的消費者是90後、00後或者是10後，他們對自己的生活方式、對自己的顏值會有自己的思考和自己的抉擇。我們看好中國的數字化未來，我們也會堅持投資於中國口腔數字化的未來。
36氪：數字化可能不僅僅是需要隱適美產品這樣的隱形矯治器，可能也需要結合其他的矯治方式進行綜合治療——比如說一段時間傳統鋼絲牙套，一段時間的隱形矯治，這是很多行業玩家的思考。愛齊會去做這樣的佈局嗎？
向錦：就好像剛才舉的例子，10年之後你不會自己開車從北京到上海的，你會選擇自動駕駛，它一定會更安全和高效。
我覺得這是一個不可逆的時代變革過程。當然可能會有一些制約因素來源於材料科學、來源於牙科醫生對數字化技術的掌握。現在中國已經有很多非常好的牙科醫生正在用隱形正畸技術，治療的效果也非常好。中國的牙科醫生非常地勤奮和非常專業，他們已經可以把自己的隱適美病例拿到國際的舞臺上，毫不遜色於其他治療方式達到的效果。
所以說，數字化代表著更好的可預測性、更好的精準性，這是我們努力的方向。
36氪：除了隱適美以外，愛齊也佈局了口掃儀等產品，你們接下來是否還會有其他佈局？
向錦：可以給大家一個答案：愛齊會專注在數字化的解決方案。
我們所有技術的研發、所有的新產品的推出，都是希望給到牙科醫生、牙科診所一些全新的數字化體驗和數字化解決方案。
接下來在4月、5月你將會看到我們在數字化矯正領域推出的最新創新。
36氪：疫情給正畸行業同樣帶來了很大沖擊，因為可能會有感染的風險。愛齊是否有相應的應對策略？
向錦：疫情對全國人民的生活方式都產生了非常大的影響。在中國疫情發展的第一時間，我們就向中國紅十字基金會捐贈了100萬用於採購ECMO，支援武漢的醫院來救助危重病人。
我們調動了全球供應鏈的一些優勢，從國外採購一些口罩來幫助我們的員工，在疫情最嚴重的時候幫助他們能夠做好自己的防護。
此外，我們還把很多醫生培訓課程從線下搬到了線上。2月20號當天有3000多名醫生同時參加我們的線上培訓課程。
還有一點非常重要，疫情特殊時期也體現了隱形正畸的優勢。從春節一直到現在，大量的用戶返回家鄉，特殊時期沒有辦法去診所就醫。傳統的固定矯正會出現託槽脫落、弓絲變形等應急情況，沒有疫情時這些急診容易處理，但在這個特殊時期，患者是非常困難和痛苦的。但隱形正畸不一樣，醫生可以郵寄牙套到患者家裡讓患者安心治療，如果需要醫生評估和調整治療方案，醫生可以向我們申請為用戶免費提供擔保矯正器，郵寄給用戶，讓牙齒維持在現在的狀況，可以等到疫情過去後再看醫生。
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